这届年轻人，在淘宝“逛”人间烟火
听说换了slogan，很多人专程打开淘宝求证，开屏首页跳出的五个大字，与此前空荡荡的启动图形成了鲜明对比。
有人说，看到这句话仿佛就听到了李佳琦的叫卖声，用了十多年的淘宝一下子多了几分市井的烟火气，还有人说，不知不觉间，“逛”淘宝已经成了自己每天的睡前仪式。
这次的品牌升级，对淘宝来说是一次里程碑式的动作。
如果我们盘点一下淘宝曾经用过的slogan，无论是 “淘！我喜欢”还是 “上淘宝，淘到你说好”，都是从淘宝视角出发，向消费者展示平台优势，而“太好逛了吧！”则更像是年轻人觉得街区好逛的感叹。
作为历经18年发展的购物平台，淘宝见证了中国电子商务经济的崛起与变迁。而在一场特殊的品牌升级背后，其一直以来对消费者心态的理解与共情，以及商业价值与长远的消费文化的影响，正在改变一代人的消费理念。
年轻人越来越渴望“烟火气”
为什么这届年轻人这么重视“烟火气”？先看一组数据：
一项“孤独实验”调查发现，16-24岁之间的人感到孤独的程度最高，甚至超过了75岁以上的老人。
2018年中国宠物消费市场规模已经达到1,708亿元，其中主要的贡献者就是80后、90后年轻人群。一些人将近一半的工资，都花在宠物相关的项目上，以缓解自身孤独感。
城市“空巢青年”中，只有14%的人从未感到孤独。
一个显而易见的事情是，过去十年间，中国年轻人变得更孤独且焦虑了。
随着对年轻人在音乐评论区人均抑郁的评论，伴随的往往是来自“过来人”的不解：现在的年轻人是不是越来越矫情了？
当然不能这么说，不同年龄的人所面对的时代，终究是不同的。与他们的父辈不同，当今的年轻人需要以个体形态去面对这个光怪陆离、难以理解、具有巨大竞争性与不确定性的世界。
而作为互联网原住民，他们天生更擅长通过互联网寻求同好，构筑人际关系。那些各式所谓“陪伴经济”“精神消费”，一言以蔽之，就是在年轻人们面临现实压力、职场竞争让他们长期处于高压状态的间隙，来一场压力释放，在互联网中找到一块只属于自己的精神避难所，以弥补不被满足的精神需求。
这种对“人”的价值的重申与共鸣，恰如我们父辈 “饭后的相遇”“ 树下的闲聊”“买卖的吆喝”之间交织出的市井烟火气一样，越来越多年轻人希望自己的生活更有“人气”。
而对“烟火气”的向往，正成为当代互联网时代年轻人最不易被察觉的心声。
就像今天的年轻人，无论是取得了世俗意义上的成功，或者在工作中承受了极大的压力，大家回到家里，依然会跟家人吃一顿最简单的饭，和朋友去做一些有创造性的事情。这是我们生活不可缺少的部分，也是生活在每个时代的人都在追寻的“烟火气”。
李佳琦曾说，许多人来到他的直播间并不一定是为了要消费，而是为了听一听他“唢呐”般的嗓音，哪怕在独居的窄小出租屋里，通过直播间热闹的气氛，仿佛感到好像自己不再是独自一人。
根据淘宝《95后浓度报告》显示，超过90%的年轻网民都是淘宝用户，而95后正成为淘宝第一大用户群体。另有统计显示，有57.69%的人表示，自己会为了排解孤独而消费。而从消费特征来看，追求便利、悦己、精神寄托和自我提升是年轻人的主要消费方向。
所以，年轻人们虽然孤独，但他们的精神与物质世界并不匮乏。当他们的孤独感遇上了较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，就会演变成互联网中的点点星火。
淘宝，满地“烟火”
当消费者的消费需求不再满足于生活刚需，他们更愿意去想象一件汉服、一台咖啡机、甚至一个手机壳在自己手中会发生什么样的故事。换句话说，“逛”是年轻人们走出孤独，走向互联网烟火气的桥梁。
那么，年轻人到底在淘宝“逛”什么？
首先，在淘宝“逛”的是让人向往的生活。
举个例子：有人想买一包速溶咖啡，淘宝搜索，下单到手。这是一个标准的淘宝消费场景。
但今天的消费者不只会满足自己想要的，更希望想象到更多 “理想生活”的样子。当消费者在买咖啡时看到了咖啡壶的推荐，浮现在脑海中的很可能是一个完整的场景：“深秋午后，与好友在郊外露营，自己在躺椅上喝着咖啡、听着鸟叫，度过了一个无用而又美好的下午。”忙里偷闲间，一个回归生活本源的思考与下单，带来了平凡而又让人踏实的生活，是我们身边的烟火气。
如果说年轻人“逛”的需求，是为了发现自己向往的、更好的生活。那么跟其他只聚焦于某一个垂类的平台相比，这种“你可以选择任何一种你想要的生活”的底气，是用户只有在淘宝才能体会到的。
其次，在淘宝总能“逛”到自己的兴趣同好。
年轻人兴趣爱好的分化，也让消费者更加圈层化，消费也更多元化。未来消费不再只是物质需求满足的渠道，更是精神需求和娱乐消费的表达。年轻消费者显示出了更多独立思考，也在寻找真正“懂自己”的商品与店铺。
如果说此前一些小的服装店、箱包、个性手机壳等店铺的流行已经向我们证明，消费多元化趋势正在出现。那么淘宝今天品牌上的升级，无疑是进一步帮助消费者与商家更好的交流共创，并共同做出满足圈层喜爱的产品，实现消费者、商家与圈层的共同发展。
