蔡明出道即顶流，从 Vup 布局看 B 站直播的破圈战略
虚拟主播出征B站。
疫情期间明星纷纷直播营业。7月9日常驻春晚的表演艺术家蔡明在B站进行了个人直播首秀，不过她并未亲自露脸直播，而是启用了虚拟形象“菜菜子”进行，这是B站贴合蔡明形象量身打造的虚拟形象，人设是“外表萝莉、内心正太的小萌神，经常会在夜晚和年轻人推心置腹，给粉丝排忧解难，给所有人带来快乐。”
（蔡明虚拟主播“菜菜子”在B站的直播画面）
在B站上，像“菜菜子”这样的Vup已成为颇具潜力的UP主类型，与游戏区、生活区、知识区等分区的UP主同台争夺用户注意力。
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虚拟主播出征B站
Vup全称是虚拟UP主，即虚拟主播，是B站上正强势崛起的UP主类目。在Vup的直播间，观众看到的不是“真人”，而是虚拟形象，不过跟真人一样，Vup会有自己的人设、台词、表情与动作，也可跟观众互动。
在二次元世界，虚拟偶像已有几十年发展历史，行业对其定义是：“并非真实存在,而是通过一系列科技手段将人们想象中的某个形象具现出来,虚拟形象、动漫角色、虚拟歌手等等都可以被划分到虚拟偶像范畴。”简单地说，就是没有“肉身”，依靠科技合成的偶像，他们可以像明星一样，通过参演节目、举行演唱会、代言品牌、联合定制等形式获取收入。
1984年世界上第一位虚拟偶像“林明美”诞生于日本，2007年广为人知的“初音未来”面世，2016年日本兴起Vtuber概念，即在YouTube等视频平台上谋生的虚拟偶像们。2001年中国诞生了首位虚拟偶像“青娜”，2012年虚拟歌姬“洛天依”出道。2018年中国已拥有30+虚拟偶像/组合。
与虚拟偶像基于声库合成虚拟形象不同，虚拟主播技术门槛更低，真人演员配音，再结合面部捕捉等技术即可实现，头部虚拟主播则可向艺人转型，甚至成为虚拟偶像。
2017年哔哩哔哩就已零星出现来自用户的虚拟形象投放，很长一段时间这类UP主都是放养状态，不过与生俱来的ACG基因，依然让B站成为虚拟偶像的主战场。《2019虚拟偶像观察报告》显示，2019年B站有效直播月活用户达1140万，季度直播付费用户数超120万，虚拟直播营收占直播及增值服务40%，已成为最热的虚拟主播平台。
2019年，B站刻意强化Vup这一优势品类，5月启动“VirtuaReal虚拟艺人”企划项目，一年下来已孵化40余位虚拟艺人。虚拟歌手泠鸢跻身B站2019年百大UP主，是Vup走向B站舞台中央的标志。
Vup在B站即可以做直播，也可以投稿视频，粉丝可与Vup实时互动“养成”，互相陪伴。征战B站的Vup们构成十分多样化，有不少来自于国内外专业机构的虚拟主播，但更多却是二次元UP主转化而来的，比如拥有247万粉丝的“泠鸢yousa”、拥有58万粉丝的“进击的冰糖”，拥有20万粉丝的“还有醒着的么”。
（泠鸢yousa的B站个人空间，拥有249万粉丝，7900万播放）
菜菜子则是B站与明星合作的Vup造星新模式。蔡明今年59岁，对于老一辈明星来说，如何抓住与其有代沟的年轻人？直播“说教”恐怕不会有很高的接受度，通过Vup跟年轻人打招呼，结合其小品殿堂级人物的搞笑人设，再加上标志性的声音，符合年轻人对内容“有趣”的要求。
蔡明做了一个明智的决策：菜菜子直播首秀在B站人气值突破600w，开播25分钟便达成“百舰”成就，迅速登上B站直播人气榜第一。圈外人士对“百舰”可能不了解，B站直播时观众上舰后可以获得多种特权，价格从198~19998不等，“百舰”是一个门槛，动漫达人“卡密娘说动漫”认为，菜菜子可能是B站最快达“百舰”成就的主播。
从菜菜子的大获成功来看，明星特别是小品相声等搞笑风明星，与Vup结合可能是他们抓住年轻人与入局直播的捷径。
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虚拟主播再起风
2016年2月，洛天依登上湖南卫视小年夜春晚，引发国内市场对虚拟偶像的关注，TA顺利成为肯德基等十个品牌代言人，也是中国第一个盈利的虚拟偶像。2017年中国刮起“初音”风，小米定制了初音未来限量版红米Note4X，“初音未来”上海演唱会一票难求。2018年游戏巨头巨人进军虚拟偶像市场，推出虚拟主播Menhera Chan，二次元直播平台克拉克拉（KilaKila）完成1.2亿元融资，布局虚拟偶像直播。
