社区团购：“类微商”社交营销的又一次成功？
2018年，社区团购如雨后春笋般拔地而起，截至2018年底，全国各地总计有超过100家社区团购平台先后成立，其中有近30家获得来自互联网巨头以及投资机构的投融资，总额达到40亿元。
手握重金的零售新锐们迅速拉开攻城略地的序幕，只是一如曾经的共享单车、无人货架，在一片喧嚣之后，这个资本新宠能否打破笼罩在互联网圈头上的那顶“快速崛起，快速消亡”的魔咒呢？
陈冰（化名）是一位2019年新晋社区团购社群的团长，几个月前，一家名为美家优享社区团购的地推员找到他，在对方简单说明之后，他就成了附近方圆3公里社区团购的“团长”。作为一家小型便利店的经营者，陈冰并不擅长线上运营，尽管他组建了一个微信群，但至今群内成员还不足20人，大部分还是被他强行拉来的亲朋好友。他们对陈冰在群里分享的商品兴趣不大，因为既没有价格优势，品类也算不上独特。对于陈冰和他的便利店来说，其角色更像是一个物流驿站，偶尔有附近的用户在美家优享平台上下了单，商品就会送到团长处，等着用户来领取。这与陈冰设想中的社区团购有很大差异。
社区团购，从早期的类微商模式，到如今大力发展“宝妈”（社区团购圈内对社区意见领袖的称呼）或者社区门店店主担任线上社群团长，随着社区团购进入爆炸式发展，团长也已经不再限于手握成熟社交群的意见领袖，更多“普通人”开始进入这个行业，他们按照要求在组建的社交群内推送商品链接，拉动平台的流量和销量，虽然此举并不能保证最后的推广效果。
作为社群内的销售核心，团长的收入来自平台商品交易的佣金，佣金比例大多在10%左右，但不同团长的收入差别悬殊，从1500元到10000元不等。从记者随机采访的情况看，只有少数头部团长能达到月入万元的高收入，大部分团长都与陈冰情况相似，既缺乏线上运营经验，也没有足够独特的产品。在强调个人关系背书的社区团购商业模式中，团长的存在既是机遇，也是痛点。
2018年下半年，一批获得融资的社区团购平台纷纷宣布了各自的“百城计划”，从“邻邻壹”的百城布局，到“你我您”的“2019新增百城”计划，处于同一起跑线的社区团购平台都试图在最短时间内完成最大规模的扩张，但竞争中最核心的“团长”资源成了制约发展的短板。据一位知情人士透露，去年获得10亿融资的北京社区团购平台美家优享在上海已经撤了不少团长点。根据美家优享的平台规则，新任团长有一周到两周的观望期，在此期间，团长日均流水若无法达到150元，公司会撤掉站点，不少后期发展的团长很难达到标准。“物流配货成本不低，如果配送网点无法达到日流水150元，亏损太过严重。”一位社区团购内部人士分析。
截至2018年12月，社区团购市场依然一片欣欣向荣，从最早的“十荟团”，到后来涌现的“考拉精选”“邻邻壹”“美家优享”，再到“每日一淘”“食享会”……每一家都雄心勃勃，通过重金补贴，努力刷新扩张城市布点和数据，新一轮百团大战，一触即发。
“那些月入过万的团长大多是凭着一款爆品打天下，获得资本支持的平台大多会选择一款商品进行大力补贴，配合团长在社群大力推广，成熟社团的团长日流水上万元不成问题。”一位业内人士向记者透露，在平台大力补贴下，不少社区团购地推销售只依靠一个团长就能完成业务指标，但当补贴潮退去后，业绩很快会出现滑铁卢式的下滑，让地推业务员生存艰难。据了解，一家来自北京的社区团购在上海出现了地推业务员大面积离职潮，30人的地推团队年后仅剩10余人。
“太累了，手下的团长到最后都没有信心了。虽然一时激励政策可以鼓励团长，但长远看，业绩迟迟无法上升，许多新团长都丧失信心，我每天给他们打鸡血，直接在群里发产品销售链接，带动群里的氛围，即便如此，销量也很难真正做大。”一位来自上海普陀区的地推销售员告诉记者。
一位曾在社区团购群内花了300元购买鲳鱼的用户也向记者抱怨，听社群内的团长介绍，结果买来的鲳鱼还不如附近菜场，之后，她很快就退出了社区团购群。
二线城市社区团购实录
南通：外来的社区团购占据市场
在与上海一江之隔的江苏南通，2018年12月迎来了长沙的社区团购平台元老“你我您”，这也是第一家登陆南通的社区团购平台。
