​破亿爆款频出，H5微端游戏市场还有哪些机会点？

导语：H5微端游戏价值重估。

相较于重度手游开发，H5微端可以称得上“短平快”产品，从数量看，市场上每年产出的H5微端并不少，而随着推广模式更为成熟多元，H5微端已经成为大厂产品布局中不可或缺的一环，像网易、三七、盛趣、网龙等一线厂商，近年来均有布局且推出过成功产品。

比如6月初网易新推出的《梦幻西游网页版》，根据七麦数据统计，其上线首月仅iOS平台流水便破亿，下载量超120万。除此之外，过往市场上推出的H5微端《斗罗大陆》、《一刀传世》等也均为破亿流水的产品。

相较于手游的“高调”，布局H5的游戏厂商更多在埋头“低调”赚钱，过去几年里赚取高额流水的产品不在少数。据游戏陀螺了解，年初某仙侠题材H5微端，凭借买量打法取得了2亿多月流水，前期爆发力丝毫不逊于精品手游。

爆款频出令H5微端备受业界关注，那么H5微端领域还有哪些机会点及价值可被挖掘？

H5微端的商业价值与机会点

近年来布局H5微端的一线厂商越来越多，这也意味着该领域背后仍存较高的商业价值。接下来我们将从B端厂商及市场角度，通过剖析深挖其背后隐藏的价值空间。

第一，长线精品或IP产品矩阵的补充。

随着国内游戏业步入成熟阶段，越来越多长线精品游戏和IP产品进行多领域扩展改编，其中便囊括了H5微端领域。

以长线移动精品游戏为例，目前国内不少精品游戏运营战线拉长，因此在用户端沉淀的影响力也越来越大，不少厂商将长线精品运营至成熟期后，会考虑出其它玩法的续作，包括推出适应不同体验场景的H5微端。这样可以提升原精品游戏品牌影响力及扩散用户圈层，为游戏IP吸引额外的增量用户，与手游端游形成有益的补充，扩大变现能力。

除此之外，市面上一些用户影响力较强的端游IP、泛娱乐领域IP，近年来也陆续推出H5产品，这些IP改编的H5游戏，由于天然具有大量用户拥趸，后续在推广上也拥有较高优势。如知名网络小说《斗罗大陆》，进行H5微端改编后取得了良好的市场反馈。

因此，对于持有精品游戏及游戏改编IP的厂商们来说，拥有快速体验优势的H5微端，不失为一个可攻略的价值变现方向。

第二，适合作为“中短线”产品进行布局。

从产品开发周期来看，不少游戏厂商每年都会分别规划一定数量的“长中短”产品，而开发周期短、成本低，则让H5微端成为“中短线”产品的很好选择。

值得注意的是，基于H5的开发特点，其需要承担的风险相对手游更小，而优质的H5游戏最终盈利率不一定比手游低，加上近年来流量玩法的成熟，其变现空间更甚从前，这些也是过去几年大量中小厂商涌入H5市场的重要原因之一。

一位发行商表示，从长线发展的角度来看，手游仍然是他们布局的核心，但是H5游戏在当前也是公司规划中不可或缺的一部分，因为它可以在更短时间内为公司创造变现价值。

第三，满足市场用户多元需求。

从市场反馈的表现来看，近年来H5微端市场爆款频出，除了自带IP的大厂H5游戏，每年也有原创性产品杀出重围，这也充分说明了该市场的用户需求量并不低。

众所周知，H5游戏遵循的是比手游更“轻量化”设计，许多端游IP进行H5化后，都会加入像放置元素、加强游戏的碎片化设计、延长游戏活动参与时间、内置更低成本找回资源功能等，为的就是减轻玩家的体验负担。

这一设计理念，与许多具备稳定付费能力的“中年”用户偏好属性也较为契合。比如《梦幻西游网页版》，其目标用户中不乏梦幻老玩家，许多老玩家已经没办法像年轻时“肝”端游那样，耗费大量时间在游戏上，但是他们对于游戏玩法丰富度仍然有较高需要。因此大部分端游改H5微端采用的是半BT数值设计，宣传打的也是“高爆版”口号，这种设计能够让老玩家在更短时间内体验更爽快的感觉。

这些H5微端的突围，充分论证了玩家市场对H5这种“轻量化”体验诉求，于正在开发H5游戏的厂商而言亦是打下一注强心剂。

第四，买量打法抬高H5微端流水天花板。

除了战略侧布局与用户侧因素，H5游戏的商业化潜力随着以巨量引擎为首的流量平台崛起，投放打法愈加的成熟，其流水天花板也得到了大幅提升，据了解市面上破亿流水H5产品均离不开买量。

