传统企业营销数字化：如何0到1？ / 四六文摘

共同探讨关于品牌商的营销数字化问题

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不要在原有的红海市场进行“弯道超车”，而要寻找新的蓝海市场实现“换道超车”，这就是0到1的魅力！

营销数字化，绝非新物种，自从互联网基础设施逐步完善以来，企业的营销就开始背负了上数字化的概念。企业的营销数字化大致上可以分成两个维度，一个是新城扩建（线上），另一个是旧城改造（线下）。如何解释？米多创始人王敬华曾说道：“如果说做天猫京东等电商平台是企业营销渠道的新城扩建，那么，今天，我们再做营销数字化应用，就应该尽量的去做旧城改造，即基于用户在线化来改造现有的营销行为。”

随着企业规模的发展，面对线下深分渠道的纵横交错，为了更好地提高渠道治理能力，完善机制，基于营销数字化的“旧城改造”是一个促进企业发展的重要途径，有利于提升企业精细化管理水平，推进企业内涵式发展。

在《0到1》的书中提到要创造新的事物（“从0到1”），而不是简单的复制（“从1到n”)。对于传统企业，旧城改造就是典型的0到1工程，从线上渠道和线下渠道销售来看，线下市场仍然是主要收入来源，对于传统企业如何完成旧城改造”是一个新事物、蓝海项目。但目前还未有成功的案例，因为传统渠道的稳定性决定了旧城改造的难度无比巨大的。

营销数字化0到1的机会点

在线下，但转型难度系数极高！

在2020年Q1，由于疫情影响，在全国人民都难以出门购物、电商极限膨胀的情况下，线上消费也只能占据社会商品销售总额的23.6%，线下仍然是传统企业销售的主战场。所以，企业在营销数字化系统建设方面的“换道超车"，最大的正面战场是占据企业营业收入80%以上的广阔的线下渠道，基于营销数字化，对于线下渠道改造，最大的难度主要分为“一把手、渠道关系、工具选型”。

①1号位：营销数字化转型是个“一把手”工程。

营销数字化涉及企业体系的改造，必须从一把手自身做起，它是一个自上而下的工程。大部分一把手是不容易弄懂的。一旦搞不懂，就支持不到点子上。把营销数字化的弄懂，对多数一把手，相当于开辟一个新专业。营销数字化是综合学科，它横跨商业与计算机专业。

所以，要求“一把手”要持续营销数字化思考本质问题，回答从0到1。一把手工程，第一件事，就是把营销数字化搞明白。一把手不明白，部下明白了也没用。这正是营销数字化这个一把手工程不同于别的一把手工程之处。没搞明白的重视，只是口头重视，不是真重视。这也正是营销数字化早已经有，但却迟迟无法推动的原因。一把手不动，线下改造就不会动，更别谈营销数字化了。

②渠道关系：经销商与品牌商的数据难以互通。

品牌商和经销商是不同利益主体，经销商直接服务终端b，这个层面的数据经销商那里一定是真实的，或者说力求真实可用的，经销商怎么会有意愿分享给品牌商呢？

比较典型的案例是：可口可乐在中国有两大经销商，并且持股合作。分别太古和中粮，这两个经销商下面有很多装瓶厂，直接服务终端b。然而太古和中粮分别自建信息化系统，独立的SAP，独立的SFA，所有b业务数据在两大经销商内部是分享的，但是可口可乐(中国)是没法拿到具体终端b业务数据数据的，即使是售点这类汇总数也是报表形式提供的，绝不可能进入太古和中粮的SAP或SFA的。可口可乐非常重视信息化和数字化，在中国经营、合作这么多年，但他们一直是遵守这个合作规则的。

很多品牌方强制经销商使用厂家提供的SFA，导致经销商应付，甚至不得已提供毒数据，最终品牌商和经销商都劳民伤财。

③工具选型：选择简单的数字化营销工具，缺乏系统化支撑。

数字化营销是工具，只有共生于同一个营销数字化系统才能在满足用户在线化需求的基础上实现用户经营的增值价值。举一个例子：企业现有购买了多套数字化营销工具类软件，因为不是基于同一个大数据底座，导致了用户账户体系是各自不互通，各套工具软件之间的数据也不能基于一个用户ID实时和动态复用，所以，企业每多用一个数字化营销工具软件，就等于重复多建了一个数据烟囱，浪费严重且效果不佳。

