一款降温杯，卖了50亿 ，靠的是这套爆品思维
内容来源：2020年9月28日，创业黑马产业升级大会。
分享嘉宾：贾伟，洛可可创新设计集团董事长，洛客设计平台创始人。
注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。 笔记达人 | 晴天 责任编辑 | 胡旸 审校 | 胡旸 值班编辑 | 胡铁花 第 5225 篇深度好文：6104字 | 13分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
到底什么是用户思维？ 如何利用罗盘法法则？
一、新爆品时代已经来临
以前，爆品是通过“砸广告、铺渠道”的资源玩法实现的。比如，晋江的男装品牌、鞋业品牌。
它们的打法非常暴力，就是在央视“砸广告、猛铺渠道，甚至抄袭国外的产品”。这种打法在10年前是没问题的，但是最近两年，企业单靠品牌、营销渠道，想要取胜已非易事。
近两年，我们进入了拼产品的时代，市场上全新品牌的“诞生”逻辑如下：全部都是基于对用户的洞察、对人性的洞察，然后产生全新的方法论，最终产生的爆款。
接下来，我将分三个部分与大家分享。
无论讲产品、讲品牌、讲营销、还是讲商业模式，最终都要回到读懂用户。我们有一个罗盘法则：第一步懂用户，第二步挖痛点，第三步讲故事。
如果你不懂用户，就无法做出迎合这个时代的产品。因为时代的核心用户是80后、90后、95后，他们的思想、理解、语言体系都不一样了，所以我认为消费者洞察是这个时代所有企业家都要补的课。
今天，产业升级的机会在哪？又会出现什么样的打造产品的新逻辑？
我考察了莆田的两个产业，一个是制造千亿级的鞋产业，另一个是油画产业，这些产业在今天面对着产业互联的机会。
从功能消费来看，用“衣、食、住、行”的思维非常“暴力”，好像人就是为了吃、穿、住、行。
这种思维在之前物资匮乏的时代没有问题，但是，我们今天已经从物理消费转到了兴趣消费。
莆田鞋业的未来围绕用户的兴趣将产生新的内容。
鞋，原来只是服饰品之一，未来它会是一个内容。如果把鞋看成内容产业，看成时尚消费产业，对它的理解完全不同。
所以这个时代已经从物理功能时代，逐步进化到了兴趣消费、情感时代。
今天，企业如果只做一款好穿、耐穿、廉价的鞋，在未来完全没有机会，因为没有内容的传播逻辑。
二、消费者洞察
1.用户思维
用户思维到底是什么？
我的的理解是，因需而生。需变了，用户的思维就变了。需已经不是刚性、物理、功能的需求，而是全球消费者个体的全新需求。
① 消费者比企业更专业
举个例子，我女儿8岁的时候想买一个电动牙刷。
我说，爸爸给你选一款。
我女儿说，不用。
我女儿用了两天时间，在抖音、小红书以及各种网站上立体化看视频，然后给我讲了成人和儿童电动牙刷的区别，也就是超声波电动牙刷和电动牙刷的区别，以及电动牙刷有多少种类。
她的表达逻辑比我们公司做电动牙刷产品经理的逻辑还要细腻，还要准确。
今天的消费者要想感知一款产品可以变得非常立体，短视频、直播让消费者变得极其专业。
② 我更自我
什么是“我更自我”？
你喜欢并不代表我喜欢，你们都买我也不买，我要买我喜欢的东西，不是买你喜欢的东西；我不关心你的企业多大、你的品牌多大、企业是否上市，这都跟我没关系。
所以“我更自我”，就是“我更了解我自己、更喜欢我自己”。现在，是从“我更专业到我更自我、我更喜欢”。
什么是“我更喜欢”？
如果ta喜欢这个品牌，会推广给ta的朋友们、ta的闺蜜，ta会追随这个品牌。前段时间有几个人说，一种雪糕非常好吃，给我推“钟薛高”；吃拉面特别好吃，给我推“拉面说”。
即一个品牌从诞生到被热捧，迅速打中用户的心智。
2.消费者逻辑
这个时代消费者的逻辑是最重要的，今天，消费者、消费逻辑都变了。
