拼多多的护城河，修在了“最初一公里”

出品 | 创业最前线

作者 | 龙老师

被称为“十年中电商最大变量”的拼多多，核心竞争力究竟是什么？

在笔者看来，不是便宜，也不是补贴，也不完全是社交裂变，而是彻底改造产业链的恒心与毅力。

有人常说，不进行供应链进阶的电商，是没有升维的电商，比如某东之于某宝，最大的差异化优势就是供应链的进阶。

但拼多多瞄准的已经不完全是供应链的进阶，而是供应链之上的产业链的再造。

有人说，互联网就是把传统行业再做一遍。但即使是再做，很多人也瞄准的是模式轻、见效快的终末端的重塑，而拼多多则是上溯到产业链的源头进行变革，这里面是无比的毅力和决心。

而站在这一切最前端的，是农业产业链“最初一公里”的十万新农人。

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拼多多的“新农人”，新在哪里？

拼多多“新农人”其实只是一个统称，他们是农业产业链“最初一公里”上奋斗的创业者的群像。

他们很少是狭义上“面朝黄土背朝天”的农民，但无不与农村这片广阔天地有割不断、分不开的必然联系，他们或她们是农民的孩子。

他们大多看过外面的世界，有在一线城市天空下奋斗的喜怒哀乐，而这些反而坚定了他们重返农村，改造农业的决心。

他们有系统的方法论，在拼多多这样的电商平台的体系性支撑下，做着对农产区的产品集聚、分级、加工、包装等生产和流通环节进行梳理整合，并为区域农产品上行打下地基的“新基建”的工作，而且其本身，也往往是地方致富的带头人，吸引了更多农民加入电商大军的行列。

他们或她们很难用一两个定式来描述，所以笔者打算带读者看看他们的世界：

对于大山深处的孩子来说，空姐似乎是她们可以遥望的最好的职业之一，是“现代”、“时尚”、“国际化”的代名词。

建县于西汉时期的会理县，在历史上有诸多的记载。然而，处于川边的会理，其实也是一个非常小的地方，整个县城常住人口42.8万人，总数只相当于有6平方公里面积的北京天通苑社区。

24岁的何爽，来自凉山州会理县，她可能是这片大山中走出的第一位空姐，但从业1年后，2017年，她却选择从东方航空辞职回乡。

何爽的初心，是因为家里一直种石榴，品质好却没品牌，一直没有好销路，也卖不上好价格，和人说起家乡的石榴时，别人经常会说：“就是云南那个出石榴的会理啊？”何爽有点憋屈，加上有朋友业务做直播带货挣了钱，她就决定回到家乡。

父母闻而大惊，且何爽初出茅庐，一文不名，内无奥援、外无强助，大家都“以为她疯了”。

一段时间以后，周围的人加深了“何爽疯了”的印象，因为她屡屡碰壁，和MCN机构合作被骗，和别的商家合作被坑。

何爽的内心，倒没有那么沮丧，但她发现的教训是，谁都是不可轻易依赖的，“一定要做供应链，要自己开店，要掌握主动权”，她选择了拼多多，一个看上去比较靠谱的平台，果然，从2018年到2020年，销售额从2000万跨越到5000万。

8月份，会理的石榴开始进入销售旺季。在此之前，何爽每天都要奔波于县城周边的各个山头，从40万亩石榴园中挑选最优质的果子。（穆功 摄）

何爽的心得是，一定要在源头整合最好的产品。比如，她去乡下收石榴，只收最好的，哪怕是三亲六戚，不合格的也一定不收；又比如，突尼斯软籽石榴的品质更好，但第一年种没有收入，她就自己垫资给农民渡过转型期。