短短两个月内，“你我您”在当地成立社区团购微信群200个，每个微信群内的用户数达到300~400人。换句话说，“你我您”在距离上海最近的一个三线城市，迅速拥有了接近8万名用户。当然，这些用户大多来自他们在本地招募的团长——社区内的全职宝妈、便利小店、理发店，甚至物流中心的业主，他们大多具备了吸纳线下流动客流的能力。
据介绍，南通大多数的“宝妈”（对社区团购个人参与者的俗称）都是从零开始，逐步发展自己的用户群。
“来自原产地的土鸡蛋，超市卖一斤15元，这里只要9.9元就能买1.3斤。”在南通的社交团购群内，团长以每隔2小时的节奏发送“你我您”平台上的生鲜食品链接，除了以商品的价格作为卖点之外，原产地直销、独家销售、绿色无污染都是团长推介时使用的话术。但与纯电商平台不同，团长还得以个人信用作为背书，以寻求街坊邻里的复购率，因此产品品质显得尤为重要。
据一位地区销售透露，社区团购在南通地区发展还算不错，9.9元10个（1.3斤）的土鸡蛋，在几分钟内能销售1000斤，平均每个群贡献5斤；平台自有大米在1个小时内销售40吨，按照10斤一袋的标准，售出了4000袋，每个群的平均销售业绩约为20袋。除了低于超市的销售价格外，商品品质是决定成败的关键。
南通地区的一位市场推广员告诉《IT时报》记者，社区发展而来的用户大多是对价格敏感的家庭主妇，他们对传统电商平台陌生，但对菜市场的价格却格外敏感，哪怕是低几元钱，他们也会转移购买场景。
“目前还在发展社区团长，争取整个南通市每个社区都能设一个团长，一个社群。”在这位地区销售看来，一个二三线城市社区团购的发展规模有约定俗称的标准：1000个团长，1000个500人规模的微信群，50万总用户规模，以10%转化率，每天产生5万张订单，以十几元的客单价，一天流水就能达到50万。但目前，在国内能达到这个标准的城市应该仅有长沙。
青岛：个体水果店的社区团购生意
“你我您”在南通的最大竞争对手是来自本地的社区团购，他们都以水果店起家，土生土长，借助原有的供应链，在微信群内打拼另一番天地，如今却也在一方成了让大平台不可小视的竞争对手。《IT时报》记者采访中发现，以水果作为社区团购的切入点，已经成为最具前景的社区团购模式之一。
小熊水果是青岛本地的一家个体连锁生鲜水果店，这家用了五六年时间在青岛开出第5家门店的水果运营商，却在线上发展出几万名本地顾客。他们的社区团购微信群已经发展到20多个，每天平均有200~300张订单来自线上。
有趣的是，小熊水果店没有与任何一家当红的社区团购平台合作，所有线上平台的搭建都是自建团队完成——一名客服人员，两名当季水果的推广视频制作人员，还有就是几十人组成的“团长”，团长的工作是定时在群内推送当季水果推广信息，包括图片、视频、价格信息以及处理售后。
在群内，团长主要推送自制视频中有汁水饱满的芒果、甜糯的山竹以及光泽感十足的铁皮柿子，销售人员自然而然地尝上一口，效果比图片来得更直接。在群内，团长不定时地发送信息，顾客不直接回复，“有需求的顾客都私信客服进行下单。”根据承诺，所有群内的订单都会在半日送达用户家中。
据了解，微信内的社区团购与线下门店采取两条线运营，线上用户很少一部分来自线下门店，大部分是线上的社交关系链裂变。“一般都是朋友介绍拉进群，所有水果商品也是由仓库直接配送。线上的用户与线下门店用户的重叠度不高，但线上线下的价格是一致的，唯一区别是能送货上门。”小熊水果店的一位线上运营人员告诉记者，下一步，他们计划与京东到家以及饿了么进行合作，提高物流运送效率。
水果连锁门店在社区内发展线上社交群，有助于摊平、拉低线下运营成本，但要跨地区扩张依然很难，在业内人士看来，社区团购与微商最大的区别在于本地化运作，降低运营成本的同时，盘活线下流量。
甘肃陇西：社区团购比微商门槛高
在甘肃陇西，一位四十出头的“宝妈”静妮，开过实体药店，代理过化妆品，如今在微信群上找到了新的“春天”——水果原产地网络直销的微信核心代理商。6个月时间，她通过微信群发展了100多个代理人。她的收入也从最初5000元、7000元，慢慢上涨到如今的上万元。她说，自己两个微信销售群，一个是直销to C的微信群，一个是to B的代理群。
