这几天，又1个万亿级赛道兴起：销量同比增16倍
编辑｜吴晋娜
“菜品能供得上，但是礼盒供不上了。”一位预制菜品牌创业者向铅笔道坦露了他春节期间“甜蜜的烦恼”。今年春节期间，他创立的预制菜品牌的营收达到千万级，销量较平时增长超过80%，部分产品直接卖断货。
就地过年的春节，预制菜成了餐桌救星。简单如葱花饼、炸鸡柳，复杂如佛跳墙、水煮鱼，年轻人都可以通过预制菜包装里的料包组合，十几分钟便做出一道菜，哪怕是新手也不用担心“炸厨房”。
各大电商平台的数据，也在宣告着预制菜行业的崛起。天猫公布的十大新年货数据中，预制菜的销量同比去年增长了16倍。京东大数据显示，自1月20日以来，1～2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。也有研究机构预测，在未来6-7年，预制菜的市场规模有望达到万亿元。
预制菜的崛起有多重原因。一方面，“好吃懒做”的85后和90后成了厨房的主力军，消费习惯和父母辈相比有了很大的变化。另一方面，预制菜的上游产能已趋于成熟，疫情更是催化了上游工厂由2B转向2C。一群具有互联网思维的创业者及时嗅到了商机，将充足的上游产能包装成品牌，带向大众市场。
与此同时，预制菜新品牌也有拦路虎——较高的冷链物流成本。一位从业者告诉铅笔道，大部分预制菜企业无法负担全程冷链的物流费用，普遍做法是把产品装到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快递公司的普通货运。“当一个仓库运输的单量达到5万单时，可以拿到一个十分优惠的价格，成本会瞬间降下来。”对于新品牌来说，最可靠的降本方式，便是把销量做起来。
趁着食品巨头仍未深度入局，新品牌得加速跑出规模，才能保住自己的优势。留给它们的时间似乎不多了。
预制菜成了年夜饭的新宠。
天猫公布的十大新年货数据显示，预制菜的销量同比去年增长了16倍。一些烹饪难度较高的地方风味开始登上大江南北的餐桌。广东的盆菜、杭州的八宝饭，都成了年货直播间的爆款。
京东大数据显示，自1月20日以来，1～2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍，其中水煮鱼、佛跳墙等菜品的销量增长尤为显著。
零售行业把预制菜称为3R产品——Ready to eat（即食）、Ready to heat（即热）、Ready to cook（即烹）。预制菜经过标准化的原料加工，消费者买回来只要加热或简单烹饪后便可食用，省去了自己做饭的精力。而一些餐厅级别的菜品，消费者也能通过预制菜里的料包组合，在厨房里轻松还原。
“我经常买盒马的各种预制菜，比如海鲜粉丝煲和冬阴功海鲜汤。”Ella是一位预制菜的忠实消费者，每月会从盒马买2-3次预制菜，单笔消费在100元左右。“可以买很多自己不会做的菜，感觉味道也不输给餐厅。”
小赵家年夜饭的大菜——糖醋里脊，同样来自盒马。“能吃到刚出锅的菜，感觉比外卖要好。”她喜欢盒马的糖醋里脊、水煮牛肉、寿喜锅以及大成的照烧鸡肉丸，并表示之后还会复购。“一通傻瓜操作就能解馋，好像没有不买的理由。”
Ella和小赵这样生活在大城市的年轻人，是预制菜消费的主力军。盒马鲜生的数据表明，54%的95后消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一，购买比例达到了65后的两倍。
国海证券的研究报告显示，我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元，未来6-7年市场规模有望达到万亿元。上游的预制菜企业约有2万多家，但还没有诞生一个有统治力的品牌。盒马鲜生、每日优鲜等新零售巨头已切入这个赛道，而新品牌的创业者们也在这片蓝海里奋力地往前游。
珍味小梅园是一个成立刚半年的预制菜品牌。2021年的年货节，珍味小梅园的营收超过了1000万元。“离过年还有10天就卖断货了，工厂每天都加班加点。”创始人浦文明对销量的估计还是保守了。“我们原本估计是700-800万元的营收，最后高出了300多万。菜品能供得上，但是礼盒供不上了。”