对于用户而言，用户面对一个品牌，其触达方式是多元化和碎片化的，有可能在抖音、微信朋友圈、头条、美团、线下商超、朋友口碑推荐等多种场景，品牌商必须让自己的商品在任何时候面对用户的任何场景都拥有“所见即所得”的能力。对企业而言，没有一套营销数字化系统来满足基于用户在线化的数字化营销场景，是灾难。这就是很多企业在大数据时代的转型升级过程中，哀叹数字化“做了找死、不做等死”的原因。

营销数字化的客观规律

数据、业务共同赋能

营销数字化就是用数据对业务进行闭环反馈。营销数字化的基础是数据，营销数字化作用的对象是业务，营销数字化的实现方式是闭环反馈。数据通过闭环反馈的方式，帮助业务绩效的提升，所以营销数字化是赋能业务；数据又通过闭环反馈的方式，去把业务对应的组织能力进行提升，所以营销数字化也能很好地赋能组织。

营销数字化和企业的关系到底是什么？是数据通过闭环反馈的方式，帮助企业提升业务的绩效，同时提升这个企业的组织能力。它首先有一个顺序逻辑和实施路径，一定是先有第一步数据，才能去做第二步闭环反馈，然后期待第三步的事情发生。

同时这两者之间也有很明确的组织关系，就是数据的归数据，业务的归业务，只有在闭环反馈这个点上，才是数据和业务的连接点。所以，很自然地就会得出下面这个结论：基于营销数字化本身的客观规律，必然的转型路径一定是先有在线化，才有数据化，然后才有智能化。

对于传统企业来说，我们应该把工作重点首先放在在线化上，然后才是数据化。传统企业能不能做数字化转型，我觉得最核心的是能不能做到数据的闭环反馈，能拿到实现闭环反馈的数据，就可以做数字化转型。

营销数字化的终极目标

用户在线化，催生企业四个在线化！

用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。面对用户在线化习惯的常态化，没有搭建营销数字化系统的品牌商们，无法以在线化能力来响应用户的在线化习惯及其衍生的需求，这是问题的根本所在。用户在线化之后，要求企业的在线化能力要跟上。

营销数字化转型的基础就是要把企业变成了一家在线化运营的企业。这个在线，不是部分业务在线，而是企业运营的全面在线；不只是企业内部的在线，而是要实现企业与上下供应链体系的全面在线；特别是要实现企业的用户在线，不只是客户在线。

全链接就是要在“在线化”的基础上，实现企业所有经营要素的在线化链接。从营销数字化角度讲就是要实现与用户、订单、交付、团队、营销等各个关键要素全面的在线链接。

在“在线化”链接的基础上，企业的运营体系变成了数据驱动的在线全协同的运营机制。也就是由原来的组织（流程）驱动、人（团队）协同，变成了数据驱动。用数据和算法机器逐步取代人的决策、人的执行、人的协同。

形成了这样的一套营销数字化运营体系，就会使企业整体的运营效率得到更大的提升，可以有效消除以往人协同中存在的问题。

营销数字化转型的基本目标就是改变企业的效率。但是这个效率的改变，不是简单的在企业现有组织、流程模式下，简单的+数字化工具实现的改变。整个的数字化转型，由于数字化技术本身带来的一系列改变，所以，企业的数字化转型要从组织变革、流程重构、模式创新等一系列方面做出重大变革。实现企业的四个在线化：用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化。

营销数字化转型的应用逻辑

用数据驱动，重构线下渠道的“人货场”。

如何用搭建企业营销数字化体系？以用户在线化的姿态，基于营销数字化的赋能，通过数据的形式重构“人货场。”

