刘荧鑫：文案高手绝不会公开的9个创作法则

我看过很多文案新手，或许是知识储备量不够的原因，所以写出来的文案总是套路特别明显，什么打折，好奇心，稀缺感，从众等等。

然而，我们必须知道消费者也是在一直“进步”着的，如果我们还是用过去的常规打法，很有可能他们就不买账。

那么，除了 “降价打折”、“制造稀缺感” 和 “强行说服”等等文案写法，还有什么是我们可以使用而且能够使文案的卖货能力大大提升的呢？

这里我分享给你文案高手绝不会公开的9个创作法则！

1、塑造内行形象

为什么很多人不愿意花钱买贵的呢？除了真没钱的那些人之外，还有一个很重要的原因是他们觉得没必要、浪费、负罪感、等等。

遇到这种情况，你应该给他一个买贵的产品的一个额外理由，“塑造内行形象”就是个非常不错的选择——“我买它是因为我懂它，太便宜根本不行”。

假设你卖一款手表，你说“低调奢华，绅士之选”，对于一些想炫富的人当然有用，但对于大多数消费者却显得有些平淡，刺激不够。

换句话说：“世界上只有2种腕表，瑞士腕表和非瑞士腕表，只有行内人才懂”。

这样一来，就会让客户觉得：我买它是因为我懂它，看起来我多花了钱，实际上我买的是性价比超高的。

因此，如果你想推动潜在客户买高价，不妨试试这个方法，毕竟人人都不想被别人当成外行。

2、结果导向

其实我们每一个人买任何东西，根本不是为了拥有这个产品，而仅仅是为了达到某个目的，实现某个目标，而之所以有些人在货比三家的时候最终选择了稍微便宜的那款，原因就是：他们觉得便宜的也可以帮他们达成目标，那为什么还要买贵的呢？

这个时候，你就可以向他们描绘结果，告诉他们两种产品的不同之处，告诉他们便宜的和贵的之间的差别，并且得给他们植入一个概念：如果买便宜的，不仅有可能达不成你想要的目标，甚至还耽误你的时间，而你现在省下的钱实际上会在以后成倍的花出去。

3、侧面说服

向你的潜在客户展示一个比他更没有条件的人都已经购买了你的产品的例子，他还有什么理由不购买呢？

打个比方：如果你是做中学生暑假培训班的，结果一些家长觉得有点贵，那么你就完全可以告诉他：“xxx家长一个月的收入连你的一半都不到，上次来就直接交了全部学费......”

4、赋予价值

和结果导向一样，我们买任何产品都会看重它的多方面价值，有时候，一个产品卖的贵，根本不是因为它本身质量有多好，而是它被赋予了价值。

比如星巴克，它为什么没有小杯？明明应该是小中大，但为什么没有人（除了罗老师）去质问呢？为什么同样的咖啡它可以卖几十块钱而没有人说贵呢？

因为它被赋予了文化价值，喝咖啡是小资情调，是创业人士洽谈项目的最好地点等等。于是你为了有面子，贵也要喝。

一个杯子几百块很贵，但Swell bottle把它做成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

5、拉近目标距离

简单的说就是告诉客户：你已经为此付出了很多，该好好犒劳下自己了，买个贵的，不过分。

比如你开饭店，你就可以向客户描述：每天早出晚归，在陌生的城市一个人打拼，没人安慰，没人鼓励的日子，要自己照顾自己，你这么努力，别老是委屈自己，月底了，来这吃一顿，下个月继续为梦想奋斗......

总之，你要让客户感觉：是啊，我付出了这么多，这次就奢侈一把。

6、利用经验

如果一个人在一件事上吃过亏，那么他再次遇到类似情况时就会更加谨慎。这个时候，你可以通过唤醒他们过往被低价坑过的经验，让他们买高价。

比如必要商城沙发的文案：

一个人时，别委屈了自己；二人世界，别委屈了妻子；三口之家，别委屈了孩子

所以，当你要别人买贵的产品，可以问自己：我的消费者过去在类似的情景下，做过了什么错误选择？因为买便宜的而遭受损失？而我的产品又是如何避免这个损失的？

7、消除心理障碍

前面说过，人们不买贵的大多数是因为感觉没必要，有负罪感等等。

那么，如果我们能够给他们一个理由来消除这个心理障碍，让客户下决定就容易得多。

比如脑白金，它的主要成分就是褪黑素，安眠药。但是它被定位成：礼品。让儿女觉得买这个是孝敬父母的，太便宜反而有愧疚感。

8、戏剧性展现产品

东鹏瓷砖曾经为了展现自己的产品承重力强，拍摄了一个广告片：让一头大象在上面走动。

佳能相机为了展现防抖功能，用佳能相机拍摄了一个高速运动的物体，而拍出来的照片上显示：运动中的物体仿佛是被固定在那里一样。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃依旧没有被打穿。之后这支视频迅速走红，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，贵点又何妨。

9、我就是我

每个人都会有自己的兴趣爱好和个人标签，比如：二次元，文青，时尚达人，创业新秀等等。

为了让我们的产品和客户能够更好的融合，就要极力打造出一个符合目标客户的品牌体系和形象。

像文案大神李欣频为诚品书店写的文案，就是为了吸引文艺青年，广告语自然看起来非常的优雅。

小米针对的是手机发烧友，所以它的系统可玩性非常强。

所以，可以问自己：我的消费者都是属于什么 “自我形象”，我的品牌和产品又能怎么样去定位于这种自我形象，帮助消费者更好地展现他们理想的自我形象。

我不是非要买贵的，只是因为——我就是我。

最后：营销、文案有时候真的非常有意思，它没有一个标准的答案，核心在于你对产品了解有多深，对目标人群了解有多透。文案更多的在于洞察，洞察来源于你与市场离得有多近。