消费者的变化导致曾经的千亿企业、万亿产业，在今天不一定有机会。今天的消费者，喜欢不一样、认同也不一样，他们是消费的新物种。
① 更在意产品懂不懂我
我们发现，今天的（同一名）消费者既会花钱买一瓶上千元的化妆品，也会买10元的名创优品。以前这种情况好像不可能，但现在消费者不在意品牌了。
今天一个渠道能变成品牌，比如苏宁是我们的服务对象。
我说，你们的品牌是什么？
他说，我们的品牌就叫苏宁。
我们给淘宝心选做设计，发现淘宝也做自己的产品，而且就叫淘宝。
今天的消费者不太在意“你”是什么品牌、什么产品，更在意的是“你”的产品懂不懂我。
好的品牌定位非常精准，以三年、五年一个逻辑定义消费者。品牌最怕的是用户群太广，尤其是创新者品牌。
到底品牌打哪个的符号、切哪个点，需要有一个特别明确的逻辑。
前段时间我们孵化的一个化妆品品牌，孵化之前，我们做了一项完整的消费者洞察。
基于95后用户，我们从全网拉数据，对大量的消费者进行调研，结果发现，他们特别喜欢潮酷的街头文化。
据此，我们设计了一套整体化妆品形象，品牌上线后，我们“跟踪”了两周的时间。最终，这款产品在天猫榜和天猫综合榜榜单均是第一。
今天洛可可做设计，跟五年前的逻辑不同，今天我们看大量的数据。通过消费者数据的洞察，反向去推产品创新。
② 回归本真
今天的消费者开始注重一种简单的品质绿色生活，所以未来不管是一双鞋，还是一个新的消费逻辑，是不是简单、是不是在品质层面，甚至是不是在“绿色（环保）”层面有新的追求等等，听起来都很简单，但有追求的品牌和没有追求的品牌在未来将会获得不同的利润。
以可口可乐为例，它们推出的零售终端产品已经开始注重“左手”把喝完的可乐瓶扔进去，马上开始积分，“右手”吐新的可乐瓶。它发现了一个新的零售终端的逻辑。
我们服务的很多企业都在往这个方向走，都在探索新的零售模式，包括新的可持续发展的模式。
3.数字型产品
现在，洛可可一年做几千款产品，数字型产品占比60%以上。
什么是数字型产品？
慕思找到我们，让我们做一张智能的数字床，这张床能记录老人一天翻了多少次身，能给小孩儿讲故事，有很多的娱乐功能；我们帮客户做智能垃圾桶；和唱吧合作的时候，做智能麦克风，都是通过数字逻辑连接产品。
今天，我们要做产品的时候，要考虑有没有可能未来世界是万物互联的世界。
那万物互联的世界，鞋和谁互联？
鞋能不能每天秤我们的体重呢？比如，早上一次，中午一次，甚至吃饭的时候给我们一次体重，是不是更有意思？
中国人喜欢喝热水、喝茶、热汤，最核心的是福建人。听说福建是全世界得食道癌最多的地方，因为特别喜欢喝热水，食道没有感知，反复被烫。
以前都是喝保温杯，我们构建了一个新的概念，推出了一款55度的降温杯，把100度的水瞬间降到55度，当年就卖了50亿。
我们就是找到了一个明确的突破点，找到了用户刚性的需求点。
4.数字化生活方式
数字化叫数字交往、数字表达、数字消费。
很多人问我：数字是什么？
我认为数字不是技术，数字是一种生活方式。数字化生活方式的时代，我们无法脱离这种数字方式。
某部热门电影，豆瓣得分5.9分，你就不会去看了，5.9分就是一种数字表达。
此外，无论是工作的钉钉，还是生活的微信，或是美团，都是数字消费的空间。
我们已经不能逃离数字了，数字变成了一种生活方式，在这种生活方式里，所有的产品都会变成数字化的逻辑。
从数字到智能，从智能再到未来的生物体。
我们做数字课桌、数字黑板、数字垃圾桶，所有的东西都要完整地记录数字的逻辑。
我们给京东、喜马拉雅做智能音箱，我认为未来没有普通音箱了，都是数字智能音箱，必须能听懂我们说什么。
真正的数字时代，是产品懂你，能和你交互、互动。
三、产业升级下的产品打造
因需而生，有三个逻辑：要尊重个体的崛起，弄懂今天真正消费的个体是谁；回归本真，越来越重视最终的品质；绿色逻辑。
未来数字会颠覆一切。
