双十一，小心李佳琦、薇娅两大“毒流”

撰 文丨张裕农

编 辑丨大   福

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

随着双十一的临近，网红和明星的带货节目比任何演出还精彩。

连续四天热搜，全国MM都知道李佳琦了

23日的直播里，李佳琦的嗓子“哑到爆炸”，但一坐上直播台前他就嗨起来了，首先为大家抽奖，刚抽好第一个奖就开始咳嗽，当即让助理倒一杯温水。抽完奖喝了一口水，李佳琦对粉丝自嘲“不能不服老了，以前喝冰水，以后要喝枸杞水西洋参了……”就这样，说着家常话跟粉丝互动，“对，敬业上热搜了，搞得我小害怕！哈哈哈哈请大家帮李佳琦顶一顶热搜哦！”小助理调侃，“真是现实。”李佳琦又说：“OMG！我都有个站了哎！”然后让小助理去搜，小助理马上搜出来，个站是明星粉丝给爱豆建的个人网站，只出爱豆个人的图和视频，有站姐。李佳琦对着镜头边咳边感谢大家……当晚的直播，就在这样亲热的气氛里开始了。

知道李佳琦，是文娱价值官郑文编辑强推的。

她说自己从开始看李佳琦，已经花掉近万元了，“你们一定要看！别人的直播我也看的，可是淘宝直播TOP10里，除了李佳琦，别人的我都看不下去，这个李佳琦有毒！我能边写稿边开着他直播，不烦！和开郭德纲的效果差不多。听着听着就不由自主买了一大堆。”

10月22日，“李佳琦 敬业”在热搜登上第一，到达“沸”。李佳琦微博主页里，10月22日的直播下面已经有7万+评论，转发和点赞都超过8万。视频里卖的东西，都是一秒钟最多几秒卖光，李佳琦会在直播里追加，然后再瞬间卖光。

在同事推荐之前，喜欢看文艺电影的记者完全不知道李佳琦何许人也，也从不看直播，为了写稿看完直播，对李佳琦“有毒”的评价，深以为然。

2017年，李佳琦的淘内粉丝数十万，2017年末是18万，2018年末不到100万；截至2019年6月，李佳琦全网粉丝已近5000万。李佳琦目前是达人收入排行榜（淘布斯）前三名，月收入六位数，是淘布斯上唯一的男性上榜红人。

百度百科中对李佳琦的介绍是：口红一哥。曾于2018年9月，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。自此被称为“口红一哥”。2018年“双十一”与马云pk卖口红，最终战胜马云。

2018年双十一，淘宝以2135亿元收官，那是李佳琦的第一次飞升，也是淘宝通过红人推进销量获得巨大成功的一次。

根据合淘榜单公布的数据显示，2018年共有81名主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部，涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。虽然“李佳琦 敬业”登上热搜，不少网友都在为他的敬业打CALL，但勤奋其实就是淘宝直播亿元俱乐部诞生的唯一原因，81名主播，年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时，一年直播超过350场“全年无休”主播大有人在。

是的，在淘宝做直播的达人，没人不敬业。

记者看了李佳琦几次的直播后，发现他粉丝粘性强的原因很明显，除了在媒体中李佳琦自己分析的“我是男生，可能异性相吸。”之外，李佳琦的直播总是站在粉丝和消费者的一边，比如在直播一款卸妆乳霜时，他会特意强调自己和厂家博弈，觉得大包装对女生有负担用不完，所以坚持卖小包装。类似的小心思，贯穿在直播当中，让观看的粉丝产生强烈亲近感。

根据数据显示，淘宝直播拥有650万粉丝，每晚都有超过200万人通过手机屏幕看李佳琦的直播，怎样才能保住这个数字并稳步上升？李佳琦的策略是以粉丝需求为第一位，找热门的产品去谈最低的折扣。

记者在李佳琦的某次直播中观察到，当晚他一共直播了255分钟，近4小时时间里，他以每分钟超过300字的语速介绍了超过40个产品，从香肠到脱毛仪，基本每个产品介绍只用5分钟时间完成，其中包括：演示、上架、售罄、追加、再售罄、再追加的模式。以这次直播出现的某精华胶囊为例，售价一份640，3秒卖掉1万份，就等于3秒卖掉640万元。但这只是当晚几十种产品中的一种产品的销售额而已。直播接近尾声时，应粉丝要求，抱出自己的小狗对着镜头作揖，即使第一次看他直播的记者本人，也完全没有距离感，虽然他一直很“吵”，没有喘息的节奏也不让人反感。

今年双十一还没到，李佳琦就借助这波势头再次登上热搜第一，为他招徕更多粉丝，虽然不能计算具体数据，但从热搜加《人物》专访的这波传播力度可见，从不看直播的人也开始在微博或抖音、或淘宝不同的平台，关注他。只要关注过李佳琦，看过他直播的人，又很容易下单购物，反哺给电商平台和商家，这样进入一个新的变现增量循环。李佳琦自己在10月21日直播中说，今年双十一，他卖到娇兰、欧莱雅等产品都断货了。

不知道今年李佳琦一个人，会为淘宝双十一贡献多少销售额？

薇娅的“后位”还稳么？

今年双十一，最令人期待的直播销售数据，除了李佳琦，当属薇娅。

2018年的双十一，薇娅刷新了自己的纪录。11月11日零点之后开播的两个小时里，她直播间的销售金额达到了2.67亿元，加上下午1点开始到凌晨的这一场，全天直播间销售额超过了3亿元，每场直播人均观看人数高达230万。