不过，相对于日本来说，中国虚拟偶像市场一直有些慢热，在直播大潮中没有分到大块蛋糕，原因在于虚拟偶像制作门槛高，虚拟主播直播技术难度大，除了头部，腰尾部虚拟偶像难盈利。2020年在线直播再度升温，在YY、陌陌、映客、花椒、虎牙与斗鱼等娱乐和游戏直播平台外，抖音、快手与B站成为直播市场三大新锐玩家，伴随此，虚拟偶像市场再次起风。虚拟偶像造星工厂伊拾七、虚拟偶像服务商“万像科技”相继拿到数百万天使投资，字节跳动ProjectV虚拟女团启动招募，腾讯推出虚拟歌手“艾灵”，B站对虚拟主播的重视程度前所未有。
相对于“肉身主播”而言，Vup没有档期限制，不会犯错翻车，表现稳定、可塑性与可控性更强，亲和力高颇受二次元用户青睐，在直播平台特别是年轻人扎堆的直播平台，正越来越受欢迎。
虚拟主播在B站等平台常驻表演的同时，正在积极破圈，走向三次元世界（现实世界）。在菜菜子出道的同一时间，B站旗下顶流Vup泠鸢在世界人工智能大会上，与微软小冰、百度小度、小米小爱等一起演唱了一首歌曲，此前洛天依登陆《时尚芭莎》进军时尚圈。
（洛天依登陆《时尚芭莎》）
此一时彼一时，虚拟主播再度起风，原因在于2020年的市场环境的剧变：
首先，Z次元用户壮大且成为消费中坚力量。
虚拟偶像的核心消费群体95后长大了、有钱了。
《2019虚拟偶像观察报告》显示，国内95后已接近2.5亿，占整体网民的52%。95后至05后二次元用户渗透率达64%，到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。在B站等二次元平台积极破圈的推波助澜下，二次元用户规模则从2017年的3.1亿增长至2019年的3.9亿，小众变成大众。Z次元用户消费潮流前卫、追逐个性、重视科技感、强调精神消费，虚拟主播十分契合这些特点，不论是带货、打赏还是演唱会，都能吸引Z次元用户掏钱。
其次，虚拟偶像制作技术成熟，变得平民化。
虚拟偶像制作能力最初被少数公司掌握，且技术相对简单：雅马哈以VOCALOID 语音合成引擎为基础制作了“初音”，给其提供合成电子音乐和拟人化形象，后来在AI加持下，面部捕捉、动作捕捉等VR/AR技术日趋成熟，让虚拟偶像制作更容易，形象更丰富。
不过，虚拟偶像依然比虚拟主播成本更高，2018年一个虚拟偶像生成技术投入要1000万左右。如果要让其参演节目、举办演唱会、出席综艺节目甚至扮演动漫角色，又有新成本，比如要表演歌曲，如果算上音乐版权，一首歌大概要100万元，一场12首歌的演唱会，算上内容成本，差不多要2000万元，虚拟偶像养成十分烧钱，要让虚拟偶像常驻直播间，在技术上虽然能够实现，但成本高、周期长，难以大规模商业化。
2020年，在AI产业化进入深水区后，机器视觉、VR/AR、面部捕捉等技术变得更加成熟且廉价，基于真人配音实现虚拟形象的虚拟主播可以做到实时生成，效果比3D模型更加逼真。专业机构与创作者可以制作虚拟主播，基于具有AI芯片与3D摄像头的智能手机每个人都可以渲染自己的虚拟形象，比如iPhone上简单易操作的Memoji。虚拟主播正“下沉”到平民，每个人都可以在B站这样的平台捏出自己的虚拟形象，“人人都是Vup”已不是梦。
（停播一段时间后，Vup新科娘回归在B站引发轰动）
最后，虚拟偶像终于可以赚钱了，恰饭手段多样化。
作为中国第一个盈利的虚拟偶像，洛天依主要商业模式是代言（或者变相代言），品牌找虚拟偶像代言可以圈粉Z次元用户，不用担心吸毒等负面事件。在代言外，虚拟偶像还可靠演唱会、节目通告、商业活动、粉丝经济等跟明星类似的模式变现。
虚拟主播的变现机会则是如日中天的直播。基于直播平台虚拟主播可以探索定制、养成、陪伴等商业模式；可以直播带货，淘宝直播已先后迎来洛天依与初音未来，TA们在直播中与李佳琦竞逐带货；可以代言，B站刚刚推出解决UP主商业化的“花火”平台，对于品牌来说与Vup主合作无疑可以探索一些有趣好玩的营销玩法。让菜菜子代言或许会比找蔡明代言更有话题性。
如今，虚拟主播成为二次元市场与直播短视频市场交汇处的热门新赛道。截至目前，在B站与被快手收购的A站外，酷狗直播、虎牙、抖音、爱奇艺、网易、微博、百度等公司均已进军虚拟偶像/虚拟主播市场，B站更是对Vup战略重视。