比如像H5爆款《一刀传世》，结合代言人及创意内容营销在抖音等平台上取得了非常好的引流效果，其创意短视频甚至突破了用户圈层，吸引了大量非传奇老玩家的关注，为游戏注入更多新生用户。

上文所提到的《梦幻西游网页版》，亦是凭借在巨量引擎上进行高投入的宣发，快速爆量迅速进入畅销榜前列。根据Dataeye分析，自5月20日起，《梦幻西游网页版》就开始大规模买量，大推期间月消耗数亿买量，目前仍维持在高投入水平，其最终流水表现超过了许多精品手游。

巨量引擎平台上最热投放媒体：数据源自DataEye《2020移动游戏半年度买量白皮书》

另据游戏陀螺了解，年初某仙侠H5通过买量做到了2亿多月流水规模，而其相似竞品通过渠道发行峰值月流水不足其三分之一。流量获取方式的多样化，成为激励更多厂商布局H5的新动力。回顾手游市场的发展，买量市场的崛起，盘活了一大批产品，不少厂商也因此在市场上抢占了一席之地，而买量打法对于H5微端市场而言，同样有效。“优质产品+高效买量”，已然成为H5游戏新的破局之道。

靠买量快速突围，解析《梦幻西游网页版》爆量之道

在IP影响力加持下，以买量打法短期快速爆量，6月推出的《梦幻西游网页版》可以说取得了超乎市场预期的成绩。通过简单复盘该游戏的买量手段，你会发现其推广模式具有一定的可复制性，十分值得布局H5微端的厂商参考。

在流量平台选择方面。根据Dataeye平台统计，《梦幻西游网页版》投放前五均为巨量引擎旗下产品，TOP5分别为：穿山甲＞今日头条＞抖音＞西瓜视频＞抖音火山版。从投放媒体类型看，覆盖了当前最热门的新闻资讯、短视频平台等，支持多种投放素材创意展示。

众所周知，巨量引擎平台用户量巨大，当前已是游戏厂商首选的投放平台之一。单以抖音平台来看，与“梦幻西游”相关的话题内容，截至目前播放量已超50亿，基于平台用户的行为特点进行投放，可以快速准确追踪到目标潜在用户群体，达到最佳转化效果。

数据源自DataEye平台

与此同时，游戏采用了“高举高打”集中投放打法，通过在短期内投放大量素材，以快速吸引更多的优质用户。

根据Dataeye分析，《梦幻西游网页版》上线前两周预热期日均投放1200组素材，上线后两周内日均投放2400组素材，至今仍然维持较高投放水平以获取用户。截止发稿日，该产品已连续投放72天，累计投放素材数28805，营销买量规模远超大量手游。

数据源自DataEye平台

在投放策略上，《梦幻西游网页版》采用深度转化方式“激活且付费”占比超过90%，结合数据精准定向人群包和投放管家，快速监测效果反馈，及时调整投放策略。近年来随着投放技术的迭代，游戏买量效果也得到了大幅提升，因此不少大厂重点项目更敢于做出较大的投放预算。

2019年游戏陀螺在采访部分H5厂商时，有发行商便表示不少流量平台会陆续拿一部分流量助力H5游戏分发。通过市场观察，彼时也有不少H5游戏开始在抖音等平台进行大幅宣发。

《梦幻西游网页版》取得如此大的成功，其背后也获得了巨量引擎的流量扶持。游戏作为巨量引擎重点深耕领域，这两年他们对于一些优质产品会给予重点指导及扶持。而具备高品质的《梦幻西游网页版》则是其首款给予较高资源扶持的H5微端。

作为头部营销平台，巨量引擎此举从侧面上肯定了优质H5游戏的商业潜力。事实上也证明，像《梦幻西游网页版》表现出来商业化价值极高，突破了回合制RPG品类流水天花板。这也证明了，通过以数据为导向的智能买量策略，优质H5游戏可以取得比以往更好的成绩。

在这个流量为导向的时代，只要是好的产品，在经验丰富的买量策略加持下，其触达用户取得突围耗费的时间将更为快捷。有了《梦幻西游网页版》成功案例在前，未来也许会有更多H5游戏效仿其打法。

结语

从爆款实例而言，当前H5游戏市场并非没有机会，不论是带IP的产品亦或是原创H5，近几年都不断有黑马杀出，为整个市场注入新活力。虽然买量竞争愈发剧烈，但通过经验我们也发现，精品游戏不管是做买量还是营销，都能取得事半功倍的效果，从发展而言，H5微端精品化亦是大势所趋。因此游戏厂商在寻求增长之余，也需持续修炼内功，拥有扎实的产品力才能更好应对未来的考验。

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