很多人问我：到底用什么方法做产品？
我的方法很简单，围绕用户的痛点，懂用户、挖痛点、讲故事，但这三步特别难学。
1.第一个逻辑：用户视角
消费者视角不是用户视角，企业视角也不是用户视角。
在莆田我听到最多的一句话是，“莆田有千亿级鞋产业，有上千家鞋公司”。不好意思，莆田有多少个企业、有多少制造业、有多牛的生产基地，这跟用户一点关系都没有。
用户视角和企业视角完全不同。
企业视角是站在企业规模、品牌、营销，甚至上没上市、融没融资、组织管理好不好等方面，但这些跟用户都没有关系。就像人类很难有上帝视角、菩萨视角，看到难受的人，立马有慈悲心。
我们很难有用户视角，因为这是反人性的。当你经营企业的时候，就有了企业视角，反人性的用户视角是需要不断磨练的。
今天大量的创业者都构建了用户视角，但又极难转换。如果不转换成用户视角，喜茶、元气森林、三只松鼠这样新的消费品牌都做不出来。
之前，是以货为核心，是买卖关系，你买我的东西就是我的客户，就是消费者，今天要以人为视角。
我举两个案例。
案例一：我带3岁的女儿逛街的时候，女儿突然想要上厕所，当时我们身边是一家中餐馆，女儿却指着500米远的麦当劳说，去那边。
对中餐馆来说，消费者就是消费者，而麦当劳觉得你不是我的消费者，你是我的用户。
用户叫视人为人，可能会内急，可能要谈点事，不一定都跟吃饭有关。一个快餐店，允许在那儿打手机游戏、允许孩子在那儿写作业、允许发呆一下午，即便一杯咖啡都不点。
这叫视人为人，这是用户品牌。
它有用户视角，不是消费者视角，不以货为核心，不是买卖关系，不是被动接受，而是朋友关系，是主导、高频、利他。
案例二：海底捞是到店服务的企业，其核心竞争力是热情的服务。但是海底捞用了用户视角推出海底捞自主小火锅，完全没有服务。
这个产品颠覆企业核心竞争力，用户需求更重要。
海底捞切到了一个概念叫“懒宅经济”，现在的年轻人又懒又宅，这是第一个用户视角；第二个是满足单身人士在家吃火锅的需求。
海底捞为用户出了这款产品，颠覆了自己的商业模式，核心竞争力完全不能输出，但这次疫情一下就火了，最高增长点的就是这款产品。
用户视角就是真正为用户着想，构建一个以用户思维为概念的产品。
为了体现海底捞是重服务的公司，整个过程把服务的逻辑用在无形之中。不是为人的服务，而是产品精细化的设计。
2.第二个逻辑：用户语言
只构建用户视角是不够的，就像你构建了孩子视角，蹲下来跟孩子讲话，不是站着跟孩子讲话了，你讲的语言也是需要改变的。
用户视角是修炼的，用户语言是学习的。
今天的消费者想象力比企业家大得多。品牌起不来、产品起不来、营销起不来的问题主要在于语言都不通。
你把用户当外星人，用户把你当乡下人。以前是技术语言，现在是企业语言，企业说自己规模多大、品牌多好，没有用，要说用户语言。
有一次，一位95后姑娘给我讲了直播玩法，讲完后我说不错，回去就用，那个姑娘说 “你怎么‘白嫖’（互联网用语）”？
我一个70后大叔听完后觉得怎么那么“难听”。后来，我晓得了，“白嫖”就是看了直播没有打赏，这是互联网语言。
自黑爱好者、短语爱好者、超级想象者、语法颠覆者等创造了像帕金森、李菊福、沉船、闹钟消音事件等语言，如果你听不懂这样的语言，就无法跟用户沟通。
今天用户对产品的理解已经完全不一样了，面对消费者的所有视觉体系都是产品。
面对今天不同类型的消费者，如果不懂用户，不把一部分精力放在懂用户上，产品一出你就错了，还不知道错在哪。
3.第三个逻辑：用户关系
有的企业说：我把产品做好了，跟用户没有关系。
如果跟用户都没有关系，企业肯定做不好。
苹果的广告《致迈克背后的你》所传递的逻辑是：苹果不牛逼，因为你用了苹果，你变得更牛逼。
所以今天必须让消费者更好，而不是让品牌更好。
用户关系，原来是被动观察，观察用户喜欢什么样的鞋、什么样的表、什么样的服装，后来是让用户参与进来。
