点评人气NO.1，排队3小时……这家泰式火锅凭什么在川锅地盘上拔头筹？
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1701 期
品类的崛起与消费需求息息相关，而品牌的出现则与品类的趋势有很大关联。
◎ 餐饮老板内参 王瑛 发自成都
2017年，火锅品类总营收占据餐饮总盘的20%以上，是目前唯一一个有大品牌，大市场的品类。
在这个大品类中，一些广谱的、能够跨地域横向复制的细分品类，表现越来越抢眼：
2017年，全国火锅店铺40万家。其中食材类火锅中，鱼火锅占比最高，为9.6%，店铺数约38400家。新口味、海鲜类食材细分火锅品类正在逐渐崛起。
集渔泰式海鲜火锅就是其中的代表，排队时长平均在3小时以上，已经成为成都火锅市场热度第一的品牌。
可以说，它在川渝腹地成功地挑战了麻辣口味，在头部位置里占领了一席之地。
△集渔门店前顾客在排队等位
其创始人陈伟介绍，两年前，集渔还不叫泰式火锅，而叫做'集渔海鲜锅物料理’。
从零到第一，集渔快速崛起的秘密，除了赶上了火锅细分品类发展的契机，重要的是洞察到了消费升级“向上趋优，向下好省”的本质。不仅做了“升级”，还做了适当的“降级”调整。
与川味火锅相比，泰式火锅除了口味上的异域特色，食材也有区别，主要食材是海鲜。
但是，哪种类型的海鲜最受消费者欢迎，又拥有最高的性价比？
陈伟说，最开始他们就观察市场，看到本地或者外地有不错的热门产品，就都想拿过来试一下，一两周试验后效果不佳就马上换。
在这个过程中，陈伟发现，并不是所有海鲜都有消费市场。比如在台湾有一款很火爆的丸类产品，放在成都集渔的门店里，点单量超低。尽管产品很好，口感也不错，但在消费者认知中，丸子就是加工类产品，所以很少人买账。
经过一段时间的市场检验，最后，陈伟将菜品集中在虾、蟹、鲍鱼、贝类这四大类产品上。因为这几类产品受众最广，供应链最成熟。
“只要在十万以上人口的城市，这几类海鲜的供应都很稳定。不仅保证了市场拓展的需求，也让身处川渝腹地的人们有了常规吃海鲜的去处。”
“集渔排队也不是一蹴而就的。”陈伟说，在达到当下69.7%复购率的情况下，要清晰知道自己的着力点。
也就是外部流量进入餐厅后，要将其保存下来，并化为己用。因为市场很大，但只有跟自己品牌相关的才有价值。
把顾客留下来（成为回头客）的关键是洞察消费需求，及时去满足他。
陈伟说，原来他认为调查消费需求只用回访消费者就行。后来才发现，服务人员的细心观察和记录才是最真实有效的。
因为如果主动去问顾客体验好不好，产品好不好，客人可能会顾忌面子，隐藏自己的真实想法。
但如果消费者在用餐时随口说出：“哎呀，这个'青口’口感不好”的信息被服务员捕捉到，那对产品的优化就更有针对性。
还比如甜品中布丁的点单率最高；十桌生蚝有七桌剩下；这都是一种消费需求的选择和展现。
捕捉到这些消费细节之后，及时作出反馈和调整，消费者才能够记住你的用心，才会愿意回头。
比如，今年春节，集渔因为连续排队出现一星差评，看到此，陈伟就马上做了关于排队时长的优惠规则，设置了电话通知的等位环节，多方面改善了顾客体验。差评也就慢慢消除了。
“现在的消费者都不傻，你的用心和改变大家是能看到的。所以，通过现场找原因，注重体验的细节和改善，是让流量留在自己的流量池里，提升消费者'回头’的关键。”陈伟说。
原来成都的海鲜市场，人均低于300元的餐厅屈指可数。但泰式海鲜火锅的人均只有120-150元，极大地降低了市场对海鲜的消费预期，这也是陈伟的初衷。
菜单以套餐形式为主，设置了198元的2人套餐、298元的三人套餐、498元的四人套餐。
△集渔的菜单
这种固定的产品供应，能有效减少食材损耗，而且能控制菜品的毛利率。表现在消费端，则不仅帮助消费者提前做好了搭配选择，还进一步降低了消费客单。
这样，海鲜火锅的高性价比优势就凸显出来了。不仅在泰式海鲜火锅品类，在整个火锅品类里，集渔具备了高于一般品牌的产品、环境、服务体验，自然会被消费者优先选择。
其实，陈伟看得很透彻。
消费者选择一家餐厅，是从品类、产品、环境、服务、价格综合考量的结果。“就像去一个地方，大家心里都是有一个预期的。如果这其中某一个环节不满意，对品牌整体的满意度就会降低。”
“需求这个东西，要跳出来帮助大家做更高层面的设计。”陈伟认为，消费者不知道自己要什么。但是如果你能够想到，并给到他，引领他接受，他是很愿意的。
所以，在突破局限，占领市场的时候，商家要做的是跟消费者说——你还有一个更好的选择。
从集渔就看到了这个本质，消费升级并不意味着大家在所有事情上都愿意花更多的钱，而是“向上趋优，向下好省”。
也就是需求分化之下，消费升级同时存在“升级”和“降级”。“升级”，创出更好的体验和功能；“降级”，让你在同等的体验和功能之下，因为比别人的生产效率高而能提供更低的价格、更高的价值感。
其实，集渔之所以在短短两年里迅速崛起，除了占领了泰式海鲜火锅这个细分品类，做了上述洞察消费需求的举措，还暗合了当下两个大的消费趋势。
一个是消费味型的转变趋势，《中国餐饮报告2018》中显示，消费者的喜好已经从“重油重辣”向“健康少油”转变。而在川式火锅已经成熟饱和的情况下，更能满足用户需求的新火锅是一个新趋势、新机会。
另一个趋势是，女性在餐饮消费上的决策权越来越重。《中国餐饮报告2017》中数据显示：女性消费用户占60%，高于男性用户，年购买频次也高于男性。而泰式火锅有别于川式火锅的新体验，跟女性更追求体验升级的新需求极为匹配。
集渔泰式火锅后台数据显示：目前消费的人群主力集中在20-35岁，这部分消费者占80%左右，其中，女性消费者占70%左右。而女性用户中，30%有男女朋友型的被动消费。
这也再一次说明，品类的崛起与消费需求息息相关，而品牌的出现则与品类的趋势有很大关联。所以，很多时候，机会总在那些未被发现的细分品类之中，看你能否洞察消费者的潜在需求了。
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