我们为什么捐赠？——慈善机构让我们打开钱包的5种奇妙方式
摄影师：赵莉
你是否想过为什么一些慈善机构能够让你打开钱包，而另一些却不能？对此，科学已经有了答案。
假期被称为“给予季”是有原因的，研究显示，几乎三分之一的捐赠都发生在十二月。
成千上万的慈善机构都在为你的慷慨而竞争，尤其在“给予星期二”，向别人要钱成为一种艺术形式也并不奇怪了。有时，我们决定捐赠与慈善组织本身无关，而是与他们的信息如何呈现有关。
下面是基于研究支持的可能驱使你捐赠的五个策略，它们可能是出乎你意料的。
第一，容貌美丽胜过需要。尽管人们认可他们应该出于需要而捐赠，圣路易斯华盛顿大学的研究者却发现，许多捐赠者是出于外貌而捐赠。在研究中，数千名参与者看了真正的慈善接受者照片，并被要求选择他们想要捐赠给谁。研究揭示，漂亮的人（甚至动物）更可能成为慈善接受者。举个例子，长颈鹿和斑马（被认为是漂亮的动物）比企鹅或猩猩（不漂亮的动物）接受到更多的赠款，尽管后者更加濒危且需要帮助。
第二，群体交流适得其反。你可能听说过“旁观者效应”，即当有人在场时，人们更少去帮助他人。最有名的相关例子就是1964年发生在纽约皇后区的凯蒂·吉诺维斯谋杀案。在案件中，几十名邻居听到了她的尖叫，但没有一个人报警，他们都认为其他人会报警。密苏里州哥伦比亚大学2013年的一项研究证实了旁观者效应也发生于“给予”中。在研究中，参与者被分为独立组、不可交流组与自由交流组，他们可以把钱留给自己，也可以捐出去。独立组捐出的钱几乎是其他组的两倍。人与人的沟通极大地影响了所给金钱的变化性和数量，自由交流组捐的钱是最少的。
第三，享乐替代促使捐赠。想象一下有两个慈善机构向你要5美元，一个说：“这只是5美元，只是一品脱本杰里冰淇淋的价钱”，另一个说：“这只是5美元，一管牙膏的价钱”，你会捐赠给谁？如果你选择的是前者，那么你并不孤单。美国市场营销协会2015年的一项研究显示，当捐赠行为被与购买奢侈食物（如冰淇淋）相比较时，人们更愿意捐赠，因为选择冰淇淋会让人感到自私，捐赠能够补偿自私感，从而使自我感觉良好。
第四，广告字体至关重要。多年来，互联网上常用的字体不是Arial就是Times New Roman，但俄亥俄州立大学的一项新研究表明，在寻求帮助时，字体的选择很重要。也就是说，要选择与你的信息匹配的字体。例如，热情、真诚的捐赠用手写字体更有效，关注组织权力或效率的信息使用商务型字体（或明显是电脑字体）会更好。当字体和信息相匹配时，参与者不仅捐赠得更多，也更加信任慈善机构。
第五，匹配捐赠收获更多。如果在一次性捐赠和多次捐赠之间进行选择，我们大多数人会选择一次性捐赠，尽管我们知道多次捐赠对慈善机构更有利。让我们再次登记捐赠的秘密是什么呢？美国市场营销协会2014年的一项研究显示，答案是匹配捐赠（指如果配捐比例是1:1，捐赠者每捐赠100美元，配捐者会再捐赠100美元）。研究发现，如果捐赠者被告知，已经有一位慷慨的捐赠者同意以当天捐赠的100%的配比进行捐赠的话，人们更愿意登记信息并多次捐赠。即使是那些没有多次捐赠的人，最终也会增加他们最初的一次性捐款。
最后，你是否注意过这些慈善机构的策略呢？更重要的是，他们是否起作用了呢？
资料来源：
https://www.psychologytoday.com/intl/blog/valley-girl-brain/202012/what-drives-us-donate?collection=1154378