格兰仕反抗天猫：电商平台二选一背后的反垄断浪潮

“任何人回想起 1890 年的美国，都会意识到人民身处动荡不安中。这个国家刚刚废除奴隶制，并为此而庆幸。但另一种奴役正凌驾于美国人民之上——极少数人和公司手中资本聚集所带来的奴役。他们控制着这个国家的一切商业，包括生活必需品的生产和销售，一切只服务自己的利润和利益。这种威胁迫在眉睫，必须回以坚定的监管，保护人民免于压迫。”

这段话是最高法院大法官约翰·马歇尔·哈伦在对标准石油的反垄断案件的结案意见中的陈述。1911年美国标准石油因为垄断被拆分为34个子公司。哈伦强调的 1890 年，是美国国会通过全球第一部反垄断法的那一年。反垄断运动的诞生，就源于自由被剥夺的恐惧。

资本主义国家虽然是金钱至上，但在商业上反垄断法却是所有大企业真实的恶梦。洛克菲勒家族的标准石油、营业额超过美国另外三家大企业（艾克森、美孚、通用）营业额的总和的AT&T,世纪之交的微软，以及现在的谷歌、facebook等巨头也都在美国政府反垄断的调查下瑟瑟发抖。

但在中国却是另外一个故事。

一、中国的垄断巨头们

在各行各业，中国都有巨头企业处于绝对垄断地位。央企就不必说了，中国有97家央企，大都在所在行业里担负国家使命，一家企业就能掌握整个行业的运行。如国家电网、中国邮政、中化集团、中粮集团、中车集团等等。。

中国97家央企名单：

除了央企外，随着改革开放以来民营企业的发展，越来越多的民营企业壮大起来，有很多也已经逐渐在所在行业获得了垄断地位。最突出的就是互联网行业的电商行业的阿里巴巴、搜索行业的百度、社交行业的腾讯、打车软件行业的滴滴、在线旅游行业的携程。。

以电商行业为例，2018年阿里巴巴占据58.2%的市场份额，而第二名的京东只有16.3%。如果不是拼多多的强势崛起，其他电商加起来也完全没有竞争力。

二、阿里在电商行业是如何形成垄断的？

阿里巴巴并不是中国第一家电子商务企业。中国第一家电子商务企业是瀛海威，成立于1995年5月，它甚至是中国第一家大型中文网站。瀛海威当年的广告语在中国互联网发展史上都留下来浓墨重彩的一笔：“中国离信息高速公路还有多远？向北1500米。”

但作为一家电商网站，瀛海威出现的太早了，当年根本就没有快递公司，以至于第一笔订单，都是董事长亲自上门送过去的。因为太早，所以瀛海威没有能够活下来。

阿里巴巴成立于1999年，这时同在杭州的桐庐快递帮已经迅速崛起，在之后的日子里淘宝和桐庐的四通一达一起让中国的电商市场规模急速膨胀。

阿里之所以能垄断电商市场，是偶然也是必然，天时地利人和。

天时。阿里进入市场的时机刚刚好，桐庐快递帮已经发展成熟。四通一达将使得电商网站的业务半径不断扩展，到市到县到镇到村。

地利。事实上如果瀛海威和阿里同时成立，瀛海威也赢不了阿里，它最多就是另一个京东。因为中国小商品的基地在浙江，浙江遍地的民营企业小老板们日后会变身成淘宝店主将其小商品的销售从线下搬迁到网络上。

而电商最开始要发展起来，只能依靠这些小商品来积累海量用户与信誉，家电等大额的网上消费需要多年以后才能得到用户的信任，那场仗主要是京东与国美、苏宁打的。多年以后拼多多的崛起，依靠的还是价格低到尘埃里的小商品，等于重走了淘宝的老路。

人和。阿里最开始的对手易趣又因为创始人邵亦波赚够钱转卖给美国来的Ebay而离开电商行业，作为一家美国公司，ebay管理层远离中国，无法根据中国市场特点来同阿里竞争，也无法理解淘宝的“免费开店”，等于拱手把市场让给了阿里。亚马逊和一号店也是一样，由于国情的巨大差异，美国的互联网企业没有在中国市场胜出的能力。

之后的对手，京东的刘强东虽然嘴里豪言壮语不断，但却太过于张扬，得罪的人太多，也始终没有认识到电商行业的本质是用户数量，薄利多销、低价小商品才是电商网站发展的关键，以至于京东和阿里火拼那么多年，用户数量差距竟然越来越大。而进入行业两三年的拼多多很快就在用户数量上甩开了京东。京东的战略失误，使得电商最辉煌的时光里，阿里更像是在唱独角戏。

另一个可能算不上对手的电商企业，当当，和阿里是1999年同一年成立的。甚至是中国第一家在纳斯达克上市的电子商务企业。当当2010年就在美国上市了，上市后很快市值就超过了23亿美元。但这家公司有一个更奇葩的创始人李国庆。北大学生会主席出身的李大官人，怎么看都不像一个企业家。