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B站Vup的意志
B站为什么对Vup变得兴趣浓厚？2020年，在跨年晚会、后浪、入海、喜相逢等品牌动作外，B站给外界的感知有两点：一个是延续2019年的破圈战略；另一个是战略押注直播，结合这样的背景，就可以理解B站为何对Vup如此重视。
1、ACG起家的B站做Vup是本业。
财报数据显示，一季度B站平均月度活跃用户人数（MAU）达1.724亿人，移动月度活跃用户人数达1.564亿人，与去年同期相比分别增长70%和77%；每日活跃用户人数（DAU）达5080万人，与去年同期相比增长69%；平均月度付费用户人数（MPU）达1340万人，与去年同期相比增长134%，这些就是虚拟主播在B站的庞大的群众基础。
创作者层面，在技术赋能的浪潮下，头部平台均聚集了以数百万计的创作者，他们或全职、或兼职、或业余地在平台上孜孜不倦地创作表演，2020年四季度B站月均活跃UP主数量突破100万，同比增长80%……UP主很多自带二次元属性，因此具有转Vup的人设、内容与观众基础；真人出镜的UP主可通过“捏脸”等平台工具打造自己的Vup，丰富内容；一些不愿意出镜或者不适合出镜的人，则可通过Vup变相出镜。
（Vup已成为B站的重要UP主类型）
来自vtb.moe的统计数据显示，截至2020年5月19日，在B站可浏览的Vup已有近16000余人，其中本人投稿高达1825人（相当于原创），相关内容已累积产生超17亿次播放。
2、Vup关系到B站破圈与固圈的两大战役。
人们都在关注B站的破圈战，殊不知，B站还有一个隐秘的“固圈”战场。一方面，任何社区破圈都会多少对原来的社区氛围造成冲击，因此B站要保住ACG氛围。另一方面，得年轻人者得天下，B站的用户是巨头垂涎的，BATT全部都在布局二次元，B站在出圈时，更要守住大本营，即 “固圈”。
Vup是当下二次元市场最前沿、同时在5G时代将更大程度爆发的市场，背后连接Z次元用户。做好Vup，对B战来说,不只是可以强化ACG属性和增加用户粘性，同时其最具优势的社区氛围也将进一步强化，B站拥有标志性的“三连”互动，Vup最大特征是真正意义上的双向互动，这与B站社区结合可以形成特别的影响力。B站具有较强的PUGC属性，在新技术加持下人人拥有虚拟形象、人人皆可虚拟直播、人人皆可Vup，与B站UGC属性无疑十分契合。
在固圈时，Vup可向三次元渗透，《全职高手》动画总监制、著名演员陈坤曾说，二次元和三次元之间从来就没有墙，Vup不只是可以在屏幕上出现，同时可在演唱会、晚会、综艺节目、代言等场合出现，在三次元世界获取粉丝，这可以帮助B站触达陈睿所说的“没有听说过B站的这些人”。
3、达成“万物皆可播”的目标。
2020年，B站直播陆陆续续推出系列直播内容：年初跨年晚会、“宅草莓”不是音乐节、“南极科普日”直播活动、Rebuild科技全明星峰会、夏日毕业歌会等等。UP主转直播比例持续提升，3月QuestMobile数据显示，疫情期间B站直播流量在全站流量占比已提升到12.4%。一季度B站直播和增值服务收入达7.9亿元，同比增长172%。
直播同质化较为严重，就像我以前说的，直播曾经是“平台决定内容下限、创作者决定内容上限”，然而在用户注意力越来越稀缺后，直播行业会迎来内容升级，“创作者决定内容的下限，平台决定内容上限”。什么意思呢？平台将“电视台化”，不断通过策划晚会等直播节目或者打造超级主播来提升内容水准，这是B站正在做的，其每一场直播都会强调有趣好玩，因为不好玩用户不会看，而Vup直播，本身就自带科技感、可玩性与趣味性，这与B站直播目标无疑是十分契合的，B站也可基于内容能力，基于Vup策划直播综艺、视频栏目、原创音乐、演唱会、Vup团选秀等内容形式来丰富直播内容。
同时，基于Vup，让偶像定期常驻直播、陪伴宠粉、互动养成成为可能，比如顶流明星很忙，不可能天天开播，TA们的“分身”虚拟主播可以，同时Vup也可以让一些不愿意、不方便、不擅长出镜的UP主或者用户，捏出自己的Vup，在屏幕前展示自己。最终，Vup很可能会成为B站直播的一个标签,就像李佳琦、罗永浩与辛巴对各自平台的意义一样。
END
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