不知不觉间，她已经从单纯的电商卖货，开始建立自己的分级、品控、管理标准，她深知对于自己这样没有什么名气的小创业者来说，好的产品才是破局的关键。

何爽这样的年轻人很多，他们无形中扮演了农产品上行中第一道环节“优化品质”的监督员的角色，用良币驱逐劣币。

如果说出身大山的何爽回归大山还可以理解，那美国东北大学硕士研究生毕业的孙郁晴回乡卖草莓，就更让人觉得不可索解。

孙郁晴 95后  美国东北大学硕士研究生

7月22日-11月30日，从没有下过地的孙郁晴，在云南省富民县的比赛基地里埋头苦干了4个月。（摄影：穆功）

孙郁晴的妈妈，是四里八乡有名的草莓大王。恰恰正是如此，她才深知种草莓、作农业的不易，以至于对草莓过敏、对种草莓抗拒。有一年雪灾，大棚被雪压倒，不仅损失上百万，甚至连她的学费都无法保证了。

所以，在孙郁晴的心中，农业是一个“能不选就最好不选”的职业，甚至她从本科到研究生，也把方向从植物保护变成了经济学。

然而，毕竟是草莓大王的女儿，真的要割断和农业的联系，是很难的。2020年七月，孙郁晴参加了拼多多举办的首届“多多农研科技大赛”，她作为“传统种植能手”的代表，和“AI种植”的团队PK，在输得口服心服的同时，她突然产生了一个念头，“原来在科技的加持下，农业有这么大的升维空间”。

这使得孙郁晴寻找到了未来的职业方向。“不是只有扛着锄头种地才是做农业，我还可以学习农业科技，用AI种草莓。我也不是为了妈妈，现在是我自己想做。”她说。

比赛中，孙郁晴队和AI队的智多莓队结下了深厚的友谊，并由此萌发引进AI算法、模型，提升园区设备利用水平的想法，现在，她家已经开始用传感器监测环境和草莓生长状态，可以准确把握水肥灌溉的剂量，有效控制时长，提高草莓的产量和品质。

“我已经种好了一次草莓了，之后还可以种更多，就算不种草莓，也能用自己的方式参与到农业变革里，比如研究农业政策，学习农业科技。我可以走自己的路，把妈妈的事业发扬光大”，孙郁晴说。

应该说，这些见过世面、却决定回乡的年轻人是新农人中很重要的一部分，有眼界才有比较，有经历才有选择。

当然，他们仅仅是新农人的一部分，我们采访过的新农人，还有放弃绿卡的女海归、有自闭症的残疾青年、祖祖辈辈没有走出农村的“村二代”“村三代”，但他们的共同之处是，善于发现和把握机会，利用拼多多的体系性赋能，去获取整个农业产业链升级的红利。

但得到红利的绝不是一线的新农人们，而是整个产业链的上中下游的参与者们。

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农业电商1.0时代失败的教训

中国是一个古老的农业文明国家。

中国的农业，起源于距今八九千年的新石器时代，中国农业曾经有过许多领先于世界的发明创造，但也经历过漫长的停滞时期。

改革开放四十年，农业的成就无疑是巨大的——粮食产量由6000多亿斤提高到1.2万亿斤，不但依靠自己的力量解决了中国人的吃饭问题，发展方式也出现了深刻转变，其中，农业科技进步贡献率达到57.5%，各类新型农业主体超过300万。

但如果从现代产业的角度来看，又会发现中国的农业还有很多问题和痼疾，包括因为分散性太强造成的“卖的难、买的贵”，也包括流通环节的各种非数字化、非信息化的瓶颈，以及缺乏真正商业意义上高附加值的农产品品牌等。

但是，作为中国的第一产业，农业的市场规模足够大、粘性足够高、刚需性足够强，同时产业形态落后存在升维空间等，又使得这个领域充满了机会。

事实上，农业一直是互联网行业跃跃欲试的领域，中国的农产品电商已经历经多年的发展，在很多地方花钱搞培训、做物流园区，号召农户学电商、开网店，更有很多电商平台试图对接农业产业链，但总其而言，效果不佳，“农业电商1.0”时代，基本可以说是以失败告终。

