【独角兽研究】新零售+高天花板，看这家公司如何利用精准大数据逆袭
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作者|独角兽研究
总体逻辑：服装这个行业门槛低、从业者多，因此在国内，即使是龙头公司也没有超过500亿市值，特别是对市场需求不敏感的企业，很容易造成收入波动，所以服装类上市公司的股价普遍比较低迷。这个行业未来的转机在新零售，即利用大数据、AR等新科技把线上线下打通，把需求和供应打通。ZARA（母公司市值已超千亿美元）的成功就是靠对时尚需求的快速响应。国内服装企业的供应链做不到zara这种响应速度，所以存货周转率都比较低，存货资产减值大幅影响公司利润，但是未来通过大数据等新科技很有可能大幅提升供应响应需求的速度，降低库存，企业盈利能力变强，估值将随之提高。
一、需求好转，大数据助力收入有望逐步上升
1、服装行业市场规模大、增长稳定，公司具备成长空间
2016年中国成人服饰市场规模已经超过一万亿，欧睿的预测是，2020年的市场规模将达到1.4万亿，复合增长7%。再细分一下，2016年中国成人休闲服饰的市场规模是6000亿左右，占比60%。用市场规模来对比国内服装上市公司的营收真是少的可怜，2016年海澜之家营收是170亿，森马服饰是107亿，太平鸟是63亿。虽然现在太平鸟的营收还很小，但是这些差距就是未来长期的成长潜力——天花板够高。
2、重视时尚潮流，产品转型见效
重视时尚的公司：太平鸟董事长张江平虽然是60年代的人，但是他的穿着相当时尚，“上市公司最时尚帅气董事长”可能非他莫属（大家可以上网搜一下）。太平鸟是一个从上到下地重视前沿时尚的公司：
（1）“网红”事业部：着力做互联网传播的内容营销；
（2）时尚考察：高层会定期到时尚行业发达的地区和国家走访考察，紧跟潮流前线；
（3）时尚大学：不仅把海外学有所成的设计人员引入公司，也会将公司相关人员送出去学习。
时尚达人董事长张江平
产品转型紧跟年轻人：公司产品在3年前开始转型，主品牌 PEACEBIRD的目标客户群体调整为20-30岁的年轻人，男女装的设计进行了革新，且与著名 IP和网红合作，加入了街头潮流、运动休闲等个性元素，以匹配目标客户群体需求。线上营销方面，太平鸟与时尚博主和达人合作，利用这些时尚KOL的传播力和影响力来覆盖更多的年轻目标客群。
款多量少、频繁上新的产品模式：太平鸟有500多人的设计团队，采取跟zara一样的款多量少、频繁上新的产品模式，公司每年上新8000多款，零售门店平均每 1-2 周上一次新品。2017 年上半年， PEACEBIRD 女装上新品 15 波段， PEACEBIRD 男装上新 品 19 波段，乐町 LED’IN 上新品 15 波段，Mini Peace 童装上新品 12 波段，多波段上货，保持门店商品的高新鲜度和时尚度，这是增加年轻消费者进店次数的重要一环。公司实际开发的新产品款色更是上市新款色的 1.5-2 倍，服装更新速度行业顶尖，这是服装企业在日新月异的互联网时代得以持续成长的必备能力。
3、利用阿里巴巴的大数据，精准把握产品需求
公司与阿里巴巴在今年9月开始战略合作，与阿里的合作主要有两个作用：
（1）利用阿里的大数据分析优势得到更为准确的顾客需求信息和偏好信息，提高公司对于零售端的需求把控能力，进而反馈给设计端、营销端，帮助公司实现从产品到门店设计、销售的全面升级和快速反应，增强产品适销性，降低库存。
（2）公司将借助阿里平台的巨大流量红利将线上线下的消费体验打通，在更多场景中与客户群体进行互动，提高流量和转化率。
公司预计2017年全年线上零售额达到30亿元；到2020年，通过与天猫在品牌建设、大数据运用、消费者维护和线上线下全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作，目标实现公司线上零售额突破百亿，实现线上线下零售额双百亿。
4、公司收入出现好转，活跃会员增长较快