浦文明透露，年货节卖得最好的是一款售价599元的年夜饭套餐，包含鱼香肉丝、宫保鸡丁、梅菜扣肉等16道经典菜品。“今年好多年轻人就地过年，不少人会把这种套餐礼盒买给父母，减轻他们做年夜饭的压力。”他还观察到，当85后和90后渐渐成为年夜饭的主厨后，一些创新菜品的销量也顺势增长。“我们有一款惠灵顿牛排，过年期间也卖得不错。”
买年货的人群变了，场景也变了。过去人们习惯在商超和农贸市场挑拣年货，现在跟着直播间的KOL买就足够了。浦文明说，从今年1月算起，珍味小梅园的产品已经上了50多个直播间，在薇娅的直播里卖了将近25万包鸡柳。同时，珍味小梅园还策划了与《刺杀小说家》的联名活动，在直播间的部分商品中加入《刺杀小说家》的宣传物料，借助贺岁档电影为自身品牌导流。
新成立的预制菜品牌，普遍将直播带货当作重要的抓手。“直播不仅是一个销售渠道，也是一个和顾客沟通，建立品牌传播的路径。”水产品供应链品牌“信良记”创始人李剑表示。
直播已经重塑了大众的消费习惯，新消费品牌需要尽快抓住直播时代的红利。去年，信良记在罗永浩的直播间10分钟卖出了17万份预制小龙虾产品，销售额突破2000万元。
“我们要成为一个‘播品牌’。”李剑如此说道。
预制菜的突然火爆，有其背后原因。一方面，离不开疫情对大众消费习惯的改变；另一方面，中餐标准化的工艺日趋成熟，2C场景的爆发不过是个时间问题。
李剑表示，无论是麻辣小龙虾、酸菜鱼还是沙拉蟹，再复杂的味道都可以量化成具体的数据：辣度、酸度、甜度、咬合度......当研发团队成功把一道中餐的味道拆解成这些数据，便可以送到工厂小规模生产一些样品。样品出来后，研发团队拿回来品尝、比对，和工厂反复调试，直到最终实现量产。李剑透露，这个过程一般要持续3-6个月。
虽然打磨新产品耗时耗力，但上游工厂反而欢迎这些创业者们。2020年疫情爆发，餐饮业陷入停摆，为餐厅提供料理包的工厂也顿时没了收入。2B的路被堵死，工厂们只好将目光投向C端市场。
如果将产品比作一座冰山，2B生意往往比拼隐藏在海面下的部分：原料是否上乘、工艺是否成熟、价格是否有竞争力......曾经，上游工厂把成吨的净菜卖给餐厅，没有精致的外包装，也不用做营销。但转向C端后，工厂需要考虑消费者心理，需要砸钱做营销，但苦于没有专门的人才。此时，它们便需要一群既懂2B又懂2C的创业者。
浦文明透露，珍味小梅园冷启动阶段的资金和资源便是工厂提供的。成立珍味小梅园之前，他在上家公司负责餐饮供应链，受疫情影响业务被迫停摆。“如果继续留在饿了么，只能转岗。”浦文明觉得，与其在大公司耗着，不如接受上游工厂的橄榄枝，自己出来创业。
选择创业的浦文明，拉了几位同事一起。这群被互联网思维训练的创业者，有一套自己的产品方法论。浦文明介绍，珍味小梅园定位的是25-35岁用户，在推出新SKU时会考虑三个维度：加工是否简单，是否有传播属性，吃起来是否上瘾。
加工是否简单，决定了产品的方便性。“我们希望用户拆开包装，一炒、一蒸、一煮，十几分钟就能吃上饭。”
传播性关乎年轻人在社交媒体的分享欲。“很多年轻人做饭了都喜欢晒到朋友圈，或者在小红书发一个笔记。一道菜做出来，我们得保证一个较高的成品率，哪怕是厨艺小白也不会失手。”
吃起来是否上瘾，决定了产品的复购率，也决定了一个品牌是否能穿越周期。因此，浦文明最初从一些已经被验证的经典菜品入手，比如宫保鸡丁、鱼香肉丝等。等到品牌站稳脚跟后，他也开始考虑一些创意菜的研发。
珍味小梅园部分产品
一个典型的案例是惠灵顿牛排，源起是选品团队在上海的一家网红餐厅发现了这道菜品，但是单价昂贵，一份能卖到300~400元。浦文明的团队将这道菜还原了出来，并通过预烤处理降低了小白用户的加工难度，最终的产品定价只有餐厅的1/10。
新品牌不仅要有创新力，还要跑得快。消费者越来越挑剔的前提下，爆款单品的生命周期在缩短。这就要求新品牌有更快的产品迭代能力。一位食品创业者曾向铅笔道讲述，要用快时尚的打法去做产品。她去年刚成立自己的品牌，给团队定下的计划是，一个季度上线十几个SKU。
刚成立半年的珍味小梅园，3月也要迎来一波产品大翻新。浦文明透露，届时会上线蛋黄烧卖、葱油拌面等新菜品。“老的菜品要为新品让位，总不能一直吃宫保鸡丁。”
互联网背景的创业者杀入了预制菜行业，带来了互联网思维：产品创新、迭代速度、传播属性...... 这些都是B端工厂不具备的。
理念有了，产能有了，消费习惯有了，预制菜品牌面前似乎没什么障碍物了，除了一样东西——冷链物流。