为什么会出现1.0时代的失败呢？不是缺乏尝试者，而是尝试者们的姿态对农业缺乏敬畏。

很多人都喜欢说“互联网可以把很多产业重做一遍”，但1.0时代的很多创新主体，还是按互联网行业“上半场”的惯性，喜欢做“轻”的事情，喜欢做容易推动的事情。

这就导致，大部分人把目光都放在“最后一公里”的改变上，也就是电商平台到消费者的终末环节的改变，其中很多新模式都吸引了大量的资本，产生了如“生鲜电商”这样的持续风口。但最终的结果是，这些模式都缺乏普遍意义上的成功，烧钱补贴很多，但农民得到的实惠很少，这使得其改造缺乏源头上的新动能。

所以，做好互联网+农业，要下大力气，有大愿心，从根子上变革，做最初一公里，而不是最后一公里。只有解决最初一公里，才能捋顺整个产业链。

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拼多多的做法

拼多多从一开始就想的是下一盘农业的大棋，也是拼多多从创业之初就坚持到现在的初心，也是拼多多最强的基因之一。

拼多多的努力为什么有效，其实从道理上说，也很简单，那就是别人都忙着做“最后一公里”的事情的时候，拼多多正好反其道而行之，开始了沉重、缓慢、走入无人区的“最初一公里”的建设。

我们可以把拼多多的农业努力，简单的分为三个阶段：

拼多多的农业1.0时代，是一个“拼”字。

在这个阶段，拼多多用拼购的模式，推进农产品的上行。虽然看上去，“拼购”这个模式好像是为纯C端服务的，但事实上，拼购有效的把零散的需求汇集成大宗的采购，平台“拼”出来的需求，实际上是中国消费者在时间和空间上极度分散的农产品需求。

举例来说，通过社交裂变和流量补贴，拼多多可以有效的调度消费需求，使得在某个特定的时间段，有数万人甚至十几万人在同时拼单某个产区刚好到最佳食用期的农产品，这不仅迅速消耗了应季产能，还能改变农民“一点点的卖，靠天吃饭”的传统形态，为农户创造稳定的订单，为农产品大规模上行创造了先决条件。

所以，“拼”字就是拼多多对需求进行了规模化和集中化，初步打造了新的流通方式，目的是克服一个因为“散”而造成的农产品上行成本过高的问题。

拼多多的2.0阶段，是一个“网”字，是“地网”到“天网”再到“农地云拼”的体系性，目的是为了农业全产业数字化变革打通打好基础。

第一张网，是“地网”，也就是我们说的“新农人”体系。

通过为成千上万的新农人提供强有力的后台支撑和红利分配，一大批如我们所描述的受过教育、熟悉互联网的新农人开始返乡创业。他们不是拼多多的员工，但又是拼多多产业链上的“十万大军”，他们发挥所长，对农产品上行进行各种梳理整合，为区域农产品规模化打下地基，这个做法是从2015年就开始的，所以我们才说，拼多多的农业是已经下了五年的大棋。

第二张网，是2017年开始的“天网”，我们可以理解为拼多多基于产业互联网技术，为农产品上行打造的一个专属的数字化供应链。

这套被称为“农货智能处理系统”的架构，把已经初步整合的产能，按照产品特色、成熟周期、物流仓配等数字化标签进行了大数据沉淀，使得产品-产能-应季上市这三大环节的生产要素实现了数字化流动，极大的改善了效率和匹配的精准性。

图 / 摄图网，基于VRF协议

第三张网，是“农地云拼”，这个略微拗口的名词，是在所有生产要素都已经云端化的前提下，拼多多对传统农业上行做的一场“超级手术”。

其中，对C端用户来说，还是“拼购”的形态，但拼购的背后，不再是传统的层层分销，而取而代之以“产地直发”，这可以说是互联网农业2.0时代真正的变革，它一头以“包裹”为颗粒度，另一头却直接连着农田和产区，这使得“小农经济”融入了互联网的大市场，更使得很多地区的地方产业发展成了互联网+的地方经济支柱。

这是真正改变中国农业面貌的一步，也是拼多多在农业上说第二就没有人敢说第一的关键一步。

回到我们说过的“最初一公里”，就不难发现，正是基于这三张“网”，拼多多才能完整的支撑“最初一公里”战略设想，而这个战略与“最后一公里”的不同就在于，前端很长很深，深入到了农业生产和种植环节，并且以“人才本地化、产业本地化、利益本地化”的商业模式创新，实现了技术和模式的“双创新”，构建了足够深的护城河。

