市场监管总局就「网络直播营销活动监管」征求意见，对直播带货行业有什么影响？

以内容为区分标准，直播主要分为娱乐性直播与带货型直播，

关于娱乐性直播，6月5日国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，此举主要是针对娱乐性直播加强内容监管，避免直播活动的低俗化。

关于带货型直播的市场监管，实际上早就有迹可循，5月份人社部发布的公告中就将“互联网营销师”位列10个拟新增新职业名单中，这意味着直播经济日趋规范化、产业化。

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《指导意见》）的内容主要分为四个部分，即总体要求、主体责任、行为规范及违法行为，我在这里给大家做一个初步的解读:

第一，总体要求部分，

重要的信息点在于《指导意见》旗帜鲜明的反对了直播经济中比较常见的三种违法情况：

①侵犯消费者合法权益；

②侵犯知识产权；

③破坏市场秩序；

其中侵犯消费者权益主要是指欺诈、售假售劣、违规搭售等侵犯消费者知情权、公平交易权乃至生命健康权等合法权益的情形，

而侵犯知识产权主要是指制售侵权复制品、制售假冒商标的产品、制售侵犯专利权的产品等情形，

而破坏市场秩序主要是指未做工商登记或未取得特许经营领域许可的违法经营情形。

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第二，主体责任部分，

《指导意见》将网络直播营销活动中涉及的主体区分为网络平台经营者、商品经营者和网络主播三类，

其中网络平台经营者的责任可以直接参照《电子商务法》中关于平台经营者的规定适用（关于《电子商务法》的相关规定有空再聊），而且需要参照《广告法》的相关规定履行推广平台应尽的审查义务和兜底责任。

而商品经营者作为商品提供方，应当根据《产品质量法》、《食品安全法》等规定，保证产品质量合格、价格公开合理，并且不得实施不正当竞争行为。

最后《指导意见》还将网络主播与《广告法》语境中的广告经营者、广告代言人直接挂钩，针对网络主播提出了相应的责任要求。

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第三，行为规范部分，

《指导意见》针对网络直播营销提出的行为规范要求主要节选自《广告法》，主要包括：

①不得通过网络直播营销烟草制品，因为《广告法》第二十二条明确规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；

②不得未经审查就通过网络直播营销医疗、药品、医疗器械等特殊产品，医疗器械等特殊产品在直播带货之前必须审查两个因素，其一是产品本身能否打广告，比如麻醉药品、精神药品就不得做广告，其二是产品的直播带货内容是否合规，比如医疗、药品、医疗器械广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”等内容。

③主播必须具备带货资格，因为广告法规定某些主体不能带货，比如不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

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第四，违法行为部分，

《指导意见》重点列举了电子商务违法行为（主要是控评、虚构交易、未公开工商信息等问题）、侵犯消费者合法权益的行为（主要是售后服务保障不力的问题）、不正当竞争行为（主要是虚假宣传、商业诋毁、不正当有奖销售等问题）、产品质量及食品安全违法行为（主要是“三无产品”和“过期食品”的问题）、广告违法行为（主要是指虚假广告或者低俗广告的问题）、价格违法行为（主要是恶意抬价、价格不透明等问题），

毫无疑问的是，以上违法行为在《指导意见》通过后，必然会成为市场监督方面重点整治对象。