在现实生活中，有一种消费现象，消费者入住酒店，如果房价超过三、四百元，大多数人会觉得贵；超过七、八百元，更认为贵得离谱，甚至觉得不值；酒店房价如果提升一、二十元，则会流失许多的客源。而且好像相同的现象在其他消费领域并不那么明显，仿佛是酒店消费领域一种独有的现象。将这种现象称之为“诡异”，则在于作为购买前的一种预期认知，这种房价消费心理具有先入为主的顽固性，与酒店产品质量无关，与酒店品牌无关，更与酒店成本投入无关，对象也并非针对个体酒店企业，而具有全行业性的特点，这和消费心理学的顾客认知价值理论所描述的情形不同，酒店房价消费心理呈现一种异于常态失衡现象。我们应清醒地认识到，正是由于这种现象普遍、长时期的存在与发酵，已导致和日益提升的硬件、软件质量相悖，酒店业成为改革开放四十年以来全社会唯一售价没有提升的行业，且在后二十年的发展过程中，平均房价还呈现出不断下滑，实际含金量逐渐降低的情况，人参卖成萝卜价，行业努力没有得到相应的回报，利润空间几乎被压缩殆尽，后续发展乏力，令人惋惜，更令人痛心。同时，我们更应该深刻地反思，是什么原因导致自诩为消费者创造美好幸福生活的行业，其产品与服务却得不到消费者的认同，其产品所创造的价值也不被人们重视，普遍性的不愿为此买单。造成这种消费心理形成的原因多种多样，包括主观和客观因素。
从客观原因来看，尽管中国现代饭店发展已经经历了四十年的时间，也培养起一代又一代的酒店消费者，但是总体而言，消费者的消费意识仍然不够成熟，尚未构建起真正科学的酒店消费意识体系，表现在：第一，许多消费者对酒店空间、设施设备的价值理解不深，他们认为作为短暂停留之所，酒店的一切既不存在所有权的让渡，更无法离开时带走，因此为短时间的酒店居停而支付过高的费用不值当。第二，许多消费者对安全、高质量睡眠的重要性缺乏理解，酒店是以间夜为单位，向消费者提供住宿和其他相应服务的企业，这就意味着酒店房价的内涵实际是以向客人提供安全、舒适、高质量睡眠而应获得的回报。但是，广厦千间，只需三尺而眠，中国人这种根深蒂固的观念导致和吃、穿、用等其他消费不同，很多人对旅行中的“住宿”持有异常吝啬的消费心理，他们不太讲究住宿的舒适性，不认为安全、高质量的睡眠具有极高的价值，因而对酒店的房价也就非常敏感。第三，许多消费者对酒店产品舒适度与服务温暖感的内在价值缺乏理解不够。许多人仍然把酒店看作为一种旅行中迫不得已的一种需要，酒店产品与服务中所包含的深厚价值不是一种生活的必需，旅行的意义，体验的价值尚也就无法进入他们的购买清单。
从主观原因分析，在中国酒店业四十年的发展过程中，尤其是后二十年行业发展战略的失误是导致酒店认知价值失衡的主要原因，表现在：第一，重规模速度的发展方式导致行业价值得不到应有的认知。行业发展初期，我们错误的认为酒店是一个高投入、高回报的行业，改革开放前二十年经营的巨大成就仿佛也印证了这种观念，在这种错误意识引导下，酒店成为一个背负若干“使命”，各行各业、各种资本、各种产业期待、瞩目和趋之若鹜的“热点”和宠儿，在这种非理性的、脱离市场需求的高增长速度下，短短的时期之内，行业良性的供需结构被破坏，为了生存，改革开放前二十年作为“奢侈品”的酒店消费迅速沦落为靠降价打折去赢得竞争的“路边摊”。按照起源于17—18世纪上半期的效用价值理论：价值取决于交换当事人对商品效用的估价，或者说，由效用和物品稀少性决定。因此，尽管酒店业在后期的发展中，通过越来越大的投入，希望通过硬件、软件条件的不断改进，靠“效用”保有自身的“姿色”，维持原有的市场地位，但是无可奈何花落去，供大于求、供过于求的市场结构，由于“稀少性”的丧失，行业价值被普遍的、持续性的低看，房价认知心理随之而一落再落。第二，错误的品牌推广策略使酒店价值失去了市场衡量符号。品牌是对产品价值的一种技术量度，更是价值的市场认同度。酒店品牌作为一种消费文明和消费品质，从来在市场中便具有崇高的权威性。但是，随着行业规模的臃肿，无序的竞争使品牌成为一种“工具”，臆造品牌、贱卖品牌、玩弄品牌打着发展的幌子，成为一种常态。随意、随性的品牌推广举措实际是对品牌的贬低，对行业的伤害，更极大的扭曲了消费者的酒店品牌价值观念与认知尺度，品牌与市场价值之间的对应结构也就分崩离析。皮之不存毛将焉附，酒店品牌这一“神圣物”失去了自身的庄严，行业整体的价值认知势必更为窘迫。第三，片面的市场沟通方式使酒店产品价值缺乏有效的挖掘与传达。长期以来，酒店习惯在与消费者互动过程中，一味地强调材料档次、工艺水平、空间面积、设施设备完善程度等产品状态，而忽略了上述物质条件所能给消费者产生和带来的体验价值和消费意义，随着消费经历的累积，司空见惯的酒店产品物理属性对消费者而言不过是一堆冷冰冰的建筑物件，他们对酒店产品所包含技术与情感价值不甚明白，没有温度、没有情感的产品便没有高价值，由此他们看轻千店一面的所谓酒店豪华，对酒店高房价也便不予认同。
面对消费者认知价值的严重失衡现象，我们应该，也可以做的事情很多，但最为重要的是需要创新和变革我们的经营管理思维。在四十年的发展历程中，酒店业奉行和实践了若干行之有效的经营哲学和管理意识。九十年代的质量管理意识，使酒店成为中国社会最具标准化、规范化意义的行业。2000年以后，我们倡导品质管理意识，使酒店成为积极创新，探索特色化、主题化、多元化的先行者。今天，随着时代的发展，我们需要进一步提出和思考价值创造的新理念和新思维。质量是一种基于外在约束下的产品生产思维，重视的是产品技术性功能效用，强调的是标准化、规范化。品质是基于内在基因动力下的一种产品创新意识，重视的是产品功能效用的市场适应性和美誉度。上述两种理念，均是一种“内向性”发展思维，着眼点在产品的生产方式的建设与提升。价值是一种生存与发展的意义，价值创造思维重视的是一种“外向性”的结果期许，强调企业提供对人类生活有意义的产品，企业产品对消费者生活体验的贡献，重视企业发展与消费者持续性的和谐共生关系。因此，创新生产方式，创造产品价值，进而构建消费者合理、科学、稳定的酒店认知价值，提升酒店房价的消费认知度和付出感，就需要我们创新和变革酒店的经营管理思维，由质量意识到品质思维，由品质思维到价值理念，这是一种由表层——中层——深层的思维变革，符合消费升级时代体验消费的市场逻辑，更符合酒店转型升级的发展需要。质量产生效用，品质创造价值，价值形成认知，认知带来认同，认同获得回报。
【作者简介】
李原：饭店业杂志执行编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。
