马光远：文旅消费复苏后这个城市将迎来经济崛起
中国经济已经率先回归常态的标志之一就是今年“五一”小长假旅游消费的报复性反弹，根据有关机构的统计数据：“五一”期间，国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。
这事实上意味着，在国内旅游消费方面，中国已经超过了疫情前的水平。
《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》预计，2021年国内旅游人数41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%。这再一次证明了中国经济的韧性和强大的动力。笔者一直不明白的是，面对这一系列的数据，一些经常对中国经济悲观的人真该反思反思了。
特别是，随着疫苗接种的加速，中国经济全面走出疫情的影响，恢复疫情前的正常发展逻辑已成必然。截止5月28日，中国大陆累计接种新冠疫苗6.03亿剂，按照这个速度，中国将很快构建免疫屏障，这将进一步推动中国旅游消费的复苏。
笔者认为，旅游产业将会成为下一个10年中国最具爆发力的产业和财富风口之一。
首先从旅游收入的增长速度看。2010年中国旅游综合收入1.57万亿元，2019年达到6.63万亿元，年均复合增长率达到17.36%，远高于GDP的增速。
2020年因为疫情原因导致的收入下滑只是小插曲。有疫苗的加持，中国全球旅游大国的地位将更加巩固。2012年以来，美国、中国就一直占据旅游总收入的冠亚军。按照目前的趋势发展下去，中国很可能在十四五期间超过美国成为世界第一旅游大国。
其次，从经济发展规律看。中国的人均GDP已经连续两年超过了1万美元，从国际上，在这个周期，都是旅游井喷式发展的周期，也是旅游产业从大到强的关键时期。
美国1940年美国人均实际GDP达到10542美元，在此之后，大众休闲旅游兴起，他们随时可以来一场说走就走的旅行。从1940到1970，美国旅游人数增长300%。以我们的邻居日本和韩国为例，日本1983年人均GDP达到1.09万美元时，旅游产业迎来黄金发展期，单是日本的出境游人数，从1983年的423万人，飙升到1996年的1670万人，10几年时间上升了390%。
韩国也是一样的规律。1999年韩国人均GDP稳定达到1万美元以上，1999年到2008年十年，韩国出境游人数也上升了400%，出境游渗透率从7%上升到28%。
目前中国人出行的热情开始高涨，丝毫不逊色于当初的日本、韩国。2010年中国出游人次仅21亿人次，2019年已经飙涨到60.6亿人次，上涨3倍，年均增速12%。按日本韩国的经验，接下来十年，也就是2021到2030年，中国的旅游人次还将上升4倍，预计年均增速将达到16.7%。
根据“十四五”规划及相关数据，在“十四五”期间，旅游产业仍将处于黄金发展的周期，旅游对GDP的综合贡献率仍将在11%以上，远超经济整体的增长水平。
未来，旅游行业的矛盾仍然是老百姓旅游需求的井喷式增长和旅游产业的发展跟不上这种需求的矛盾。
应该看到，在旅游供给方面，低层次的重复性的旅游供给已经无法满足未来老百姓对旅游需求的要求，旅游产业必须高发展，高质量发展的关键则是如何挖掘文化优势，实现真正的文旅结合，打造精品旅游项目。
十四五规划明确强调：“坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。”
如何打造具有中国文化内涵的，高质量的精品旅游项目，是进一步提升中国旅游产业全球竞争力和吸引力的关键。
笔者这么多年关注旅游产业的发展，关于旅游项目的开发，坦率而言，我看到的让我感觉眼前一亮的文旅项目真的不多。问题的关键在于真正的文旅产业需要强大的项目运作能力，这不是任何一个开发商都可以做到的，过去10年，很多开发商转型做旅游地产，但文化旅游其实是一个门槛很高的行业，而且从行业属性而言，除了有竞争力的硬件，还得有创意，有运作，有文化内涵，有历史积淀，这些，不是每个开发商都可以做到的。