当当本来是有机会和阿里竞争的，当时也远比京东强，但是在电商行业高速发展的黄金时代，对手们都在拼命发展、拼命烧钱融资，李国庆却坚持卖书、不怎么扩张品类、也不去融资。伴随着李国庆不断地在微博上嘲讽京东刘强东烧钱融资，迟早会破产，当当终于在京东上市后连京东的零头都不值了，阿里更是不需要去比了。当当2015年在纳斯达克退市时市值只有5亿美元，在最好的行业领跑后现在只有0.2%的份额。

苏宁、国美等企业之所以不能给阿里带来威胁，是由这些企业的本质决定的。中国有很大一部分电商都是起家于传统实体零售业务。早期实体零售业务和电商网站的渠道冲突使得它们很难去all in电商。而等它们明白到电商的潜力已经晚了，电商发展的速度太多。苏宁、国美到现在为止也还是线下零售比线上业务规模更大。

三、格兰仕反抗天猫：电商平台的二选一

在以往京东挑战阿里的岁月里，虽然也有电商平台的二选一传出过，但都没有今年闹得这么大。很明显，在拼多多崛起后，阿里巴巴感受到了更大的压力，这种压力是京东从来没有带给过阿里的。

此次618活动，京东的日均活跃用户在5400万-6200万之间；淘宝天猫的日均活跃用户在2.4亿至2.6亿左右；拼多多日活跃用户是手机淘宝二分之一，即日均活跃用户在1.2亿之上。

拼多多的用户数量已经和阿里相差不远了，而且还在高速增长中。而京东的用户数量在过去一年还是下降的。这就是阿里紧张的地方。虽然有太多人看不起拼多多，但作为电商战场上的直接对手，阿里知道拼多多的凶猛之处。于是，今年阿里的电商平台二选一就不只是说说这么简单了。

而格兰仕恰恰就成了今年618阿里维护其垄断地位的牺牲品。当2018年5月28日，格兰仕董事长梁昭贤拜访拼多多公司，建立合作关系时。他应该想的只是在新晋电商巨头拼多多的盘子里开拓下市场，而没有想到自己作为家电行业巨头，阿里真的会痛下杀手进行封杀。同双十一的全网购物节不同，618则几乎就是家电行业的线上销售决战，任何一家家电企业都把618看成一年中最重要的销售盛宴。

格兰仕显然无法承受阿里封杀的后果，于是我们看到了格兰仕三天内七次发声明喊话天猫，包括6月17日的《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》、《请天猫高层站出来说话》，6月18日的《别玩阴的》、《格兰仕消失了吗》，以及6月19日的《请加入正义的一方》、《正告水军》《请天猫高层听听真实的声音》。

格兰仕表示，今年4月被天猫要求在拼多多上下架旗舰店，在格兰仕拒绝后，格兰仕被天猫清退聚划算、“520大促”会场资源、剔除“618”相关资源。6月2日起，更是在天猫搜索中出现异常。这造成格兰仕相关店铺超过20万产品库存积压，整体损失巨大。

同其他家电企业618的各种喜报相比，格兰仕的618战报则充满了黑色幽默。格兰仕的销售额在京东平台上上升了31.21%,但在天猫上官方旗舰店下滑了41.05%，其他5个店铺竟然下滑都超过60%，最多下滑了89.06%。

尽管天猫仍然没有明确回应格兰仕的愤怒，但是所有人也都知道是怎么回事。天猫在事实上对格兰仕进行了某种程度上的封杀。

四、电商反垄断任重道远

今年1月1日颁布的《电子商务法》明文规定“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”

从上述条文上看，电商平台强制商家二选一肯定是违法的，要不然阿里巴巴也不至于让格兰仕连发七道声明后，仍然不愿意正面回应。

根据易观国际发布的电商618大促专题报告，天猫在618期间的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和的两倍。天猫拿下618三分之二的市场份额，仅聚划算成交即超过京东和拼多多。从市场份额上，阿里的垄断优势仍然不可动摇。

拼多多之所以能让阿里警惕，原因在于拼多多是淘宝的升级版，拼多多的天使投资人孙彤宇甚至就是以前淘宝的创始人。在阿里将业务从淘宝战略转移至天猫后，拼多多用升级版的淘宝杀进了阿里的后花园，活跃用户数量很短的时间里就超过了京东，直逼阿里。即便现在阿里已经很少提到淘宝，淘宝app的日活、月活用户数量也还是远超天猫的。不管天猫再怎么光鲜照人，淘宝也还是阿里的命门。

电商的反垄断如果不能靠政府来强制规范，那也只能像格兰仕所说的，天下苦天猫久矣，在天猫上遭遇不公平待遇的商家联合起来制衡天猫。而从市场角度看，京东已经是电商第三了，现在只有拼多多才有想象力空间来挑战阿里的市场垄断地位。

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