种草属性之下,被骂上热搜的小红书社区往哪儿走?

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10月23号晚,小红书公布了啄木鸟计划的治理成果。这份声明显示,启动首月,小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇,可见其治理力度之大。

但重击之下,小红书却因为“误伤之嫌”,激发博主们的集体不满,被声讨送上热搜。

就在几天前,因为治理波及笔记范围过广,不少博主一天之内收到数十条违规提醒。其中许多并非推广,只是普通的生活分享和企业号笔记,甚至包括自己的自拍照。

这让许多博主“炸了”。当晚,小红书因此登上热搜,随后小红书发表声明称有部分笔记被错误打标,并道歉。

但这并未能平息博主们的怒火,从17号当晚至今,在小红书官微新发出的每一条微博下面,几乎都充斥着要求解释限流和违规的声音。

作为内容社区,加大社区治理力度无可厚非。但与此同时,如何向博主们解释好规则,避免“误伤”和“误解”带来的,对内容创作者生态的损伤,这也是小红书需要思考的问题。

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热搜声讨

17号的下午,如往常一样,博主锦鲤打开了自己的小红书,看看新笔记的流量,却发现她的账户突然收到了十几条违规提醒,这其中还包括她两三年前发的笔记。

她立刻打开了自己所在的KOL群,群里已经吵成一片。有相熟的朋友抱怨自己发的自拍照也被判违规,有博主声称在一分钟内收到了7条违规提醒,有的博主则表示一下午已经收到了20来条违规提醒,甚至两年前随手Po的分享笔记也突然被拉出来说是违规。

博主针对此次违规打标的吐槽。图片由受访者提供。

“大家都疯了,许多人都收到了7条以上的违规提醒。你要知道违规,对我们来说是非常致命的,轻则是限流,给你关小黑屋,重则直接封号。”另一位博主小林当晚向全现在展示了她的数据。“往常每天每小时都会有一些赞藏,从下午到现在一个赞都没有,太吓人了!”

“马上双十一就到了,小红书这么做等于砸掉了我们博主的饭碗。”博主大花君非常气愤地说。

中枪的博主不只是锦鲤所在的KOL群,大花君告诉全现在,这次主要涉及的是整个美妆护肤品类,身边的学习生活类和美食类博主并没收到违规提醒。

晚上6点多,小红书被博主们的集体声讨送上了热搜。一位名叫奶茶崽12的博主发了一条微博,向小红书三连发问:“花了钱的报备判违规,收了钱的薯条(曝光)判违规,去年的笔记2020年也违规了?”

博主奶茶崽12在微博上的发声。图片来源于博主微博。

这条微博收获了5万赞,接近2500条评论,不少博主都在评论区和小红书的官微表达自己的不满。到晚上七点二十分,小红书在官微上发布了紧急通报,表示当天在上线新的用户举报机制过程中,由于误操作,对部分合规笔记进行了错误打标,并推送了警告通知,目前已经在紧急修复。

据小红书官方给到媒体的数据,此次共有124篇博主笔记和387篇企业号笔记被误判。

随后,17号当天的违规提醒,从晚上开始被悉数撤回。但博主们对这个处理结果并不满意。

“就是把发给我们违规的消息撤回了而已,后续带来的一堆问题都没解决。”锦鲤告诉全现在,撤回违规的笔记没有被重新收录,依然无法被用户搜到。有博主在微博上抱怨:“好好的爆文,就因此断流了”。

而因为此前被判定违规导致权重掉得很严重,她身边的很多博主被严重限流,至今也没有恢复。

按照官方的声明和小红书的机制,如果博主对违规判定有任何疑问,可以去申诉。但博主小林并不满意:”客服和邮件回复跟机器人一样,申诉也没结果,而且笔记只能申诉一次,不能重复提交申请。“还有博主在微博上发问,我的笔记之前已经申诉过一次,帮我恢复了正常,现在又被判违规了,我该怎么办?