数据统计，年轻消费者喜欢“订阅”“逛逛”等产品，是因为他们物质富足，在兴趣中寻找自己的群体归属。围绕着商品、商家，淘宝构建起了自己的一套圈层逻辑。对他们而言，这些人并不是商业时代的符号，而是混杂着烟火与星辰的鲜活个体。
从爱好者的角度来说，“好逛”的体验其实是通过由消费者和商家共同建立、相互选择，让那些具有相同爱好品味的人走到一起，不再依赖搜索这种公域渠道来相互连接。
而用户上传的评价、短视频、留言等等都将赋予圈层更旺盛的生命力。想像一下：很多商家虽小，但可以聚集起一批有相同爱好的人，讨论各种，将自己的小店弄得热热闹闹，吸引路人围观。
第三，丰富的产品形态，如同“逛”集市街区。
从产品角度来说，商品本身即可以是一种内容。而相比消遣向的内容，商品内容形式下的短视频、音乐、游戏等等可以更有趣、更丰富地满足用户的精神世界，也能更实际地改变他们的生活。
当我们躺在床上，打开淘宝首页就可以了解到各种自己需要的、有趣的商品。淘宝中真实有用的消费评价、直播中直接的效果展示，带来了更加所见即所得的沉浸感。消费者可以看到时尚博主分享的穿搭指南，模型爱好者组装高达，甚至可以在这里云吸猫。
而随着浏览的深入，消费者可以通过信息流推荐进入一个商家的直播，通过直播进入商家店铺，通过商家店铺找到有趣的商品，通过更多推荐进入逛逛社区…这种如同线下逛街一样，通过主干路进入各种各具特色的小路、街区的体验，可以让消费者反反复复地把淘宝逛下去。
随着商品、店铺、直播、社区等等内容形态的丰富，这种在淘宝“东看看，西看看”的行为，正让用户们获得“在充满了烟火气息的街区逛街”一样的快感。
淘宝的“好逛”不止以上三个角度，但不变的是，淘宝一直以来都具备成为一个好逛的、有烟火气的社区的潜力。作为国内最庞大的消费生态，今天消费者在淘宝中的行为，更多地代表了他们与生活方式、爱好的互动，而非简单人与平台的连接。这是今天年轻群体消费习惯变化，以及淘宝品牌升级的根本。
淘宝距离 “好逛”还有多远？
你可能会认为，今天的淘宝坐拥9亿月活消费者。论规模，电商平台无出其右。品牌升级这事儿易如反掌。
事实上，今天的淘宝是一个非常庞大、复杂的生态。品牌升级如同一块烫手山芋，怎么平衡不同群体的体验，让每一位参与者如履薄冰。
一个最明显的问题是，在消费者心中，淘宝的“形象”是模糊的。消费者只将淘宝作为消费决策的终点，即“别处种草，淘宝下单。”淘宝自成立起便一直强调的高效属性，不知不觉掩盖了其“发现好物”的潜力。
负责品牌升级的产品经理解释：
“这种高效，在成交指标等数据上看起来是不错的。但对淘宝来说，我们能带给消费者的其实可以更多。”
据淘宝品牌团队透露，去年双十二期间，淘宝上线了一个虚拟街区“五淘街”，当时就提出了“太好逛了吧！”营销主张，这来自于当时品牌团队的一场头脑风暴：“如果天猫是商场，那么淘宝应该是什么？”
在他们的设想中，淘宝应该是一条更有趣、更有发现感的街道，消费者在逛的过程中感受到的不仅是商品，还有与店主之间带有温度的沟通，以及同好之间交流的乐趣。而在今年，随着产品的持续优化，足见单次活动的营销主张，由此转正成了淘宝品牌心智。
具体到产品层面，淘宝的做法是：将技术与内容推荐结合，使信息流符合用户的需求与喜好，让此前不被看见的好商品流动起来。并通过商品、店铺、直播、评论等等内容形态，为用户提供丰富的体验…不管形态，这一切的前提是，确保用户看到的大概率是他喜欢的内容。
但要完成上述的完整链路，淘宝还有很长的路要走。
前文也提到，消费者与店铺的连接更多还是依靠“订阅”页面。店铺、场景依然需要用户主动探索才能显现其背后价值。这对消费者的“主动性”提出了更高的要求。从目前来看，用户在信息流中能高效接触到的主要是商品信息，体验还不够丰富。
而在内容方面，有人发现信息流中偶尔出现消遣娱乐向内容。或许这些与消费无关的内容，短期对点击率会有一定促进。但长期来看，一个消费平台的“烟火气”，明显是不能靠这些内容来维持的。
淘宝 “烟火气”的特色，构成了平台“好逛”的基础，也成为一条值得探索的发展方向。但若想打通商品、内容、场景等等一系列场景，构成理想中真正的“烟火街区”，无论是在产品还是运营上，都需要更加漫长的调整与努力。
结语
淘宝已经陪伴国人走过了18个年头，无论是消费者规模还是产品形态都已是今非昔比，中国消费经济对产品的改变已经遍布肌理、深入骨髓。但从淘宝内部来看，其核心思想却始终没有变：理解国民真实的需求，并为他们通向更好生活铺平道路。
可以说，理解了淘宝，也就理解了国人未来生活方式发展的方向。
今天，淘宝从品牌出发，所做出的这些不易被察觉的产品调整与努力，正潜移默化地改变着中国的电商与消费形态，在打通商品、内容、场景等产品形态后，未来也会以更具陪伴感与烟火气的氛围下，为年轻人的夜晚带来一丝温暖的烟火气。
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