前段时间朋友圈看到一个地产广告圈大神的照片。配文是“你真的看开了，广告人走入了社会主流的字节跳动”。我想很多人应该知道这是谁：永远一袭黑衣，面容瘦削，披着钢丝球一样的长发，这个像摇滚歌手一样的男人曾经是地产广告圈神一样的人物，不，他就是那个神，杨海华。曾经多次想起杨海华所在的揽胜广告，曾经说出“懒得取胜”这样的话的公司，究竟是倒闭了还是再也做不出好广告而籍籍无名了，现在看起来，无论哪种结果，都是一种告别。也许，连这样神一样的人物都离开了地产广告圈，那个时代特有的东西，真的慢慢消失了。忘了是零几年，那时候还是没上大学的小孩儿，偶然看到某楼盘出街广告的创意画面和一句走心文案，我的心被瞬间击中，才知道地产广告原来可以这样做。我被这家公司圈了粉，疯狂搜集他们的作品案例，某种程度上杨海华和叶茂中一样，都是我的营销启蒙导师。后来看到揽胜和其他公司牛逼闪闪的广告的时候，我对地产广告是怀有敬意的，这些广告的牛逼之处在于：不仅站在客户的角度上，而且站在比客户更高的格局和角度上去解决问题。比如，当年揽胜给大连小平岛项目做的广告，每一个画面都简单却有趣又又引人入胜，“假如大连没有海”系列在当年形成了轰动的话题效应，甚至连教育局、当地媒体都以这个话题搞了有奖征文活动。又比如就掌灯的广告，你很难想象这样的案名，这样的广告内容出自2008年。据说当时杨海华跑到西安去给这个卖不动的项目做提案，杨海华给这个项目起名叫“掌灯时代”，暗指全西安明厨明卫的楼盘仅此一个。但除了老板很喜欢，所有的项目总营销总公司高管一致反对，说这太拗口、太难推广了。眼看大家伙儿吵个不停，最先表达立场的老板怒拍桌子：别吵了，就掌灯了！杨海华抚掌大笑：“就掌灯”太妙了！这名字是你们老板起的！“就掌灯”的SLOGAN是 “西安人，看看你小便时的样子”，在这样“语不惊人死不休”的广告语下，这个项目竟然活了，卖得风生水起。印象很深的还有一个项目叫定江洋，“说一不二”态度系列，树立项目调性，传播价值观点：
“新标准 不解释”系列，细化产品卖点，特立独行，提升溢价
那时的人们，之所以对揽胜顶礼膜拜，还有一个重要原因，这些广告都能让你目光和思维停留几秒，然后拍手称妙，这些文案不仅看到了一个项目的表象，还切入了本质，这就是好的推广。那个时候，不仅仅是揽胜，房地产广告公司百家争鸣，红鹤沟通、黑弧奥美、世纪博瑞、青铜骑士、博思堂、风火、早晨设计、东方博文，不仅有这些来自北京深圳一线城市的各种非常牛的广告公司，二三线城市也全面开花，出了一波成都黑蚁、重庆优点、西安塞尚、郑州大智等等非常有实力的广告公司。那个时候这些广告公司有多牛？曾经我在省会一家开发商负责策划，大boss高瞻远瞩的决定请来红鹤沟通，月费21万，业内震惊，就这还是求着来的。那个时候，媒介还相对单一，最有用的还是报纸广告和户外大牌，一篇好的报广能有100多个电访，各大房企为了周三周四周五的报纸封面封底能抢破头，你能看到一份1块钱的特刊报纸100多页，有一半以上都是地产广告。那个时候，午饭的时候对着报纸广告，或者苏绪柒、房地产广告精选出的广告合辑，就是一种极大的享受。比如黑弧奥美出品的先生的湖，至今读起来还觉得趣味无穷：别墅就在山脚下，大湖边，就叫山下的墅吧，文案里那种幽静恬淡，击中了很多买房老板们的心房。后来，这个项目又推出了新产品，别墅更大了，而且搬到了山上，广告公司的脑洞让人又惊又喜：面积变大了，就是先生发福了，别墅到山上了，就是上山的墅了。又比如地产人都绕不过的成都麓湖，前后请了陈绍华设计公司、亲爱的广告、优点传播、主意会、黑蚁等很有想法的公司来做视觉。虽然风格各异但又形成体系，毫不夸张的说麓湖无论是在建筑还是营销，是中国房地产在美学上做得最极致的，在地产圈传播极广。不仅仅是这些知名公司，还有很多广告构思巧妙，创意无穷，让人拍案叫绝，形成话题效应，二次传播非常广。当然博人眼球的恶俗一直都存在：“两万，干不干！”。但这毕竟是少数，真正的地产广告人，是有理想的。地产广告开始变得平淡无奇，地产广告的故事性几乎都丧失了。所有的地产广告都平铺直叙，平淡无奇，沦为所谓的朋友圈轰炸刷屏图，广告上只会显示销售信息，再也没有那种营造一个楼盘性格的感觉。没想到从小分不清二十四节气的我，被地产广告教会了。我问过不止一个业内朋友，无论是做地产广告的还是做地产营销的，普遍认为现在的地产广告变得没有那么贴合项目，没有那种特立独行了，或者说，无趣了。不仅如此，好的地产广告人也都在逃离地产圈。揽胜的文案大神秋爽开广告公司创业失败，后来被金鹏远收编去了环时互动，“逃离北上广”他就是“幕后黑手”。曾写出“世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高”的团长陈绍团，早已经出圈，开始给奥迪、凯迪拉克、本田、小天鹅写广告语。曾经刷爆朋友圈的杜蕾斯美术馆，背后的艺术指导棍，曾经在武汉意味飞行工作。曾几何时，房地产广告不必为销售负责，通过一系列的打法去营造出“楼盘性格”，而现在，如果你一篇广告没有带销售信息，销售能跳起来跟你急眼。甚至，你能看到很多大房企千篇一律的楼盘广告，几乎几十上百个楼盘同用一个模板，改几个词都能用。广告无法像渠道那样直接作用于购房者，创意无用论喧嚣尘上，地产广告成了中医。所以，所有的广告都在急功近利，所有的广告都在简单粗暴，你很难再读到那种深度洞察、深入浅出，轻飘飘的几句话化作利刃直戳心窝的广告语。现在的都标题都在说“双地铁/滨水美宅/加推”/“南向双主卧大横厅/大户人家”……杨海华曾经说，世上只有两种广告公司，一种做公司，一种做广告。做运营做关系的广告公司都存活下来了，而只会做创意做广告的公司，都死了。曾经二三十万月费的广告公司现在已经姿态很低了，很多公司五万八万都做，而高企的运营成本，让广告公司不得不去接更多的项目，去“高周转。”一味迎合甲方，客户说什么就是什么，丧失自身立场，沦为执行公司。这并不是厚古薄今，而是那个时期的广告创作，的确巧妙构思，多篇递进，形成合力，今天的我们丧失了天真、耐心和笨拙，只剩下效率和KPI。你很难想象，大众注意力的转变速度连两秒都不到。社交化、多媒体的冲击，让广告停留的时间短暂到难以击中你的大脑。好广告无法解决房地产销售的燃眉之急，好创意不如好投放来得实在。但房地产广告不会死，它只是在不断变革。买方和卖方恒久存在信息不对称，必须通过广告去实现交流和交换。现在的地产广告，可能就在变革的阵痛期，即使它再也回不到那个美好时代，但它将长久的，持续下去。只是希望所有的地产人，能努力让这个行业更有趣。共勉。