今年上半年公司营业收入增速高于去年同期，但第三季度单季收入同比只增长4.5%，增速放缓，主要是原因是关闭了71 家联营店，拓店同比有所减少，这是为第四季度门店优化装修做准备，预计第四季度将新开300多家门店。（截至Q3末，公司拥有线下门店数量为4173 家，较上年同期增长 0.55%， 其中直营 1235家，加盟 2938 家，联营店0 家 ）。
会员方面，2017H1 会员总数累计达 1190 万左右，同比增长约 16.7%，其中线上会员有 900 万左右，线下会员 290 万人左右。2017H1 线下会员数比 2016H1 增加 50+万人，2017H1线上会员数比 2016H1 增加 270+万人，2017 上半年消费 2 次及以上的活跃会员达到 50 万人左右，同比增长约 24%，累积消费金额同比增长约 22%;整体而言，活跃会员人数和活跃会员零售占比都在增加。
二、供给优化，库存成本将逐步下降
1、供应链数据化升级
公司在产品供应方面做了两个重要的升级：
1）TOC 控制存货智能商品管理系统，即运用大数据技术，实时监测门店库存数据，根据门店反馈的销售信息判断热销产品，实时调整库存，进而得以维持低库存以保证商品的产销率（PEACEBIRD 男装是最早实践补单的品牌，目前其订货会先订货 80%，剩余 20%通过补单完成，补单最快仅需半个月，2017 年夏秋两季产品，男装 20%补单的完成率近乎 100%；乐町2017 年秋季产品开始推进补单措施，尽管受到联营转加盟的影响，但是乐町整体完成率约达 90%）；
2）“云仓”系统，它可以实现总仓和直营门店货品配送的线上线下联通，线上下单，线下就近仓库直送。云仓从 2015 年开始做，2016 年基本打通，目前直营基本全部接入，加盟也有上千家门店接入。
此外，公司与阿里合作后将共同打造品牌数据银行，除了支持公司智慧门店的运营外，也将驱动公司打造柔性供应链，即通过整合数据信息，打通线上线下的渠道，提升公司的供应链组织效率。
2、存货情况好转
公司近两年净利润下滑主要是受到2016 年春及 2015 年冬季存货过多的影响，目前这个问题开始好转。
2017年Q3 末公司库存有所增加，但增加的部分以当季及下一季存货为主，过季1年内及过季 1-2 年的存货同比均减少，过季2年以上存货比去年同期略有增加，但增加幅度比中报减少4000多万元，对比来看公司在过季存货处理上有所改善。
未来预期：Q3 存货中过季1年内及过季 1-2 年的货品原值和净值比 2016Q3 均下降， 这一部分是影响 2018 年上半年的跌价区，为明年计提存货跌价准备产生正向影响。尤为重要的是，2017年当季存货同比减少，产销率高，今年前三季度公司存货周转天数同比下降 10天，而且是各品牌均实现存货周转天数的下降，说明公司对需求和供应的把握能力确实有较大的提升。
三、董事长及相关控制人增持和员工股权激励情况
董事长及相关控制人自2017年8月中旬以来已累计增持超过5000万，均价是26.3元。公司今年7月的股权激励政策要求2017-2019年的净利润不低于4.5亿、6.5亿和8.5亿，对应增速分别是5%、44%和31%。
四、后期跟踪要点
1、今年净利润是否能达成4.5亿，如果低于这个数较多，市场悲观预期还会继续；
2、明年上半年收入增速、存货情况，这关系到6.5亿净利润目标的实现以及盈利能力是否在变好的趋势，这将影响市场对公司的估值。
3、服装企业的盈利和估值主要受两方面影响，一是产品对时尚潮流的把握，即解决好卖的问题；二是供应对需求的响应质量，即解决库存问题。从目前的情况看，太平鸟这两方面都在改善，公司确实有比较大的概率出现戴维斯双击、未来两年实现翻倍增长。
（参考资料：太平鸟招股说明书、天风证券《太平鸟深度研究》）
注：服装行业系列研究未完待续，近期将上线行业及各公司对比的更加全面的研究报告，敬请期待。欢迎产业专家和资深读者对文章的问题提出宝贵意见，独角兽是秉承科学研究态度的平台，希望在投资之路上与你们携手同行。
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