美国的迪斯尼、环球影城、海洋世界、雪松娱乐等本质上都是把旅游做成了创意，做成了IP。
2019年旅游业竞争力报告显示，中国旅游竞争力排名全球第13，和我们旅游大国的地位严重不匹配。中国正在从上到下重点打造文旅产业、打造文化自信。其中的核心是什么？ 笔者认为，要想大幅提升旅游业的竞争力，必须有优质的项目操盘方创造一批能吸引大家的超级IP。这对项目的软硬件要求、资源调动能力、讲故事的能力都是巨大的考验。
在文旅项目的打造方面，国内在这方面让我看好的，融创是比较突出的一个，也是转型文旅产业做的最成功的一个。经过多年的打造，目前融创形成的围绕“地产+”布局形成的地产、服务、文旅、文化、会议会展与医疗康养六大战略板块之间已形成了强劲的协同效应。
截至2021年，融创已布局13座文旅城、5个旅游度假区、43个文旅小镇，41个主题乐园、近百家高端酒店，这在全球都首屈一指。2020年，融创将企业定位从“中国家庭美好生活整合服务商”升级为“美好城市共建者”，依托六大板块协同效应，通过产业引擎的打造、美好社区的营造，以及积极践行社会公益三大途径，全面参与中国美好城市共建。
这次，融创在济南打造的文旅城项目，是山东首个、也是规模最大的集文化、旅游、体育、商业、会议会展为一体的文旅综合体项目，项目总体量约550万方，10大核心业态，丰富IP内容，全龄+全季休闲地，预计年客流量超2000万人次。这个项目落地济南，笔者认为可谓天作之合，因为作为国家旅游和文化名城，大济南实在是太需要这样的解渴的项目了。
济南融创文旅城鸟瞰图
首先，笔者认为，山东作为中国的旅游大省，旅游资源大省，据最新统计，山东省A级景区达到1227家，居全国第一位。
但除了老祖宗留下来的旅游资源，实在是太缺少具有现代元素的旅游项目了。济南的旅游资源之之丰富让人瞠目结舌：龙山文化、大舜文化、名士文化、泉水文化等等。
济南自古就有“曲山艺海”的美誉，山东快书、梨花大鼓、山东落子都能在这个历史文化名城找到。“看山、听泉、观湖、游河、品城”塑造出济南特有的文化气质。如何让老祖宗留下来的东西焕发新的光彩，吸引更多的年轻人，需要新的IP。
其次，“十四五”时期，山东省委提出到2035年建成文化强省，以济南省会经济圈为代表的文旅发展极，担负起打造文化旅游示范标杆的重任。
济南市十四五规划明确提出:像大抓工业一样大抓文化产业……培育一批有竞争力的创新型文创领军企业和“小巨人”企业，打造“文化产业名城”。
济南正在进入历史最好的发展时期，2020年正式进入GDP万亿俱乐部。黄河国家战略、强省会战略的叠加给济南带来了前所未有的重大战略机遇，也给文化和旅游业发展带来新契机。
第三，2020年12月文化和旅游部、国家发展改革委、财政部联合印发《关于公布第一批国家文化和旅游消费示范城市、国家文化和旅游消费试点城市名单的通知》，确定山东济南、青岛等15个第一批国家文化和旅游消费示范城市。这有为济南旅游产业的发展提供了契机。融创济南旅游城这样的是大手笔，配得上济南未来的大规律，也配得上厚重的齐鲁文化。
最后，济南这几年在旅游方面的发力，成果开始显现。2021年1月26日，人民日报人民文旅研究院发布了2020年四季度《全国重点旅游城市文旅传播影响力报告》。全国重点旅游城市文旅传播影响力排名前五的城市分别为：贵阳市、北京市、青岛市、福州市、济南市。济南力压武汉、兰州、上海、成都、杭州、西安、洛阳等知名城市成为全国第五名。山东省的旅游收入增长趋势会因此而变得更具潜力。
中国未来的旅游产业，一定要打造具有中国文化底蕴的IP,这是每一个文旅行业的参与者的历史重任。
齐鲁大地自古以来就是文化底蕴深厚，旅游资源丰富的一方沃土。从2018年的高起点布局，到2021年的完美开放，济南融创文旅城正是这美好城市蓝图中的点睛一笔。作为融创集十大顶流文旅业态于一体的超大城市综合体，撬动的不仅仅是文旅产业，更全面激活文化创新、休闲服务、政务商务等行业的产业聚合升级。
更为这个文化底蕴极为丰厚的城市打造了新时代的文旅IP标杆，带来产业新变革的同时，也为志在“国家中心城市”的济南，提供解锁文旅产业跃级 的密码。