“平价零售”之争:淘宝、拼多多下沉,名创优品登陆纽交所

灵兽按

未来,中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第884篇原创文章

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“争夺”平价赛道

谁是中国平价零售之王?

目前,尚未有答案。

但随着淘宝特价版10月9日在上海推出线下“1元真香体验店”后,平价超市再一次引发行业热炒。

有消息称,淘宝“1元店”精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售,该“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分,淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。

这个当口,恰恰是名创优品更新招股说明书两天之后。

北京时间9月24日,名创优品向美国证券交易委员会递交IPO招股书。这家7年开了4200多家门店的生活日用品自有品牌综合零售商,欲登陆美国资本市场。

10月7日,名创优品更新了其向美国证券交易委员会(SEC)递交的F-1招股文件,融资额至多为6.47亿美元。

10月15日(北京时间)晚间,名创优品正式登陆纽交所,股票代码“MNSO”,发行3040万股ADS(美国存托股),发行价20美元,开盘价报24.4美元,较20美元的发行价上涨22%,市值高达69.92亿美元。

虽然阿里巴巴方面向《浙商》记者否认了“首家线下1元店”这件事。但却称线上推出了1元包邮活动,并一直持续到双十一。“可能未来会有这种布局(线下),但是目前我们没有公开过要做线下店的任何消息。”

所谓“1元包邮活动”是在淘宝特价版上推出的“1元更香节”,超过1亿件货品全部1元包邮。包含了百货家居、食品生鲜、服饰配件、数码家电等产品。

阿里虽然一直强调并非针对友商,但“1元店”确实掀起了一轮新的竞争,这轮竞争可能会将新零售之争推向另一个白热化的局面——无论阿里是否把拼多多、京东、抑或名创优品当作竞争对手,事实上已经打响了开启决战的第一枪。

从淘宝到聚划算,再到淘宝特价版,阿里一直在瞄准下沉市场,试图抢回被拼多多满足的“五环外市场需求”,也是在弥补自己缺失的下沉板块。

值得一提的是,今年7月29日,拼多多宣布启动首届“真香节”,将拿出1亿元的现金进行定向补贴。

10月10日恰好是拼多多的店庆日。淘宝特价版在10月9日就推出了线下“1元体验店”,线上也推出了“1元包邮活动”,是不是有些针锋相对的味道?

其实,无论是淘宝特价版的“1元包邮”、拼多多的“补贴”,抑或是名创优品能够大肆快速开店的背后,实质是“C2M模式”,即让工厂货直面消费者,去除掉中间环节。

“1元包邮”是一种体验,并非说每件商品都是1元钱。

本质上说,三者 “不约而同”。不过,名创优品与两者稍有不同的地方在于,是对整个供应链的把控,打造极致“性价比”,也就是将高质、低价这个原本的矛盾体,通过加大采购量、去除中间环节、参与生产等措施达到最优组合。

有趣的是,不管是“1元店”,还是极致“性价比”,国外都有成功案例可循。

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美国“1元店”出了两家世界500强公司

在美国,“1元店”的代表企业是Dollar tree(美元树)和Dollar general(达乐公司),按10月12日(美东时间)收盘价计算,前者市值达226.77亿美元,后者市值为549.27亿美元。

这两家超市可谓“穷人超市”,却皆位列世界500强,也皆以出售廉价商品闻名。

美元树的商品都为1美元,其历史可以追溯到美国人K.R.Perry在1953年开的一家卖工艺品的小杂货店,名字叫Ben Franklin。1993年,公司改名为美元树,1995 年,美元树在纳斯达克上市。

达乐公司成立于1939年,这一年正是美国经济大萧条时期。主要提供价格低廉的日常生活快销品,例如食品、零食、美容、清洁用品、服装、家居用品和季节性商品等,商品单价大多不到10美元。