静妮在微信群内销售着上百种原产地直销的水果，销售的对象是来自全国各地的买家。静妮说，她的微信群都是自己一点点发展起来的，“我不喜欢从身边的家人朋友入手，这样会有束缚，我最初是通过群聊工具去不同群里加人，然后在朋友圈坚持发水果信息。”用她的话说，只要每天坚持发朋友圈，每天坚持加人，半年就会小有成效。如今，静妮的微信群已有200多人，从中她又发展了100人左右的下级代理，她对自己下线的代理要求极为严格，“一天只发一两条的，不积极发圈的我都精简掉，发展新代理。”
但类似微商模式有个最大的缺点——物流慢。周一下的订单，往往要一周甚至两周后才能送到用户手中。因此，静妮很少接急单，这也制约了她业务的发展。社区团购模式逐步兴起，静妮也颇为心动，但她觉得自己目前还做不了，“社区团购就是落地配，你必须在不同小区附近有物业管理点，同时也需要有一定囤货量，确保快速配送。”静妮说，她的微信群人数太少，订货量和订货价格就很难有优势，“一个群超过1000人，订货量才能够做起来，成本压低，才不至于亏损。”
在静妮的微商群体中，最大的社群代理人数达到3000人，由于他们的出货量足够大，才有了与原产地果农直接议价的能力，“对果农来说，一车几吨出货量才能降低成本。这样也能在原代理价的基础上进一步争取更大价值。”在静妮看来，无论是社区团购，还是微商，光挣代理费很难走远，只有把几百人的小群发展成几千人的大群，拥有供应链上的议价权，走得更远。
除了挖掘“万能的团长”外，社区团购同样面临供应链、库存、成本、物流的考验，“商品的品控很难，公司从仓库发出的生鲜水果缺乏必要的保鲜技术，经常会发生一箱十个苹果里面有五个是烂的。” 一位前社区团购团长告诉《IT时报》记者，随着社区团购平台覆盖城市越来越多，商品的品质也越来越难得到保障，“为了确保低价，地区销售会选择大批量采购，但采购之后能在多长时间内全部销售出去，答案并不确定，如此一来势必会出现货损，但如果进货太少，商品价格又很难压低。”大规模扩张背后，社区团购最终还是要回归“商业本质”这个旧话题。
根据questMobile在2018年12月底对全国社区团购统计的数据显示，几家头部社区团购在一线城市典型用户占比不足10%，二三线城市的用户占比超过60%。“目前，社区团购主要下沉到二三线城市，越偏的地区社区团购发展越快，没有超市、商店、蔬菜店的竞争，社区团购的熟人效应发挥效益，但从长远发展看，市场将面临洗牌。”在一位传统零售业人士看来，这种单纯依靠熟人社交营销的模式最终还是会回归商业本质，接受成熟商业市场的检验，“目前来看，团长的个人作用被过于夸大，对零售市场而言更多考量的是，社区团购的目的是推动消费还是拉动新客？社区团购如何处理与传统门店的关系？未来究竟是社区团购，还是社区电商？”
在“你我您”的总部长沙，2017年社区团购平台数量一度达到200家，如今只剩下了不到30家。在供应链竞争中的失利成为左右大局的关键。“他们与长沙海底捞、安井、立白、联合利华等总部直接签署协议，批发的成本价格甚至低于传统一级经销商，确保了他们在线上销售价格的竞争力。”在业内人士看来，社区团购未来将进入与传统零售竞争供应链的竞争，“社区团购在批发团购+微商营销模式之外，同等品质、更低价格将成为他们的竞争筹码，但除去团长10%返利，物流仓储的建设，留下的利润空间不会太大，因此他们只能在二三线城市储备用户规模。”
据了解，包括“你我您”这样早期发展而来的社区团购的发展速度并没有想象中那么快，除了江苏南通、安徽合肥以外，就是在山东和辽宁等省的二三线城市逗留，“目前在北京试点，如果试点成功，才会考虑进入上海市场。”一位内部人士透露。
据业内人士透露，在剧烈的竞争之下，目前已有一批中小社区团购平台开始撤销全国铺设的网点，作为新型的营销模式，社区团购要补的课不少。
编辑：挨踢妹
来源：《IT时报》公众号vittimes