也正因此，农产品成为拼多多的基本盘，创立5年以来，拼多多的农产品成交额一直保持年100%以上的高速增长。2020年三季度起，平台的日订单峰值过亿，其中有三分之一是农产品和农副产品。

取得了巨大的成绩后，拼多多并没有停止前进的步伐，它开始了更大规模的擎画。

我们可以看到，早期“新农人”是自发的、是在有一定教育基础、互联网认知的人群中随机产生的，但随着整个产业链的数字化、智能化，对“新农人”的要求也在不断提高，为此，拼多多在2018年创立了多多大学，其中最大的特点，就是与中国顶尖的涉农高校一道努力，结合各地区农业生产者的知识结构水平，建立专业性的农产品上行与互联网运营课程，以建立更为稳定、长期的上行体系。

而在这个过程中，“新农人”也从渠道建设者变成知识工作者，他们的规模和专业度足以让一切竞争对手驻足不前。

而在产业链方面，拼多多除了“分利”，更多是输血，以期彻底改变农业的面貌。通过“多多农园”等新模式，参与制订、引导标准化、统一化的生产、种植和管理。

为了更好的改造农业，拼多多的“最初一公里”中出现了院士级专家的身影，其中，赵春江院士、邓秀新院士等团队都参与了智慧农业系统的建设，最终实现了通过源头优种优育来提高地区亩产值。

4

没有一种成功是幸致

笔者放在最后说的，也是最重要的是，拼多多的整个产业链的利益分配，也是别的电商平台所不具备的。

传统的电商平台仍然沿袭“低买高卖”的原则，由于其层层分销的机制，使得源头的收购价格被一再压缩，而消费者买到的产品却越来越贵，平台成了最大的受益者。

图 / 摄图网，基于VRF协议

而拼多多的价值再分配，使得真正的种植者、特别是传统的贫困户，成为全产业链的利益主体，获得了更多的劳动溢价；而得益于拼购模式和渠道整合，消费者也得到了更便宜的商品，这种“两头大，中间小”的分利原则，使得整个产业链咬合的更紧、更有稳定性。

我们还可以看到，沿着“最初一公里”战略，拼多多在2020年全面开启了农业前沿科技的探索。

这就不得不说到从拼多多CTO接任CEO的陈磊，作为一个对技术先天敏感的人，陈磊对推动前沿科技有别人没有的热情和敏感，他出任CEO后的第一件事情，就是强调加大对于农产品价值链尤其是农研科技的战略投资，以推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。

陈磊上任后，在农业领域大动作不断，如在2020年12月，拼多多支持了由联合国粮农组织和浙江大学联合举办的“2020全球农创客大赛”，这场比赛也被认为是全球行业内，后疫情时代的最大线上数字农业科创峰会。

此外，拼多多还与国家农业信息化工程技术研究中心（NERCITA）签订战略合作协议，基于农业物联网、人工智能、5G等先进技术建设精准农业管理体系，为未来的产业链智能化，探索新的模式。

陈磊的做法，和时代的节奏若合符节。2020年到2021年，是业内公认的“互联网将从商业模式创新转向基础技术创新”的新十年跨越的第一年，拼多多的做法与时代的节奏，步步紧扣。

其实，我们已经可以看到，农产品的商业创新一直在持续，近年来的以生鲜电商为龙头的各种新零售尝试，无不以农产品为重点。但大部分企业持续没有破局的原因，虽然林林总总，但最大的一个问题是，大部分企业只做了“最后一公里”，很多企业的货品来源依然依靠新发地这样的农贸市场，这和从产品埋下种子那一刻就开始构建全新的农产品上行生态的拼多多，无论是境界、成本还有社会效益，都难同日而语。

所以，任何平台的成功绝非幸运所致，而是干了别人干不了、不愿干的苦活重活，才迎来千万级的农户增收、亿万级的消费者能感到的价格优惠，拼多多的大局，从来都不像自己的名字那么简单。

END