在《财富》发布的2020年世界500强排行榜中,达乐公司排名第460位,营收高达277.54亿美元,利润为17.126亿美元。

美元树财报显示,2019年销售额达到236.1亿美元,总营收70.4亿美元,净利润8.27亿美元。

虽然成立时间不同,但两者都是在2008年金融危机后获得了大的发展。这里暗含着一个背景:即美国经济下行,人们收入降低,所以更亲赖低价商品。

同时为了保证利润,两者皆不惜代价的控制成本,比如达乐公司更多开在美国乡镇和贫困社区,美元树则主要在郊区开店。同时,尽量减少人工和压低进货成本。其本质上赚取的还是“低卖高卖”的商品差价。

以美元树为例,其60%左右的商品来自国内,主要是工厂直发和一部分品牌尾货,另外40%从劳动力成本低的国家进口。这样就能很好的控制进货成本。

这与追求极致“性价比”的会员制鼻祖costaco(好市多)不同,好市多的主要收入则来自于“会员费”。

以2019财年为例,Costco实现营收1527亿美元,同比增长7.9%。其中,其中商品销售营收为1493.5亿美元,会员费33.5亿美元,归属于Costco的净利润为36.6亿美元,同比增长16.8%。

可以说,会员费是Costco的主要利润来源,几乎占了营业利润的70%。

在Costco所有商品的毛利不得超过14%,如果高于14%就要经过董事长审批。

其核心是提供极致“性价比”的商品,Costco总是想尽方法地给消费者省钱,以此“笼络”会员,让会员继续留存。因此,Costco采购在全球寻找合作伙伴和最好价格的商品。

从本质而言,Costco更像是一家服务公司,会员费是进入卖场的门票,优质低价商品是消费者获得的服务。

Costco成功走出了区别于传统零售商以赚取差价为主的盈利模式之路,追求长期会员增长是公司的主要商业策略。

但无论是美元树,抑或达乐公司都对商品质量有严格的要求,但这种商品的质量尚无法与Costco相比,因为Costco的主要客群是相对高端的中产阶级消费群体。

事实上,名创优品在商品质量上的把控则更像Costco——寻找全球极致性价比的好商品。

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“商品力”才是成败的关键

某种程度上,名创优品借鉴了Costco的商业模式——它更像平台型的to B服务公司,其主要利润是赚取服务加盟商的钱:通过极致“性价比”的商品吸引消费者进店,给门店带来流量,增加门店销售。

这个逻辑其实非常简单:只有加盟商赚到钱了,才会有更多加盟商加盟名创优品,规模才能越做越大。

名创优品“自创”了一套截至目前运转持续良性的零售模式:加盟商致力于在最佳位置开设和运营名创优品门店,并承担相关资金和运营支出;名创优品则提供商店管理和咨询服务,主要包括商店布局和装修,室内设计,员工培训,定价,产品策划和库存补给等,以保持门店一致的品牌形象。

当然,这也使得名创优品必须尽全力打造极致“性价比”的商品,才能维系整个体系的持续运营。

也可以这么说,名创优品的商品不一定是同类中最好的,但一定是“性价比”最高的。

名创优品创始人叶国富亦曾深受Costco的模式震撼:“高品质、高颜值、高频率,低成本、低加价、低价格的三高三低原则,是我从 Costco身上学到并融入到做实体零售的经验,也是名创优品确定下来的经营理念。”

这也是叶国富在多个场合强调商品力的原因,“零售行业的本质是以产品为中心,如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱”。他说。

这个本质,就是零售企业目前最高的目标追求,即商品的极致“性价比”。

仍以名创优品为例,其目前有超过8000种核心款式(SKU),涵盖家居、美容、文具、玩具等11个品类,与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作,共建生态供应链体系。

借助中国强大的制造业,名创优品把控住了供应链,这是大部分零售企业欠缺的:

与其他零售商的供应链不同,名创优品和供应商之间是“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式,采用直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。

在商品开发上,名创优品根据市场需求倒推采购数量,免去供应商的库存压力;采购价格由订单规模决定,并将回款期压缩到15天。通过与供应商的紧密合作,名创优品能够在保证品质的同时,实现产品的快速迭代。