信良记创始人李剑介绍，面向B端的冷链物流已经比较成熟，成本上也没什么挑战。“B端的冷链物流是点对点的，我们自己知道要给谁送货；而且B端一次的订单也很大，基本都是几吨的货物，因此物流成本并不高。”
但转向C端后，冷链物流的场景便完全不一样了。“C端用户一次的购买量很小，而且你不知道他们在哪。如果你的仓库在长春，有一个订单来自海南，你就要负担把三盒小龙虾从长春运到海南且全程冷冻的物流费用。”
李剑坦言，信良记在C端刚刚起步时，物流成本曾高达一单三四十元，在完善了仓储设施后，情况才有所好转。目前，信良记与顺丰冷链达成了战略合作，在全国建设了16个仓库，绝大多数地区可以满足24小时到货，少部分地区需要48小时到货。
除了多建仓库，降低物流成本更重要的是要靠销量的增长。浦文明告诉铅笔道，当一个仓库运输的单量达到5万单时，可以拿到一个十分优惠的价格，成本会瞬间降下来。“但我们目前的销量没到这个量级，还处在一个比较煎熬的阶段。所以我们努力做直播，就是为了先把量做起来。”
为了保证口感，预制菜最理想的运输方式是全程冷链运输，但对于新品牌来说，这种做法基本是天方夜谭。“成本太吓人了，新玩家不可能接受的。”浦文明表示，大部分预制菜企业都是把产品装到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快递公司的普通货运。
他介绍，珍味小梅园最初出于成本考虑，使用的是中通的快递服务，但经常收到顾客的投诉。“中通的快递员习惯把东西放到快递柜，顾客一旦没有及时取，产品就全都化掉了。”后来，浦文明咬咬牙，选择了更贵的顺丰。“我们做过暴露测试，如果产品48小时之内还没被签收的话，投诉率便会飙升。顺丰能做到24-48小时内送达。”
铅笔道在淘宝上搜索预制菜，发现部分品牌规定，订单金额满88元才能包邮。如果未达到包邮价格，消费者需要支付高达25元的运费。
如此来看，预制菜和生鲜、火锅食材等行业相似，都是规模生意。
和新品牌相比，餐饮巨头有更强悍的物流和成本控制能力。去年，海底捞推出了半成品菜“开饭了”系列，西贝也上线了预制菜品牌“贾国龙功夫菜”，但是SKU并不丰富，且以地方特色菜为主。趁着餐饮巨头还未深度入局新零售，预制菜新品牌得加速跑出规模，才能保住自己的优势。留给它们的时间可能不多了。
我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！
我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。
2020年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！
品 牌 名 ：小毛驴
定 位：鲜卤驴肉火锅
广告诉求：鸡鸭鱼羊来熬汤，只为一口驴肉香！
市场反馈：升级后战果显著，20张台每天翻4次【客单价从50拉高到85➕】业绩达到30000+，周末节假日排长队。
PS：注意驻马店仅4线城市，经济水平不高，很多企业都认为3、4线下沉市场客单价40-50是正常的，太高了客人就不来了！
黑蚁策划：说NO，其实根本就是你提供的产品价值➕品牌文化➕服务等附加值等综合性价比是否高于价格，而不是单纯的用价格来衡量！黑蚁的视角，用策划点亮你的品牌！
疫后捷报
【小毛驴二店落地实况】&黑蚁策划
继一店落地非常成功后，今年二店升级落地，后疫情时代，黑蚁再次助推小毛驴，强势策划，强势品牌表现，逆势增长！同比去年每天高出一万多的营业额！相信的力量很伟大，感谢李总的信任！
——欣赏敢想敢干的餐饮人，黑蚁用策划撬动市场！
品牌名：嘿！焰羊天
定位：羊排·火锅
产品广告语：3根小羊排，1顿大满足
品牌文化：玩火
焰羊天的情况：本来是类似小肥羊的羊肉火锅，做的是比较传统的街边店，他们想进去商圈，我们就给他的品牌从头到尾策划了
💥首先是产品，我们提炼了羊排，作为明星产品，将羔羊火锅升级为——羊排·火锅。
配合羊排火锅，广告语提炼了【满足】这个利益点，提炼了【3根小羊排，1顿大满足】的广告语！
～帮助他突破常规，进入商圈跟海底捞、捞王、贤和庄等等竞争PK，我们提炼了【玩火】的品牌文化，更个性更张扬、打破常规。
