新兴茶饮横行，香飘飘还能绕地球几圈？
林川 · 2020-10-26 16:10 来源：品牌头版
年轻人的世界里，或许都有过一杯“香飘飘奶茶”。
作为初代奶茶网红品牌，香飘飘凭借差异化的品牌定位与深入人心的广告打入了年轻人市场， 也促进了这款杯装奶茶在奶茶界的异军突起。
但不知从何时起，香飘飘似乎消失在大众的视线之中。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈，中国销售量最高的奶茶，迎来了越来越多的挑战者，面对市场上眼花缭乱的奶茶种类，它越来越乏力。
当“新中式茶饮”成为茶饮赛道的主旋律，香飘飘的“品牌故事”如何继续？
01
以“杯装奶茶”差异化定位抢占市场
以洗脑式广告攻占消费者心智
从2000年左右开始，随着中国成功加入WTO，在城市的街头逐渐出现了来自台湾、香港的奶茶铺。通过时尚商圈的引领，奶茶逐渐成为青少年相互追逐的时尚饮品，顾客已经开始广泛接受这种新形态饮料。
也就是说，奶茶消费市场已经被教育成熟，然而，当时并没有“便携式速溶奶茶”这个细分小品类。香飘飘通过前期系统、深入的分析，抓住时机在品类上进行创新，首次提出“杯装奶茶”新概念。
随后，香飘飘通过占据杯装奶茶的本质属性——“香”，借助街边奶茶铺的先导教育，利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。
就这样，从2005年冲进市场，香飘飘在三年内销售额就突破了5亿，奶茶风暴迅速从校园席卷到更大的消费人群，2010，香飘飘成为领导品牌。
其实，香飘飘之所以成为奶茶市场的领导品牌，除了差异化的品牌定位之外，很大程度上还依赖于其高强度的品牌营销能力。
2004年，香飘飘奶茶问世，选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市作为突破点，2005年，香飘飘奶茶在湖南卫视砸下3000万做广告，一时间，订单蜂拥而至，短时间内香飘飘账面资金已达到5000多万。
当时为了混个脸熟，香飘飘的广告语是：“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”。这个广告语不断重复强行灌进消费者耳朵里，就像“脑白金”一样的洗脑。
效果是显而易见的。在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。
随后，香飘飘奶茶从消费者、市场、竞争者等不同角度出发，升级广告语，步步深入消费者心智。
从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出。
02
香飘飘，突然不“香”了
然而，近年来，“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，在茶饮的赛道上，有些跑不动了。
“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的辉煌已经远去，如今，高管离职、创始人家族成员纷纷质押股权的“丑闻”不断，营收下滑，利润亏损等问题接踵而至...2020年刚开头，香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的第一次亏损。
那么，香飘飘为什么突然不“香”了？
1. 竞品满地开花，消费者需求升级
去中心化的今天，各类网红茶饮品牌如雨后春笋般崛起，香飘飘的“茶粉+杯子”不再符合消费者的需求。
中国现制茶饮门店数量已近50万家，并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占了年轻消费者的心。
它们为消费者提供了精致的消费场景、质量过关的原材料……从方方面面上碾压香飘飘。
而迈入老龄化的香飘飘，难以追上竞品和消费者的脚步。于是，当喜茶、奈雪和茶颜悦色等网红品牌赢得消费者的一句“真香”，口味单一的香飘飘迅速被抛弃。
2. 死守杯装奶茶，产品单一
很长一段时间，香飘飘旗下的产品线都极为单一。
时隔多年，香飘飘终于记住了“产品为王”这条最为质朴的营销信条，推出Meco和兰芳园两大子品牌，这两款定位高端奶茶的即饮产品填补了香飘飘在定位上的空白。
然而，浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场，此时的茶饮市场，早已是另一片天地。
“精致消费”成为了后浪们的消费标签，在快节奏的生活中，慢下来体会“小火慢炖”式的人间烟火，成为当代年轻人的消费方式。
为了迎合年轻人，香飘飘斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星代言，但这笔钱却没有花在刀刃上。杯装奶茶，早已不是主流年轻人的目标消费品。
3. 消费理性回归，奶茶的安全性和营养性遭到质疑
2010年，奶茶市场达到前所未有的高潮期，全国各大食品品牌纷纷加入瓜分奶茶市场的阵营。
奶茶热源于中国加入世界贸易组织的初期阶段，在那个国门刚打开的年代，人们对一切外来潮流抱有极大的消费热情。