小红书对博主的申诉回复截图。图片由受访者提供。

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早有矛盾

啄木鸟计划,某种程度上来说,只是一个导火索。大花君回忆,限流是从去年就开始的,但从今年三月起“尤其严重”。这意味着,小红书治理的力度正在逐渐加大。

让博主们不满的并非治理本身,而是治理时的规则判定是否合理。许多博主都在微博上反映,自己遵守社区规则,分享笔记,但被判定违规,数据也被清理。

比如,自己真实的种草分享或者生活体验,却被当作推广一样整治。博主小林告诉全现在:“很多东西都是我们花了高价从淘宝上买来测评,有购买截图,但是小红书依然认定这是广告。我发的迪奥香水,国外小众护手霜,自己的申请经验贴统统都限流。”

与此同时,小红书平台会针对刷赞买粉等行为,进行数据清理。但有时候,路人、或者自己粉丝的点赞收藏也会被清理。她的笔记数据每天都会掉,有的点赞超过20都会被官方看成疑似虚假数据。

目前,在小红书上,进行合规的推广,品牌是必须向官方报备的,否则就会被判定违规。但是,一些博主发现,即使进行了报备,部分推广依然被限流。这让他们困惑。

另一个让部分博主不满的点,则在于对“薯条”功能的使用规定。小红书今年 3 月上线了薯条功能,类似于抖音的dou+、微博的上热门,用户可通过购买薯条增加笔记曝光量。

有博主认为,她们买了薯条,但推广效果一般。还有的博主使用了薯条,花钱买了曝光,结果笔记被判定违规,后续薯条功能也会被收回,而充值到薯条里,还没有买曝光的资金,平台也不给退。“官方给的说辞是,可以用来打赏主播。”

部分博主们认为这样的处理方式缺乏合理性。“我们对报备的规定没有意见,但博主真正生气的点在于薯条不退钱,以及随意给我们的笔记发警告,清理赞藏。”

与此同时,他们还称:“平台上很多乱七八糟的内容它们不清理,比如那种推送什么婆婆压榨儿媳妇等三观不正的内容,盗用原创作者的图片等等。”

大花君反映,小红书在管理盗图搬运上非常宽泛,许多博主都被大博主盗图搬运过,即使去举报,也经常没什么效果。她曾经在千粉的时期被一些万粉博主直接原图搬运,不标明出处。这导致被盗图的流量比原图好很多,她去举报违规,但盗图依然未被处理。

而对于小红书官方给到博主的扶持,接受采访的几位博主认为力度不够。“官方声称做视频和参加话题活动都会给到扶持,就是口头支票,我参加了不下十个话题活动,并没看到什么流量扶持。”

对于这些疑问,全现在询问了小红书官方和相关人士。

相关人士表示,内容判定违规的标准,实际上是有一个逐步提高的过程。譬如,一开始小红书只针对推广进行治理,后面在此基础上,也开始打击低质量的内容。比如品牌报备过的推广笔记,如果质量不够,依然可能会收到违规提醒。

针对薯条曝光效果和流量扶持的问题,相关人士则表示,薯条给到的主要是浏览,但浏览后是否能够转化成点击率、赞和收藏,还是要看内容是否吸引用户。流量扶持上,官方会把所有参与话题或者做视频的博主放在流量池里,但因为博主体量大,所以可能落实到每个博主身上的扶持力度看上去没有那么明显。

而对于部分博主反映的申诉难问题,一位MCN从业者表示,素人博主可能因为缺乏沟通渠道,容易和官方产生误解。他所在的机构旗下的红人遇到类似的情况,运营都会直接和平台沟通去解决问题。

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治理不易

和所有聚微成巨、调性独特的社区平台一样,当社区成长到一定规模,从野蛮生长走到建立规则是必然的过程。

过去几年,小红书积累了3亿用户,成为资本的宠儿。但这也导致在日益壮大的同时,平台上充斥着大量推广、低质内容,严重影响了用户使用体验,甚至被点名整改。

小红书活动图。图片来源于小红书官网。

唯有大力整治,才能让社区长远发展。但对小红书来说,这必须要迈出去的一步,并不容易。强烈的种草属性,致使小红书的内容整体调性本就“偏软”,分辨纯粹的种草内容和广告难度较大。

