数字时代，品牌如何把握链路营销的不二法门
随着移动互联网的发展，品牌营销逐渐迈进链路时代。营销链路的思想最早可追溯到1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）。它描述了消费者购买商品的整个心理和行为过程。
但是在互联网环境下，AIDMA模型难以精准地解释消费者的行为路径。2005年，电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）。
链路营销的概念虽然由来已久，但是为什么直到近年才真正得到品牌商和广告商的广泛应用呢？
其实，这是营销技术和品牌需求的双重结果。
2019年，营销环境越发严峻，互联网渠道获客成本越来越高，行业变化越来越频繁。这意味着企业对存量的竞争开始日趋激烈，企业不得不跳出原有的流量经营思维，开始思考如何精细化营销。
随着中国疫情的稳定，2020年中国成为全球唯一实现正增长的经济体，中国广告主对2021国内经济充满乐观情绪，近五成广告主将在2021年加大预算投入。同时，受到生存压力的影响，后链路营销备受重视，超过7成的广告主表示要增加面向消费者的直接转化营销费用。
这点呼应了企业对于品效合一的心声。但是本质上品效合一是不现实的。品牌侧重于前链路，影响消费者的认知，让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱，而效果侧重于后链路，影响消费者的购买，让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。前链路和后链路的营销特点存在错位问题。
但是前后链路正在从割裂转向融合，让品牌的营销决策更加科学，让营销投资更加有效。 总体来说，这带来了三方面的好处：
· 优化营销链路的重心
· 前后链路一体化营销
· 前后链路营销效果融合
传统的营销方式追求曝光和转化，曝光代表品牌效果，转化代表销售效果，这种粗糙的维度缺乏精细化的营销洞察。营销链路的出现把这种维度划分为更细的颗粒度，可以更加精准地诊断品牌营销现状。
“现代营销学之父” 菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出了用户营销路径5A 模型——认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），可帮助品牌全链路、分场景追踪营销效果，进行针对性提升与优化。
消费者在接触品牌的过程中会沿着5A路径推进，但是5A阶段并不是直线进行，消费者可能会跳过某些阶段。比如，消费者在一开始没有被某品牌吸引，但因为朋友推荐就直接购买使用。
由于5A各环节在不同品类和品牌的营销中占据的重要地位不同，因此在品牌营销时需要明确营销的重点，精细化地制定营销策略。根据品类差异，品牌的链路营销可以分为四种：
门把手式——普通快消品
有些普通快消品，比如卫生纸、纯净水等，本身属于产品差异化很弱、品类熟悉度高、高频消费的品类。消费者不会花费时间调查并比较不同品牌的差异，况且由于价格很低，也不存在安全风险，通常是基于品牌的熟悉程度和获得的便利程度产生购买行为。这样的品类营销链路的重心不是吸引、询问和拥护，而是认知和购买。
比如东鹏饮料在上市后的关键时期，大力布局分众梯媒，借分众超强的品牌引爆能力和3亿主流人群的覆盖能力，为品牌声誉和扩大市场份额提供强大的动力，同时股价也在一路高歌猛进。
因此，门把手式——普通快消品这类品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体和销售效果型媒体，而不是社交种草型媒体。品牌认知型媒体可以建立品牌认知，增加消费者的熟悉感，在消费者做决策时能够凭借第一印象不假思索地快速购买，形成习惯。销售效果型媒体可以高密度覆盖顾客人群，提供购买的便利性，快速收割订单。
金鱼式——企业产品、工业品
企业产品和工业品通常属于大额支出品类，采购决策需链条较长，其客户的决策以理性为主，比如企业软件、制造设备等。这时客户需要大量的品牌信息作参考，甚至会参考其他人的口碑建议。这样的品类链路营销需要强化认知和询问环节，相对弱化吸引、购买和拥护环节。
比如天眼企服除了霸屏电梯广告，强化“查公司，查老板，查关系”的独特认知外，还在大力布局各类搜索广告，渗透在各类网络信息中。
因此，金鱼式——企业产品、工业品这类品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体和信息搜索型媒体。品牌认知型媒体可以建立认知的突破口，把品牌核心优势传达给客户，然后通过信息搜索型媒体布局大量的知识信息，让客户能够有充足的理由购买你的品牌。
喇叭式——名贵消费品
名贵消费品包括了奢侈品、中高档汽车等价格较高的消费品。这类消费品对用户来说精神价值占据非常重要的位置，品牌表达的内涵成为消费决策的核心依据。因为这样的品牌具备强大的吸引力，所以即使在不购买和使用的时候，消费者也会向往和推荐该品牌。换句话说，这类品牌的拥护者的数量比实际的购买者要多。毕竟喜欢法拉利的人多，买得起的人少。这样的品类链路营销要建立强大的认知和吸引力，并且着力俘获大量的公众级粉丝，引发口碑推荐。
比如小鹏等智能汽车通常会通过户外大屏广告牌来展示汽车的高档、非凡的气势，通过央视、分众梯媒等动态视屏广告突出优越的性能和驾驶体验。
因此，喇叭式——名贵消费品这样的品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体，谨慎使用销售效果型媒体以及各种促销活动。品牌认知型媒体可以塑造高端、积极的形象，维持较高的价格，同时在渠道的销售和服务环节保持顺畅、周到，而不要刻意追求销售效果。
漏斗式——计划性产品、耐用品、服务