随着社会经济、信息、文化的快速提升，一切令人冲动的物品终将回到理性消费的原点。2010年开始，媒体开始屡屡对奶茶的营养性和安全性提出质疑。
媒体的质疑充分暴露了香飘飘奶茶消费热的短板，终究是一杯风味饮料。
4. 外卖兴起，“杯装奶茶”的定位法则失了灵
在移动互联网时代，随着90后、00后成为消费主力军，带着年轻光环的外卖平台开始兴起。
外卖的流行，提供方便快捷以及多样化美味的饮品，救活了从城市到乡镇遍地茶铺， 解决了到消费者手中最后一公里的问题，这无疑是在迟暮的香飘飘伤口上撒盐。
香飘飘的对手从“优乐美们”换成了街边的奈雪、喜茶们，以及为顾客跑腿的美团和饿了么。
然而，香飘飘连社会趋势和变化下的消费痛点都没找到，一味死守“杯装奶茶”的定位， 最终惨遭淘汰。
打赢了对手，输给了时代。 就像当年的柯达，仅仅把自己定位成胶卷，当照相数字化后，百年柯达也逃脱不了破产的命运。
在商业领域中有这么一句话，“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。很明显，这句话对于香飘飘来说，并未参透。
生存的环境在变，技术在升级，品牌创新既要保留固有属性，还要结合新事物进行动态变化。
03
香飘飘的品牌故事如何“续写”？
香飘飘之所以能被“绑上”中国杯装奶茶开创者与领导者标签，既离不开其区隔市场的差异化定位，更离不开其有效的广告营销策略。
不过与其在市场上的卓越表现不同的是，在满地开花的新型茶饮品牌冲击之下，香飘飘也遭遇了前所未有的挑战。
显然，香飘飘想要找到自身增长的“第二曲线”，续写自己的品牌“故事”必须做出改变。 而我们可以看到，这种“改变”已经开始。
1. 加码产品品类开发，提升品牌多维竞争力
快消品领域尤其是饮料行业的更新换代十分迅猛，保持对市场的精准洞察，不断打造新品类的产品，这是香飘飘奶茶实现二次增长的关键，也是未来能够突破瓶颈的保证。
其实，近年来，香飘飘一直在尝试多样化发展策略。
香飘飘先是在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”， 分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。
之后在17年，为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘宣布进军液体奶茶，推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶， 其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶。
在去年，香飘飘又试水果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶， 有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味。
可以看出，香飘飘在不断加强产品研发创新能力，推出符合市场大众需求的新产品，也是想进一步扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间。 当然，果汁茶、丝袜奶茶等新品类的推出或许是香飘飘多样化的起点，但绝对不是终点。
2. 升级产品品质及口味，重新赢取消费者信任
其实，除了产品过于单一，市场同质化严重，香飘飘增长乏力还有一个最主要的原因，在于新式茶饮的冲击和人们对饮品健康的观念转化。
比起追求口味的多样，消费者现在更在意的是饮品的健康，很多新式茶饮品牌也越来越强调自己对品质的追求， 这些品牌都放弃了对香精的使用，转向了更优质的原材料，比如，喜茶、茶颜悦色等。
它山之石可以攻玉，香飘飘必须从口味和品质上下功夫，遵从“用料新鲜，口感丰富、健康营养”等产品开发原则，以满足消费者不断升级的消费需求，重新赢得市场信任。
3. 通过品牌联名营销，走近年轻人
品牌的跨界联动，往往可以实现“1+1>2”的效果。
在跨界营销方面，喜茶应该是当之无愧的专家。
两年以来，喜茶和乐事、百雀羚、科颜氏、太平鸟、多芬、盒马、东来顺等一系列著名品牌联名过，绝大部分都做的特别成功，相关话题阅读量屡创新高。
今年来，喜茶每个月都会跟1-2个品牌合作，在社交媒体上和其他品牌的互动异常频繁。 最为人津津乐道的是今年和茶颜悦色的那次合作，两家合作的 300套联名礼盒上线后，几乎是瞬间销售一空，双方粉丝都“喜笑颜开”，可以说是一次比较成功的营销了。
做营销，就是力争跟时代同步。 这是条永不交互的平行线，有的赢在起点死在途中，有的半道劫杀辉煌一时，有的不断顺应趋势自我革新，既跑赢了对手又成了常青树。
结语
时代抛弃你的时候，连招呼都不打。
如今的香飘飘，有点像个有着外表光彩夺目，但底部已经漏水的大船。因为“喜新厌旧、追求更好”是消费本能，新旧动能随时转换，成为了领导者不代表你能占据未来。
当年“一年卖出三亿多杯，可绕地球一圈”的香飘飘为消费者津津乐道，如今面临着满地开花的竞品、疫情影响、市场饱和、高管接连离职等一系列压力的香飘飘，究竟能走多远，仍令人不得而知。
在我看来，香飘飘被“刻舟求剑”式的僵化思维害了，居安思危，才能走得更远！