云翮资本常乐：从投资人视角看新零售模式的5个趋势
水深火热 编辑整理
来源：灵兽 ID：lingshouke
这是灵兽第522篇原创文章
最近一段时间来，围绕着消费升级，消费降级，消费结构升级，口红效应与下流社会等热词有太多的讨论，如果你都听腻了，我觉得也不在乎再多腻这一篇。
男人负责赚，女人负责花。现在是男人女人都能赚，有钱没钱都得花。
在围绕着吃/穿基础上的物质消费领域，只要加上一个“美”字，它就有了新的内涵。美食，美妆，美体，美颜，美容……
在围绕着成长、健康、长寿等精神消费领域，只要能够对抗焦虑的买买买，也都被赋予了新内涵。
所以，我们也可以定义为“新消费时代”，我们感受最深的是，60后70后“在家吃饭、在外购物”，而现在80、90、00后则是非常明显的“在家购物、在外吃饭”，新的线下场景，则是希望把这一代消费主力，从家里面拉出来，在家购物、在外也购物，在外吃饭、在外体验。
包括近年来特别热门的知识消费，比如私董会、读书会，实际上是拓宽了消费的边界，构建了新的“场”，把那些想赚钱、想提升的年轻人，拉到一个新的场，消费他们，同时，他们又会创新一些新的玩法，消费另一个群体。
消费，已经成为动词。
云翮资董事总经理常乐近日在由灵兽传媒主办的2018中国新灵兽峰会上的演讲，从专业投资人的视角，给我们带来了5个新零售、新消费的趋势观察与案例呈现。
新零售也好，新消费也好，离不开最主要的一个话题，就是今天消费者的变化。
根据波士顿咨询公司做的预测，过去在创业的时候面对的是70、80后的消费者，今天已经是80、90、00后的天下，所有零售行业的增长和消费行业的增长有69%会来自于90、00后的群体，所以，主力消费群体发生了变化，他们的行为方式、思维方式、习惯发生了变化，才会引导所有的零售和消费企业以及消费行业的变化。
这一代人有什么不一样？上图是主力消费者（70后编辑表示已经老了）天天都在用的东西，买东西已经在天猫、京东、拼多多，平时吃的东西也有大概20%的消费是在线上进行的，电器是60-70%是线上进行的。看电影、电视是在优酷、BILIBILI。说到信息获取，大家都在用头条、微博，人们获取信息和读新闻的习惯已经转到了网上。
社区和社交，我相信身边已经没有人不再和微信上和别人做社交，最近兴起的抖音和快手，也是超级APP。这些东西在转变着所有90后、00后这一代消费者的消费观念和理念。
说是消费趋势，实际上就是发生在我们身边的消费与被消费，我们从投资人视角总结了5种趋势，如图所示：
趋势一：线上线下的融合，重构人货场
盒马鲜生、京东、严选们的探索，给人货场创新应用带来了很多新玩法。
人变心了：很多从业者是给消费者什么就买什么，今天的新消费背景下，不能这样想，应该是站在主力消费者的角度，因为她/他们的内心独白是这样子的：“我要什么，你要给我什么，你要知道我的需求是什么，要按照我的需求生产产品。”
货变态了：从原先的单纯商品向体验式方向发展，今天的货，有可能是一种谁也说不清的东西，比如好感、欣喜、激情、懂我……这给商家提出更高要求，从多维角度来思考如何更好地满足消费者的需求。
场无形了：以前是有个场地是场，下一步的场，是无形，比如网易严选与朵儿合作的主题酒店，好像是个场，实际上又不仅仅是一个场。当然，还有不少公众号的软文广告，等你把文章看完，一不小心就买了文中推荐的商品。
那么，在新的人货场模式中，传统的经销商、经销渠道是不是都被消灭了？当然不是，不同的消费群体，会选择不同的消费场来购物，比如老年人多多少少都会在那些会议营销、电视电话购物中被消费，他们还是要菜市场、过年了还是要去水果批发市场。
主力消费群体年轻化，未来的消费者真正消费的是什么，我们要通过数据驱动，洞察消费者的需求。比如最近拼多多所引发的性价比讨论，我们理解，拼多多的货，让人买到了高性价比。说到性价比也不是便宜，是要让你感觉好。
趋势二，跨界经营越来越明显
我们把跨界分为小跨界、中跨界、大跨界。
举例来说，呷哺呷哺的餐饮+奶茶（小跨界），盒马鲜生和Eataly的餐饮+购物（中跨界），胡桃里的餐饮+音乐（大跨界）。
跨界的本质是什么？是大幅提升消费者门店停留时间，或者从某种方式提升他的消费，从而增加你的店效、人效、毛利。跨界经营的关键成功要素主要体现在承租能力，要能够承受在今天人力成本和租金成本不断上升中，业态模式与企业本身必须有更好的承担风险的能力。纯粹为了跨界而跨界，风险是非常高的。
跨界领域公认的成功案例是诚品。现在已经很少有人到线下买书了，这在全世界都是趋势，但是诚品通过书作为媒介把客流基数做大，再通过周边文创产品来变现与盈利，通过显著增加顾客在店时间，从而增加收入，诚品的模式，现在看起来，好像是自然而然，但实质上，诚品已经完成了从卖书到文化消费的“货”的升级与转变。
趋势三，零售业态变革加快
便利店也好，无人零售也好，为什么会越来越多、越来越热？
我们认为核心是竞争加剧后，在人力成本和租金成本刚性上涨的不可逆大背景下，都在思考怎么样才能更好地满足消费者的需求。很简单，消费者就是要是近、快、方便，而这恰恰是便利店能够的核心的“货”。
从投资人的角度来看，我们非常关注的就是自有产品和鲜食的占比。大部分的零售店自有产品的占比不会超过10%，但是在便利店提供鲜食、自有商品，综合占比达到40~50%，我们认为这是类便利店能够生存下去的很重要的指标，这个部分的产品毛利，低的是30%多，高的是50%多，而且这是消费者天天要买的刚需，是能够增加进店频次的。高毛利、高频词、好东西、好体验的便利店模式才有能够成功。
趋势四，餐饮升级趋势升级明显
让我们来看看肯德基和必胜客升级的案例，数据显示，肯德基K PRO与必胜客 ph+同店增长数据都有明显提升，关注年轻化，为新的主力消费群体做迎合或者 引领式的改进，显著提升年轻人的消费体验，再通过网红传播等方式，传递给更多的消费者，不管是知名品牌，还是一般品牌，都在这个方向上不断创新与尝试。
趋势五，引入国外小众品牌、切入国内细分市场
今天在中国比较多的是星巴克，可能我们很多人不知道Peets咖啡，在美国Peets是可以和星巴克比肩的咖啡店。而且在美国，有人会说，如果你真的懂喝咖啡，要到Peets去喝。这就给我们一个启示：在今天最基本的需求被满足的情况下，还有很多细分市场的细分需求，有大量的机会。
现在国内的不少厂商，都在寻找一些海外的细分品牌，比如滑雪、冲浪等等各种各样的品牌，虽然规模不是特别大，但是如果能够做好品牌组合，瞄准一系列细分市场，也是蛮有意思的模式。（灵兽传媒）
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