①一物一码，让货数字化！

借助营销数字化工具、互联网时代万物互联的抓手——一物一码。企业通过一物一码在货品上附上二维码，用户扫完码之后，品牌商与消费者之间构建一个“交互”的通道。通过一物一码赋能商品本身，使货品会说话，让每卖的一份货品都成为品宣和裂变传播的最佳渠道。通过一物一码将产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把货品当成企业流量的入口。通过一物一码赋能的货品不仅可以将消费者聚集成群，吸引其成为企业自己的粉丝；还可以通过多频率的营销触达，高精准度的针对营销，快速提高消费者对品牌的认知感、价值感、依赖感，并促使其成为企业自己的私域流量。

②CDP，让人数字化！

为便于日后构建和运营出高价值的种子用户（这里更多的意思是指提升企业用户的生命周期总价值），企业可以通过CDP系统，对用户行为进行精准分析，准确测画企业的用户人群画像，深入洞察用户需求。通过CDP系统对用户进行可视化分析，才能了解用户的真实情况，而非盲人摸象。而企业通过货品一物一码将消费者吸引到公众号后，第一件事就是通过CDP系统，对用户进行自动打标签。根据不同的维度，比如：年龄、性别、地域、购买频次、购买渠道、活跃情况等维度进行标签分组。

CDP系统是用户数据资产私有化承接的最好载体。它是建立在AARRR模型的基础上{获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）}，来帮助企业实现用户的获取、激活、留存、推荐、收入五大功能，并且能够让粉丝自主产生行为原生数据、行为数据、场景数据、交易数据。

在我们收集到了自己所关注的粉丝信息之后，系统首先对其中的一些异常数据进行数据清洗，保证所分析的数据质量和分析结果是有质量和业务战略指导意义。而米多系统的底层数据是“四通八达”的，能够实现各个环节的数据都实时共享。好的数据共享应用，能提供更精准的决策依据、更精细化的营销活动方案和商城选品策略，提升运营效率、提升用户体验感、降低运营成本和时间，实现精准管理与精准营销。

③社交云店，让场数字化！

社交云店是品牌传统深分渠道全链路（F2B2b2c）营销数字化和全场景触达的BC一体化营销工具。

社交云店结构：社交云店完全按品牌现有传统渠道管理结构进行设计，采用独有的总部（大区）-经销商（业务员）-门店三权分立管理模式，各自有自己的管理后台。

云店小程序为每一个传统线下零售网点对应一个线上虚拟云店铺，通过一个小程序，千店千面，千店千策帮助品牌解决传统线下渠道促销在线化、线上社群营销为线下门店引流、老客会员经营、老客分享有礼、社交裂变等问题。借助社交云店品牌可以为线下零售网点提供营销在线赋能，流量赋能，社交技术赋能，实现品牌联合经销商和门店一起共建共享共赢。

营销数字化转型的经典案例解读

①战马

为解决零售企业线下渠道销售乏力、终端门店掌控乏力的问题，战马联手米多，深度落地线上+线下渠道融合的BC一体化营销数字化解决方案。BC一体化的营销模式基于全渠道+数字化的结合，可以针对性开展线上线下布局并实现优势互补，用互联网工具重构“人、货、场”，在人货场交织的数字化复杂场景下，提升华彬集团全渠道获客能力、运营能力、渠道掌控能力。

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②粤盐

为了让消费者能放心买盐，安心吃盐，广盐集团使用了创新手段，基于营销数字化能力，采用了二维码、互联网、云计算等技术构建，使得广东省内所流通的每一件小包装食盐产品都具有唯一的“身份标识”，市民只要用手机扫一扫，就可实现对食盐产品采购、生产、检验、仓储、运输、物流、销售和售后服务等全过程质量追溯，实现食盐来源可追溯、去向可查询、风险可防范、责任可追究。

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③百雀羚

国家也不断出台严厉政策打击假冒产品，但造假者往往因为利欲熏心，铤而走险，假货依然猖獗。所以打假，也是百雀羚发展过程中的重中之重。百雀羚通过营销数字化系统，在产品盒上印刷防伪营销码，在包装盒上写上“扫防伪码即可获得XX礼品”的文案提示，一方面可以满足消费者查询防伪信息的需求，另一方面扫码的同时还能领取红包，大大提高了消费者对品牌商的好感度，从而增强了消费者与品牌商的粘度。

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