点评人气NO.1,排队3小时……这家泰式火锅凭什么在川锅地盘上拔头筹?

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1701 期

品类的崛起与消费需求息息相关,而品牌的出现则与品类的趋势有很大关联。


◎ 餐饮老板内参 王瑛 发自成都

2017年,火锅品类总营收占据餐饮总盘的20%以上,是目前唯一一个有大品牌,大市场的品类。

在这个大品类中,一些广谱的、能够跨地域横向复制的细分品类,表现越来越抢眼:

2017年,全国火锅店铺40万家。其中食材类火锅中,鱼火锅占比最高,为9.6%,店铺数约38400家。新口味、海鲜类食材细分火锅品类正在逐渐崛起。

集渔泰式海鲜火锅就是其中的代表,排队时长平均在3小时以上,已经成为成都火锅市场热度第一的品牌。

可以说,它在川渝腹地成功地挑战了麻辣口味,在头部位置里占领了一席之地。

△集渔门店前顾客在排队等位

其创始人陈伟介绍,两年前,集渔还不叫泰式火锅,而叫做'集渔海鲜锅物料理’。

从零到第一,集渔快速崛起的秘密,除了赶上了火锅细分品类发展的契机,重要的是洞察到了消费升级“向上趋优,向下好省”的本质。不仅做了“升级”,还做了适当的“降级”调整。

产品升级:聚焦4类受众广、供应成熟的海鲜产品

与川味火锅相比,泰式火锅除了口味上的异域特色,食材也有区别,主要食材是海鲜。

但是,哪种类型的海鲜最受消费者欢迎,又拥有最高的性价比?

陈伟说,最开始他们就观察市场,看到本地或者外地有不错的热门产品,就都想拿过来试一下,一两周试验后效果不佳就马上换。

在这个过程中,陈伟发现,并不是所有海鲜都有消费市场。比如在台湾有一款很火爆的丸类产品,放在成都集渔的门店里,点单量超低。尽管产品很好,口感也不错,但在消费者认知中,丸子就是加工类产品,所以很少人买账。

经过一段时间的市场检验,最后,陈伟将菜品集中在虾、蟹、鲍鱼、贝类这四大类产品上。因为这几类产品受众最广,供应链最成熟。

“只要在十万以上人口的城市,这几类海鲜的供应都很稳定。不仅保证了市场拓展的需求,也让身处川渝腹地的人们有了常规吃海鲜的去处。”

服务升级:及时捕捉消费反馈,迅速做出改变

“集渔排队也不是一蹴而就的。”陈伟说,在达到当下69.7%复购率的情况下,要清晰知道自己的着力点。

也就是外部流量进入餐厅后,要将其保存下来,并化为己用。因为市场很大,但只有跟自己品牌相关的才有价值。

把顾客留下来(成为回头客)的关键是洞察消费需求,及时去满足他。

陈伟说,原来他认为调查消费需求只用回访消费者就行。后来才发现,服务人员的细心观察和记录才是最真实有效的。

因为如果主动去问顾客体验好不好,产品好不好,客人可能会顾忌面子,隐藏自己的真实想法。

但如果消费者在用餐时随口说出:“哎呀,这个'青口’口感不好”的信息被服务员捕捉到,那对产品的优化就更有针对性。

还比如甜品中布丁的点单率最高;十桌生蚝有七桌剩下;这都是一种消费需求的选择和展现。

捕捉到这些消费细节之后,及时作出反馈和调整,消费者才能够记住你的用心,才会愿意回头。

比如,今年春节,集渔因为连续排队出现一星差评,看到此,陈伟就马上做了关于排队时长的优惠规则,设置了电话通知的等位环节,多方面改善了顾客体验。差评也就慢慢消除了。

“现在的消费者都不傻,你的用心和改变大家是能看到的。所以,通过现场找原因,注重体验的细节和改善,是让流量留在自己的流量池里,提升消费者'回头’的关键。”陈伟说。

价格降级:给顾客提供最高性价比的选择

原来成都的海鲜市场,人均低于300元的餐厅屈指可数。但泰式海鲜火锅的人均只有120-150元,极大地降低了市场对海鲜的消费预期,这也是陈伟的初衷。

菜单以套餐形式为主,设置了198元的2人套餐、298元的三人套餐、498元的四人套餐。

△集渔的菜单

这种固定的产品供应,能有效减少食材损耗,而且能控制菜品的毛利率。表现在消费端,则不仅帮助消费者提前做好了搭配选择,还进一步降低了消费客单。

这样,海鲜火锅的高性价比优势就凸显出来了。不仅在泰式海鲜火锅品类,在整个火锅品类里,集渔具备了高于一般品牌的产品、环境、服务体验,自然会被消费者优先选择。

其实,陈伟看得很透彻。

消费者选择一家餐厅,是从品类、产品、环境、服务、价格综合考量的结果。“就像去一个地方,大家心里都是有一个预期的。如果这其中某一个环节不满意,对品牌整体的满意度就会降低。”

“需求这个东西,要跳出来帮助大家做更高层面的设计。”陈伟认为,消费者不知道自己要什么。但是如果你能够想到,并给到他,引领他接受,他是很愿意的。

所以,在突破局限,占领市场的时候,商家要做的是跟消费者说——你还有一个更好的选择。

从集渔就看到了这个本质消费升级并不意味着大家在所有事情上都愿意花更多的钱,而是“向上趋优,向下好省”。

也就是需求分化之下,消费升级同时存在“升级”和“降级”。“升级”,创出更好的体验和功能;“降级”,让你在同等的体验和功能之下,因为比别人的生产效率高而能提供更低的价格、更高的价值感。

泰式火锅迎来风口?切中了两大消费趋势

其实,集渔之所以在短短两年里迅速崛起,除了占领了泰式海鲜火锅这个细分品类,做了上述洞察消费需求的举措,还暗合了当下两个大的消费趋势。

一个是消费味型的转变趋势,《中国餐饮报告2018》中显示,消费者的喜好已经从“重油重辣”向“健康少油”转变。而在川式火锅已经成熟饱和的情况下,更能满足用户需求的新火锅是一个新趋势、新机会。

另一个趋势是,女性在餐饮消费上的决策权越来越重。《中国餐饮报告2017》中数据显示:女性消费用户占60%,高于男性用户,年购买频次也高于男性。而泰式火锅有别于川式火锅的新体验,跟女性更追求体验升级的新需求极为匹配。

集渔泰式火锅后台数据显示:目前消费的人群主力集中在20-35岁,这部分消费者占80%左右,其中,女性消费者占70%左右。而女性用户中,30%有男女朋友型的被动消费。

这也再一次说明,品类的崛起与消费需求息息相关,而品牌的出现则与品类的趋势有很大关联。所以,很多时候,机会总在那些未被发现的细分品类之中,看你能否洞察消费者的潜在需求了。

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