同时,从品质出发,名创优品在全球范围内严格筛选供应商,并优先选择上市公司和一线品牌,形成一套独特的供应商合作模式——与供应商联合开发,买断版权,形成独家货品。

更关键的是,名创优品深入供应链上游,深度参与商品的整个生产过程,从产品的原料、生产、营销等环节给出明确的要求和标准。只有掌控整个供应链从而降本增效,才能打造出极致“性价比”的商品,从而提升门店利润空间。

此外,名创优品在2016年就启动IP战略,先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,推出了覆盖全品类的IP联名产品。

“正版授权”+“亲民价格”为消费者开发了兼具质量和价格优势的正版周边,引发了全球粉丝消费者的抢购热潮。

名创优品的理念是每7天推出大约100个新的SKU,从10000个产品创意的大型库中精心挑选,名创优品称之为“711理念”。名创优品的效率和大规模上新速度使得竞争对手难以望其项背。

强大的商品力和供应链掌控能力,再加上高效的运营效率,才是一家零售商真正的竞争壁垒。

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“平价零售”将大行其道

在保证质量的前提下,尽量压低商品价格,正是名创优品商极致性价比的优势所在。

在截至2020年6月30日的财年中,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。

即便如此,名创优品依然保持了一定的毛利率增长。招股书显示,2019 财年公司毛利率为 26.7%,2020 财年则增至 30.4%。

叶国富曾表示,“名创优品的产品不会经过任何分销层级,保证了店里70%的产品可做到标价10元还有钱可赚。10元是一个黄金价位,这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担,轻松消费,解放一代年轻人。”

靠着极致“性价比”的商品力,名创优品的门店遍及全球80多个国家和地区。

截至2020年6月30日,名创优品已在全球80多个国家和地区,拥有超4200家门店。其中,在中国300多个城市中拥有2500多家门店,在美国、加拿大、俄罗斯等全球其他国家和地区拥有1680多家门店。

2019年,名创优品的商品总销量已达190亿元人民币。

在某种程度上,名创优品正是典型的“平价零售”的代表之一,同样也是典型的“制造型零售商”,因其深度参与供应链上游的生产。

独立研究机构Frost&Sullivan报告,截至2020年6月30日数据显示,名创优品全球GMV达190亿元,是全球最大的自有品牌综合零售商。

首都经济贸易大学教授陈立平早在2019年就提出一个鲜明的观点,未来中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。

同年5月,陈立平在《灵兽》主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上,发表了题为《日本超市的“价格破坏”与业态创新》的演讲。

陈立平认为,从中国人口、消费趋势来看,借鉴日本零售行业发展有一定意义。

第一,中国的人口走势老龄化程度和日本高度类似。

第二,人口老龄化以及经济低速发展的过程中,零售业需要什么样的变革?

1989年到2019年的这30年中,日本经济停滞、收入下降、老龄化加剧、贫富差距扩大,自然灾害频繁成为日本经济发展中的主要特征。

期间,日本低价超市和业务超市崛起,两者皆以低价大行其道,业务超市更宣称,低价格和专业品质。

陈立平认为,未来中国低价零售将获得大发展。

一是,中国经济实际上已经过了它的最高峰期,开始往下走;居民收入同样如此;10年之后,中国会进入老龄化阶段,收入降低是一个确定无疑的过程。“这个社会有着巨大的低成本、低价格的需求。”

二是,未来中国零售业的根本命题在于,如何通过商品开发,通过自有品牌实现商业革命。

陈立平表示,中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命,推动业态创新的时代。以实体店低价格、专业品质推动整个零售革命。

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疫情后时代的“机会”

新冠疫情的爆发,给中国经济和商业带来了更多的不确定性,也给人们的生消费和商业模式带来了改变。

比如线上消费、各种到家服务成为越来越多消费者的选择。

在疫情复工后,名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%,从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

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