～另外，他进军商场，产品、空间、文化都跟街边的第一代店差别非常大，所以我们将这家商场店升级为第二代（年轻版本）品牌名升级为【嘿！焰羊天】
升级视频鉴赏
策划前
策划后
所在城市：山西太原
餐厅面积：200平
品 类：新疆菜
王 牌 菜：天山乌梅大盘鸡
品牌诉求：我家就在天山下！
slogan ：遇见就会爱上！
形象载体：天马与鱼
物质诉求：天山食材的天然，差异性
精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！
PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！
试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！
品 牌 名:姐妹火锅
●产品诉求:连酸菜鱼都好吃的火锅店
●品牌诉求:吃了姐妹的菜就是姐妹的人
我们全新调整为更具个性化更受当下消费者喜欢的品牌人格“火锅女王”，用扑克牌的元素打造火锅女王的IP形象，使品牌形象更为个性与品质化；用强势的品牌个性扭转姐妹火锅以往低档的形象！
如何深入洞察市场机会和消费者需求，完成新的品牌表现形式，不妨来我们品牌营销落地方案班，针对性品牌做策划和提炼！
这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!
2021年针对餐饮
【打造强势品牌营销方案】
针对品牌发展核心的策划，品牌梳理提炼，具体的品牌营销方案落地！产品梳理，核心卖点包装、提炼，品牌核心诉求的提炼，品牌核心价值的具体表现，包括咱们整个品牌的呈现方式，互动性、体验感具体营销的设计！非常系统的品牌营销落地方案班！
第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行
餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！
黑蚁3+1尖刀策略及工具
●低成本快速传播推出、打品牌！
● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！
● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！
●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！
● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！
●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！
●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）
第二板块：提炼核心诉求、核心诉求呈现、营销战术策略
餐厅精准定位，打造显性品牌（餐厅）特色，提炼消费者选择我们品牌的第一理由，有效与竞争对手区隔的品牌优势，提炼餐厅核心诉求（slogan）打造品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性和营销战术等，低成本快速打品牌，形成独特的品牌差异化及竞争壁垒！
表现品牌特色，呈现核心诉求（产品爆点、核心卖点、品牌文化、slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！
迅速曝光品牌的推广方案、具体的营销策略营销战术，比如开业、节假日促销活动，事件营销等营销方案制定，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、品牌特色、利润结构、发展模式等核心问题！
第三板块：策划团队老师针对性辅导、策划、提炼、制定整体方案
系统的、品牌化的将咱们产品呈现给消费者，找到一个直击消费者需求和尖叫的点，也就是我们策划的核心，品牌核心诉求的提炼，深挖我们品牌价值的表现！包括我们的产品卖点、上菜形式、口号、产品故事挖掘，营销传播、形式感、体验感等等都是需要经过系统的包装策划！
●那么，如何策划+提炼？
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