这类产品的营销链路与传统的销售漏斗类似，其中大多数的购买行为都是有计划的，通常出现在耐用品和服务行业中，比如汽油、电池等。这也是唯一一种需要客户走遍5A链路中每一步的模式。客户会咨询有关自己感兴趣的品牌，如果得来的信息让他们满意的话，他们就会下单购买。并且，他们只有在亲身使用了之后才会拥护该品牌产品。
这样的品类需要全方位优化营销链路，保持各链路环节的顺利推进。因此，漏斗式——计划性产品、耐用品、服务这类品牌必须能够协调好广告（了解和吸引）、网站和客服（询问）、销售渠道（行动）和售后服务（拥护）等多种触点。
互联网时代的营销基本都是内容导向的。从这个角度来看，前链路包括转发、点赞、评论、参与等，这些属于内容互动行为，比如你对飘柔《18岁的高考纪实》广告片感兴趣，于是在微博、朋友圈转发互动。而后链路包括加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品交易行为。比如当李佳琦直播推荐了一款口红，不仅实现了销售转化，还吸引很多粉丝关注天猫旗舰店。
在过去的链路营销中，前后链路经历较长，是一场长距离的竞速赛跑。如何缩短时间、缩短链接，与消费者开展更直接有效的触达更为重要。
但在如今的营销环境中，公域流量到私域流量，品牌媒体到销售渠道，逐渐形成了联合化、一体化的趋势。企业利用碎片化传播方式，IP合作、内容种草、线上线下渠道活动逐渐打通全营销链路，而且在内容与场景产生了更为紧密的联通。
企业在考虑营销链路时需要在各个环节上布局，协调各种资源参与作战。这是与传统时代营销模式的显著差异。
比如在十几年前，蒙牛酸酸乳冠名《超级女生》，除冠名费用1400万之外，还需要花费巨额资金支持其他营销活动，比如户外广告、电视广告、产品包装、卖场活动、新闻稿件等，但是前后链路是分开的，各环节之间还没有形成一体化的营销链路。
到了近年，蒙牛纯甄冠名《创造营》，除了全面布局电梯广告、电视广告和电商活动，还会把各个营销链路打通，形成前后链路一体化联动的效果。
纯甄小蛮腰举办了“撑腰活动”，学员粉丝可以购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票。粉丝可以根据《创造营》节目内的口播和画面，了解撑腰活动，然后打开微信小程序完成投票，如果缺票，就会直接跳转小程序商城购买纯甄小蛮腰，粉丝收到产品后可以扫码为学员投票。
这样前后链路从完全割裂，走向了融合，品和效的距离更近了，营销上的协同效应更加显著。这是当前和未来营销的核心趋势。
从前，我们认为互联网媒体距离销售端更近，可以实现品效合一，前链路到后链路的转化更高效。可是随着互联网媒体的流行，各种玩法的弊端逐渐显现。链路营销的媒体配置需要重新审视。
一是互联网媒体流量造假日渐严重。秒针系统推算2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币，较2019、2018持续上升。其中，社交平台异常流量占比超过5成，KOL平均无效粉丝占比高达60%。
二是互联网会员服务降低了流量营销效率。随着互联网会员用户的增多，而且会员人群相对高端，这些会员用户根本看不到贴片广告。据秒针系统推测，2020年网络视频行业会员付费市场规模达627亿元，年度增长率高达20%，而近2年可监测的数字广告流量呈现下降趋势。
三是互联网媒介碎片化，广告反感度提升，营销效果减弱。Quest Mobile数据显示网民移动端安装APP数量持续增长，2019年平均23.6个，每台个人设备日均接触广告频次10次以上。在互联网环境下，消费者通过互联网平台和KOL了解品牌信息，需要记忆、分析的品牌信息几乎都外包、云包给其他人脑或电脑，反而不利于品牌深入人心。2011年《Science》杂志研究显示：假设人知道的信息或知识会存在电脑中，以后就更难记住这些信息。
在这种情况下，品牌商和广告商不得不探索更加高效的链路营销媒体形态。随着移动互联网的普及和物流网络的完善，购物的便利性越来越高。因此，品牌媒体端的劣势逐渐消失，优势更加显著。
过去消费者看到品牌广告再到零售终端，存在时间和空间差距，品牌广告作为前链路很难推动到零售终端的后链路。但是现在消费者通过品牌广告形成品牌认知和偏好后，可以随时手机搜索购买。前后链路的营销效果逐渐融合。
根据秒针系统和分众传媒的最新合作研究成果，生活圈媒体依托背后的数据技术，可以实现广告营销的实时监测，媒体屏幕之间可以联动，并且实验对比发现，看过生活圈媒体比没看过生活圈媒体的消费者可以为品牌带来更多的销售转化，主动搜索率提高了3倍，成交率提高了约40%。
因此，越来越多的品牌开始转向电梯、电视等品牌媒体的营销方式。尤其在疫情后，电梯媒体又迎来了品牌爆发的契机。深入城市主流人群必经的公寓楼写字楼空间，每天4-6次的饱和攻击，全国楼宇视频媒体95%的市场占有率，已经让分众成为了引爆品牌必不可少的中心化媒介。近两年，新消费市场上崛起的品牌几乎都与分众有关。“双微一抖一分众”已经成为品牌从小到大必备的营销路径。
这一点也解释了为什么越来越多的企业甚至投资人愈发关注品牌媒体的价值。《2021中国数字营销趋势报告》显示，2021年品牌重要性的认同度更高，80%的营销高层管理者非常同意“数字化时代，品牌仍然非常重要”。
其实，数字化时代，品牌及品牌媒体的价值早就产生了鲜明的征兆。
益普索《2020年中国流行广告语盘点报告》显示，TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，83%源于户外媒体，47%源于电视广告，56%源于互联网。其中密切贴近消费者生活消费场景、曝光频次高、观看干扰度低的户外媒体对品牌记忆效果更好。
此外，作为品牌营销风向标的金投赏，也显示着这样的规律。金投赏获奖企业具备更高的品牌价值，这些企业的长期股价增长优势明显优于其他一般的企业。
资料来源：秒针系统