专访婷婷姐姐：“唱古诗”的机会在哪？
婷婷姐姐的内容已经通过To B的渠道走入了线下的学习场景。
来源|多知网
文|姚逸婧
图片来源|Pexels、受访者供图
2016年，大多数的儿童和家长还沉浸在《小苹果》的神曲洗脑中，在中国，诗词教育还不像如今受到重视时，一首首古文歌曲以朗朗上口的音律，引起了家长和孩子们的关注，在优质和新颖的儿歌本就较少的情况下，婷婷姐姐带着《婷婷唱古文》进入了大众视野。
事实上，市场上诗词教育的发展却并算不顺利，一方面，专业的诗教老师师资力量不足，人员较少，且对诗教老师的文化底蕴要求高，培养也较为困难。另一方面，国内诗词教育还没有成体系化，相关的教程教材形式还比较老旧，审美比较传统，趣味性不足，很难受到孩子们的喜欢。
2021年是婷婷姐姐创立五周年，创始人胡婷婷告诉多知网：“目前，我们的业务已有线上课程、IP延伸以及线下的B端商务合作，拥有1200万粉丝以及162万人次的付费用户。在目前的市场，用唱的形式来学习的孩子里有25.3%知道婷婷姐姐。”
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诗教切入，C端与B端多口发力
谈及创业之初以诗教切入。婷婷姐姐坦言，这既是自己的爱好使然，也是基于市场的判断。 从小学习古典诗词的胡婷婷对中国传统文化有着独特的感情，她谈到，“只是简单地让孩子能够在动听的弦律中体会古诗还远远不够，我希望诗词能够伴随孩子成长，在他们心目中以不同的形式发芽、开花、结果。” 选择唱古诗，在胡婷婷看来正是时代成长出来的新方式，当下，用户比较接受的就是流行化的音乐元素，更接受传统文化用流行音乐去表达。而唱古文也有更大的空间融入流行或古典的音乐元素。“婷婷姐姐的古诗歌曲除了融入像阿卡贝拉、雷鬼这样的不同曲风，也加入了许多像黄梅戏、昆曲这样的戏曲元素，除了让唱古诗变得丰富多彩，也更有教育属性，我们的目的就是希望孩子们能够体会其中的意境。”胡婷婷如是介绍。 基于此，婷婷姐姐从中国传统文化智慧出发，结合孩子成长的关键词去进行品类扩科，如今已延展至古文、成语、历史、文综等课程。 总的来说，由于面对的群体为0-12岁儿童，选择从音频入手，一方面，低幼阶段孩子更接受音频；另一方面，音频更容易传播。 最初，婷婷姐姐只是在喜马拉雅以音频的方式发布《婷婷唱古文》一系列古诗歌曲，在市场开始有了水花之后，婷婷姐姐音频逐渐涵盖众多音频与视频平台。积累了大量种子用户后，婷婷姐姐搭建了“婷婷诗教”小程序和“名师高徒”APP等新媒体矩阵。 随着C端用户的扩大，实际上，婷婷姐姐的内容已经通过To B的渠道走入了线下的学习场景。 胡婷婷向多知网介绍，婷婷姐姐与教育部语文教研组、各地区教育厅等政府机关合作，以及头部私立幼儿园、小学合作共同研发课程，目前已经走进了18000多所学校，相关作品获得全网7000万+收听人次和20亿+播放量。 婷婷姐姐这个IP也成为教育行业最早做儿童付费专栏的IP之一。 02 聚焦场景化应用，探索线上线下多种合作模式 从在线教育兴起，到市场开始质疑盈利模式问题，再到因疫情的全面爆发，在线教育一直是教育行业舆论的中心。 婷婷唱古文进入这一赛道时同样是选择线上，对此胡婷婷笑言：“因为最初没有做线下的条件。”“我认为那时我们不太具备经营线下门店的能力，其次，线下的效率也不会太高。”胡婷婷解释道。 如今的婷婷姐姐依然没做线下门店，但胡婷婷表示，这并不代表未来不会去尝试。 在婷婷姐姐成为热门IP后，随之而来的是各类平台与渠道寻求合作。胡婷婷也坦言，此刻会更想要找到行业的头部合作。这主要会考虑到14个流量入口，这14个入口就是家长接触教育内容和经常搜索的入口，包括大屏、音频平台、视频平台、学校、智能播放硬件以及淘宝等这样一些入口。 基于场景化应用的理念，如今婷婷姐姐已经形成了线上课程、IP延伸以及线下的B端商务合作的商业模式。在B端商务合作上与品牌方、平台方、教育机构均有相关合作，主要体现在教育机构教程、内容IP授权与音乐跨界上。 胡婷婷介绍，在教育机构教程上，例如有学而思引入婷婷姐姐的版权合作，将“婷婷唱古文”在全国的K12场景教学中使用，壹点壹滴等幼教平台将婷婷诗教作为传统文化教育内容输出到幼儿园教育中。 内容IP授权上，有火火兔、牛听听、360手表、搜狗手表、米兔等引入《婷婷唱古文》等专栏；同时运用内容定制能力，为十点读书，小布在家早教等平台定制亲子国学专栏；科大讯飞推出婷婷姐姐联名款智能硬件——阿尔法蛋机器人。 在音乐跨界上，婷婷姐姐的原创音乐与浙江省唐诗之路、浙江省第十五届大运会、北京童谣、永辉超市等活动组织和品牌等合作，通过在系列活动环节中植入婷婷姐姐的原创编曲，将其足够展示出来。 对于商业模式，婷婷姐姐对未来有着清晰的路线与规划，胡婷婷说到，“将产品做到产品化，也就是将产品在使用中做到分年龄、分场景、分用户的结合，产品化要按照场景的使用去做。 从运营的角度来说，婷婷姐姐从产品到产品化经历了三个层次，最先会有引流的产品传递到核心教育产品，以此实现第一次转化，进而转化到诗教，再到诗教的衍生品。” 03 提升内容，差异化打法是关键 在婷婷姐姐发展过程中，个人IP也随之越来越强，这是一大优势又或许是一个挑战。 在经历了寻找如自己一般的诗教老师无果的情况下，胡婷婷介绍，最终选择将婷婷姐姐IP虚拟化。她解释，除了个人IP做成动画，将其构建在诗人部落里面，把众多诗人的形象与其放在一起，另外还加入了小朋友的IP。不仅仅局限于一个形象，赋予了这些IP性格和场景，也是婷婷姐姐所强调的。 对于2021年的内容战略重点，胡婷婷说：“将整个诗教体系与包含上课的教辅教材渗透到更多地方，帮助到幼儿园和学校老师，站稳市场，将会是今年的重点。”关于未来的融资计划，婷婷姐姐坦言，接下来将可能会倾向于战略投资，能够有一些业务上的联动，带动婷婷姐姐的品牌提升。 如今婷婷姐姐的所属公司唱道文化已经完成了由天图投资领投，北极光创投跟投的5000万人民币A轮融资。但教育是“慢领域”，胜负不会很快分出，所谓流量和资金打法在这里并不会立马奏效，在婷婷姐姐的身上可以看到，在红海厮杀中建立属于自己的品牌，差异化打法是关键。“扎根好的内容会是在这条赛道走得更长久的方式。” 胡婷婷如是总结。 以内容为核心，如何利用品牌优势、入口的先发优势，与时间赛跑拉宽品牌护城河或许是婷婷姐姐下一个五年的主旋律。 END