不认识薇娅的朋友，不妨看下薇娅主播创造的直播带货奇迹：

• 单场（2小时）最高引导销售额：2.67亿元；
• 单件商品最高引导销量：65万件；
• 单件商品最高引导销售额：2700万；
• 2018年引导销售总额：27亿。32岁的女主播薇娅以年收入3000万元、带货销售额7亿元居榜首。

虽然李佳琦在双十一前掀起了一波话题，但薇娅才是淘宝直播里的TOP1，在淘布斯名单前十名中，32岁的女主播微娅以收入3000万位于名单榜首，第二名是收入2000万的25岁的heika，第三名是收入1500万的李佳琦。因为今年李佳琦的上升速度太快，势头太猛，薇娅的地位也正在受到动摇。

在微博甚至李佳琦的直播间里，会看到薇娅的粉丝相互呛声，而粉丝站队也表明了薇娅和李佳琦粉丝粘性很强的特点。

和做BA出身的李佳琦不同，2003年，薇娅和男朋友在北京开了一家线下女装店，她当时就发现自己穿的衣服永远最好卖，2005年，外形条件具有优势的薇娅参加一档综艺选秀节目后，与环球唱片签约，因为不适应娱乐圈工作方式，她和男友回到西安继续开店，曾经一度在西安开了7家线下店。随着电商的发展，线下零售业受到冲击，薇娅关闭自己的全部线下女装店，离开西安去到离服装供应链最近的广州，转型做网店。

2016年，深谙互联网游戏规则的薇娅，选择入驻淘宝直播，她比很多人都懂得流量的可贵，不惜一切获客渠道来为女装店导流。2017年淘宝直播成交量上涨了755%，薇娅在这个时间点成为淘宝直播中的佼佼者。

薇娅比李佳琦的视野更广一些，她的粉丝基础好，底子厚，所以有空间和精力去尝试和做拓展。比如今年3月，薇娅带领团队去韩国做了一场溯源活动。一晚上，5小时，薇娅粉丝买走了1.1亿元商品。

2019年1月，与阿里鱼尝试直播带货新模式，牛仔裤上线5000套1秒被抢断，首批直播13500件售罄，累计销售额达200万元。淘宝总裁蒋凡也曾在公开演讲中对薇娅赞叹有加，“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。淘宝直播负责人赵圆圆说，薇娅代表了目前淘宝直播的天花板。

今年双十一的直播战，可以说是薇娅和李佳琦之间的一场大戏，而为了打好这场战役，薇娅每天都在选品、讨论、谈判中度过。每天晚上，等候选品的品牌方、助理就会带着产品，排队等待薇娅的挑选。现在薇娅合作过的品牌有5000多个，主动上门寻求合作的品牌越来越多，其中许多是国际品牌。而薇娅留住粉丝和自己一姐地位的，还是全网最低价的优势。

想和主播抢食的明星们

今天，范冰冰和网红雪梨同框直播卖货的新闻，登上了热搜。照片中，这个曾经呼风唤雨的影视圈一线女主角，和一个已经有些过气的网红，手举护肤产品，对着镜头侃侃而谈。据说短短几分钟卖掉11万件，共1000万。

范冰冰转型网红，已经有很长一段时间的铺垫。

2018 年年初她入驻了小红书，半年时间就发布了 50 篇笔记，迅速积累了近 1000 万的粉丝，后来干脆经营起自己的电商美妆品牌。

2018年开始，很多明星们都开始进行下沉式运营，有些明星高调入驻直播平台，开始带货、甚至直接吆喝卖货已经不是什么新鲜事。王祖蓝、高露、苏青都在淘宝有自己的直播间，主持人就更多了：李湘在淘宝直播卖生理产品、减肥代餐和女性营养品，她为此租用了新的办公室、组建商务团队，并不是玩票而已。

朱梓骁在网络上的某平台上直播被人们发现，在直播中他与另一位女主播一起直播卖东西，这件事情也是受到了许多人的关注与评论。

柳岩也高调入驻快手，叫网友老铁、喊麦，最终一场直播卖货1500万。

林允、欧阳娜娜、乔欣都把小红书里的网红形象做到极致。前不久，王源、杨颖、刘嘉玲、唐嫣都走进了李佳琦的直播间……

但是，为什么那些专业学习过表演、播音的明星，却没有半路出家的主播更带货呢？

一位网红经纪人告诉价值官记者，粉丝和主播建立的关系，虽然也是类似爱豆与明星之间的关系，但粉丝更多的是被主播努力所打动，平均每个主播有超过2400名年消费额过万元的铁杆粉丝，亿元俱乐部成员超过7成的成交是由粉丝复购完成的，TOP主播更能达成9成复购的商业奇迹。

直播建立起来的关系，是有温度和情感的链接，比如薇娅和李佳琦这样的主播，都是实力宠粉派的，他们会为了粉丝去争取利益、优惠最大化。一次，李佳琦获知自己粉丝买的某零食不如薇娅那边便宜（只少了5元优惠券），就让所有粉丝退货，因为为粉丝争取全网最低价，让粉丝满意才是他们的荣耀和骄傲。

但是明星们卖货往往是“端着”的，虽然会模仿主播的一些语言风格，但核心理念还是有差距的，所以明星卖货还是更适合“代言人”的套路，但是主播们已经形成了一种属于他们的直播销售模式。

双十一即将到来，目前看来，明星和网红们各司其职。

明星服装代言、拉高品牌知名度和B格。

播主网红们负责去库存，制造新的淘宝双十一销售纪录。

 

结语：

看完李佳琦和薇娅的直播后，记者感触最深的是，在双十一“智商节”大考来临之际，这两位主播用自己最直接的语言的答案告诉我买什么能便宜到什么程度？而不是让记者在复杂的算法面前懵B。

就凭这点，这些主播也是活该会赚钱的！

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