角色不同，消费者的感知是“无观无感”、“有感无观”，当消费者和你是“有关有感”的时候，产品就能说话，你的产品在消费者里面产生自驱。
我们做智能汽车设计，发现今天汽车更多的发明创新，已经不是里面的发动机，而是和用户感知的发明创新了。
我们有一项发明专利，对于在汽车里抽烟的男士，窗户会记录用户的习惯，下次自动开到他想要的位置。这就变成汽车和用户的关系，因此我们跟首汽做了中国第一辆以用户为概念、5万名用户参与的汽车。
用户视角、用户语言和用户关系这三项非常重要，最终构建的是用户产品、用户品牌、是一家用户企业。
四、产业升级下的互联新想
产业互联网解决两个用户痛点：个性化需求、柔性化制造。
个性化的需求，即用户的需求越来越个性化，个性化的需求一定不一样；个性化的设计、柔性化的制造，未来真正的产业叫C2M（消费端到制造商），让每一个用户拥有自己的那款鞋，拥有自己的那款眼镜，拥有自己的那款西装，而且是用户参与设计的。
10年前做大产业的机会已经没有了，今天的机会叫产业互联，把消费侧、需求侧、供给侧联合在一起，中间用创造侧去驱动、用智能、数据连接起来，这是产业机会。
在这个产业机会下，从信息互联网到消费互联网，再到产业互联网。产业互联网是新时代一个千亿机会，每个行业都是千亿级的机会。
原来是消费互联网，阿里和腾讯做了很多年。
后来有了垂直的工业互联，大产业、重垂直资源。但消费互联网和工业互联网都过去了，今天真正的机会是产业互联网的出现。C2M（消费端到制造商）、新基建、新企业服务、做产业的互联逻辑，这里面必须要有智能设计。
每个企业要有数字资产，真正的数字资产在行业“Know-how”、在产业里，只有产业的人真正有数字资产。
所以新的产品、新的文化、新的生态构建了一个全新的产业互联网的三产。
未来是让消费者参与，真正做到产业融合三模式。产业互联网刚开始，选择一个产业猛扎进去，流量侧、价值侧、设计侧、生产侧都可以做。
再举两个例子。
案例一：洛可可也在做产业互联的模式，这个模式是和钉钉、阿里云、蚂蚁金服一起做，必须要有底层的区块链逻辑，包括数据逻辑、智能运算逻辑。
这两年我们也在布局垂直产业，第一个是中国的红酒产业。中国人一年喝40亿瓶红酒，也就是一个人平均喝2~3瓶，但只有5亿瓶是中国人自己酿的。日本平均每人喝8~10瓶，红酒一个巨大的产业，是非常高毛利的产品，而且未来红酒是极具个性化的东西。
案例二：对于蜂蜜产业，以前产1kg蜂蜜需要蜜蜂飞45万公里，采100万朵花，养蜂人360天，四海为家。
现在，我们先把这个行业数字化，把蜂箱改造成智能蜂箱，蜂农拿手机养蜂，每天产了多少蜜都知道。
再用区块链逻辑做产业互联网，把营销逻辑做完后，去年在网上3小时就卖了千岛湖2年的蜜，而且吃蜜的人可以知道吃的是千岛湖的蜜（山茶花的蜜还是牡丹花的蜜），原来这些是无法被记录、被看见的。
这就是产业互联网，从基础的IOT（物联网）到区块链，实现海量数据精准推送。
大品牌注入、大工厂灌溉的模式是不可逆的，今天用户逻辑是小、精准，不是供给侧或者需求侧驱动，而是价值侧驱动。
我们不要局限一个品牌，未来的概念是N个品牌做成真正的产业互联网，是千人千面的品牌。
未来会在新的产业互联网的机会下产生新的品牌。
我今天的分享到这里，谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
创业黑马创立于2008年，是中国领先的产业加速服务平台。2017年8月10日登陆创业板，成为中国创新创业服务第一股（SZ:300688）。
多年来以创业辅导、创业赛事、创业社群、创业媒体、产业加速基地等多种形态，将全中国有赋能能力的产业导师与需要赋能的创业者通过平台链接起来，提供认知、资源、资本等全生态赋能加速，致力于成为细分领域隐形冠军的发现者和加速者。