上述相关人士也承认,小红书的算法毕竟没有头条那么强,确实也存在一定误伤的可能性。两方面的原因导致精确治理不易。

此外,和B站、知乎等平台类似,小红书花了七年的时间,才成长到如此规模。许多博主与平台相识于微末,陪伴见证其逐步壮大。这些博主对平台具有很强烈的主人翁意识,对平台的参与感很强,一位接受采访的博主就曾对全现在表示:“如果没有我们博主发笔记,小红书哪来那么多日活?”

并且,种草的调性也让小红书上的博主接到推广的门槛,比其他内容社区更低。在小红书上,只要拥有几千粉丝,就可以接到广告。对博主们而言,他们也习惯于这种离变现更近的社区氛围。

这使创作者对于自身权利的要求更高。这和如抖音、头条等社区的生态有着本质区别,后者在短时间内依靠算法、运营等手段迅速崛起,平台自身话语权有着绝对的强势,而创作者一开始瞄准的就是其巨大的流量,因此对规则的适应和服从性更强。

这样的生态,也会加大小红书治理的难度。

此外,紧跟着近几年的风口,小红书今年上半年起,将重点放在了视频和直播上,不仅会给视频号更多扶持,近日还签下李佳琦的小助理付鹏,在小红书上完成直播带货首秀。

李佳琦小助理付鹏在小红书上的直播首秀。图片来自于付鹏微博视频截图。

从企业战略上来看,在短视频时代,扩张视频、直播业务,有望为小红书带来新的流量和收入来源,并有可能促进自身电商业务的发展。但对于图文生态的众多创作者来说,却可能会面临着种种的不适应甚至被淘汰。

小红书的视频号活动。图片来源于薯队长笔记。

毕竟视频和直播的门槛相对较高。多位博主和全现在表示,自己曾经尝试过视频号和直播,但是效果很差。

一位业内人士认为,每个内容时代都会出现擅长这种形态的创作者,但是很多创作者都很难适应新的形态,这是一件很正常的事情。

这样的转变,也加剧了博主对于平台的不理解:“小红书是做图文起家的,我们做了很长时间,我们不明白为什么小红书要学抖音、B站,学也可以,为什么要打击图文?”

对小红书而言,一面是社区治理,一面是维护和内容创作者的关系,端好这碗水属实不易。至少 需要小红书在技术手段上,进一步加强,优化自身的审核机制。

当下,在啄木鸟计划里,小红书官方表示,正通过大数据、人际关系拓扑图构建多模型算法等技术方式观察人际互动关系,监测并对分析品牌异常数据、用户行为图谱等,以便更有效地核验用户身份。

此外,对一个有着七年历史的内容社区而言,治理也必然是一个循序渐进的过程,这一点上,小红书从去年公布品牌合作人计划开始,也并未一刀切,而是逐渐加大力度。

不过,在规则解释、申诉服务方面,小红书的态度或许可以更柔性和细致。正如一位和小红书有合作的MCN创始人所认为:“机制宜疏不宜堵,禁止某些事情,就得在某些事情里给个出口。”相关人士也表示,在规则的解释和案例上可以公布得更加清楚一些。

另一位MCN创始人则向全现在透露,小红书内部其实在讨论,大促期间是否放开广告和内容比例限制。现在博主发1篇广告必须配4篇原创内容,这可以保证社区推广内容比例较低,但也导致博主无法接太多推广。所以内部也在考虑,是否在大促期间把比例降低。

这说明,在打击治理社区的同时,小红书官方也在考虑,如何给到博主更多的扶持。

在建立规则的磨合期里,无论是官方或是创作者们,都需要一个彼此理解的过程,毕竟,对一个内容社区来说,持续不断的优质内容,才是支撑其一直走下去的根基。

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