双11“四步走”掀百万流量，加速碧桂园线上弯道超车 || 焦点

面对市场风向变化，碧桂园尤为敏感，紧跟数字化营销节奏，如今已开启多渠道营销阵地，打通线上线下渠道。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：方斯嘉

编辑：陈涧

设计：布冬

实习生：郭曼怡

从面对面购物，到数字化销售。互联网营销模式更新迭代，如今，人们已不再满足于通过线上模式，购买零售产品，而是更深入到车、房子等大宗商品交易中。

在市场需求和外部环境的影响下，房地产线上交易元年已然开启。面对大势所趋，今年6月，碧桂园抢先入驻天猫，开启一系列优惠动作，抢占互联网营销重要战场。

2020年10月21日-11月11日期间，碧桂园旗舰店联动天猫好房开启“好房双11，百亿大补贴”活动，狂撒百亿补贴，房源覆盖128个城市超400个楼盘。

解局：百万流量的创新效应

今年双十一，天猫好房系列入局，“搅局”线上购房市场。对此，头部房企的号召性凸显。

在活动开展后的11天（10月21-10月31日），碧桂园官方旗舰店累计创下了约35.2万访客数、约127.2万总流量等成绩。在10月31日双十一晚会当天，天猫好房直播间总观看量119万。

迎来百万流量，碧桂园是如何做到的？

在当下，不少房企抢滩线上购房市场，但大部分仍收效甚微。实际上，线上营销是考验房企在品牌创新、创意上的比拼。

▲碧桂园推出的双十一百亿补贴活动。

碧桂园“好房双11，百亿大补贴”活动，通过“先抢券、去摇号、看直播、看晚会”四步走，将活动细分呈现，增加了网友的参与感及体验感，呈现了一个线上购房的典型案例。

1、先抢券

碧桂园天猫旗舰店正式发售“11.11元购房优惠券”，最高可抵扣110000元。优惠券适用优惠房源覆盖北京、上海、广州、漳州、南京、沈阳等128个城市超400个楼盘。

2、去摇号

在天猫参与锦鲤摇号，将有机会以0.01元获得一年别墅居住权，还有机会抢温泉、海景2天1夜度假游。

3、看直播

天猫好房、碧桂园官方旗舰店开展直播购房业务，囊括近50场直播，覆盖佛肇、江中、惠州等区域项目。直播中，可参与秒杀一口价特价房源，万元红包雨、家装大礼包……

4、看晚会

10月31日晚，湖南卫视天猫双11晚会，碧桂园首席带货官梁晓珊与黄晓明在直播间，送上特价房源、旅游套票等福利。

碧桂园以“四步”创意，借助流量“宠粉带货”，为购房者奉上实打实的优惠。

除了创意加持之外，碧桂园本身及其产品价值，也是引发流量热潮的动因之一。

在房企同质化发展格局中，以碧桂园为首的头部品牌房企优势显现。市场占有率高、认可度强，是碧桂园销量走高的首因。

根据《财富》2020年世界500强榜单显示，碧桂园以703.35亿美元营收位列榜单第147位，较去年上升30位，排名高居全球上榜房企首位。在今年的销售数据中，碧桂园仍稳居宝座。据克而瑞统计，2020年1-10月分别以6557.9亿元操盘金额及6903.1亿全口径金额，位居全国房企操盘榜、销售榜第一位。

其次，近年来，碧桂园持续提升产品力，并布局地产全产业链，以迎合市场消费。

碧桂园内部会议上，集团董事会主席杨国强表达了对产品力的重视。他强调，要真正从客户需求出发，持续提升产品力，“一切以客户为中心，要真诚、真心，努力做一成一。我们要做好房子，质量是我们的生命线，要对安全负责、对品质负责。”

在疫情背景下，碧桂园抢先启动健康住宅升级策略，以健康住宅产品为基础，配套家居健康升级、安全智慧服务等方式，为消费者提供更具安全、健康、舒适、功能性、私密性的居住体验。

拓网：碧桂园的线上营销阵地

遭遇疫情黑天鹅，互联网线上营销迎来爆发性增长。地产行业也紧跟节奏，从直播、自有平台开发、电商平台各方面延伸创新。而在市场风向变化上，碧桂园尤为敏感，紧跟数字化营销节奏。

2019年6月，碧桂园前瞻性地推出了官方直营购房平台——碧桂园·凤凰云。购房者可通过微信小程序及PC端口的方式，找房、看房、选房、购房，完成购房全流程化，简化看房者的购房程序，以此带来便利。

在此基础上，当春节销售档面临疫情冲击，造成的案场关闭等影响。碧桂园全国上千个项目实现官方购房“云”直营，带来看房如同“逛淘宝”的体验，走在互联网+售房方式的前列。

今年“618”营销节点，碧桂园9区联动，由女星刘涛助力直播，在阿里房产上发挥品牌和渠道的双重优势，打破线上营销壁垒，打通线上营销全阵地。

在今年9月，阿里和易居合作成立“天猫好房”，碧桂园抢先入局。在“金九银十”期间，线上传播渠道更是助力碧桂园的互联网营销赛道，通过官方旗舰店为主体，提供亿元购房补贴。在今年双十一，碧桂园还携手天猫好房，与全国百家房企鏖战“双11”。

▲碧桂园在天猫上的官方旗舰店。

时至今日，碧桂园已开启多渠道营销阵地，打通线上线下渠道。一方面，通过自有开发平台碧桂园·凤凰云继续强化信息展示、咨询和意向客户引流等功能。另一方面，依托“天猫好房”等平台，借力其数据化分析和运营渠道等资源，独立搭建以“旗舰店”为代表的展示窗口。

中秋国庆双节期间，房企线上线下合作营销发力，龙头房企碧桂园的效果则更佳。据克而瑞机构分析，截至2020年10月31日前，全国以碧桂园为首的4家龙头房企销售环比增长3.2%，但其余百强销售业绩环比下降6.1%。

年末临近，房地产市场在危中有机的局面中迎来剧变，对此，碧桂园依然逆风而上，创新强化线上营销布局。而极具深度和数据化的线上营销格局，将成为碧桂园保持弯道超车的关键。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。