殊途却同归，发展休闲产业成连接城市与乡村融合发展的关键
2021中国休闲度假大会圆桌对话现场
近年来，随着互联网技术的普及，人民生活水平的提高，无论是城市还是乡村都离不开人们对美好生活的向往，发展休闲度假已经成为大众生活的必需品。在2021中国休闲度假大会以“城市休闲与乡村振兴”为主题的圆桌论坛上，作为主持人的北京第二外国语学院旅游科学学院副院长、教授吕宁以这样一个问题开场：“没有乡村城市真的能让生活更美好吗？”
参与讨论的北京联合大学特聘教授、《旅游学刊》执行主编张凌云，成都融创文旅城总经理、四川大学客座教授李鸣镝，中景信旅游投资开发集团有限公司总经理助理方言，莫干山国际旅游度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾等嘉宾分别站在各自的角度，畅谈了乡村与城市发展休闲度假产业的现状以及未来趋势。尽管观点激烈碰撞，但在场嘉宾均认为，发展休闲已经成为拉动内需、刺激消费，提升国民生活品质的大势所趋。
“乡愁”是链接城市与乡村融合发展的“金钥匙”
社会不断在发展，城市化和工业化也在同步发展，如何让城市发展更美好，也是大家一直在努力的目标，除了对城市建设、城市美丽提出要求，对于生活品质与精神的需求更是不断提升。当城市病越来越兴盛，人的需求无法满足时，下乡成为城市人的一个必然选择，可是当传统乡村性在世界范围内普遍丧失的时候，城市人在乡村还能找到乡愁吗？
对此，张凌云的观点是“乡愁”是非常个人化、个性化的问题，如今提到乡愁就是指对童年的记忆，每一个人的“乡愁”即个性化记忆很难共享。但为什么要提乡愁呢？他觉得更多是指共同记忆和集体记忆，这种共同记忆和集体记忆因为随着工业化、城市化、时代的发展，孩提时候很多在乡村生活的美好场景现在都找不到了。
因此在建构层面上，“乡村性”恰恰是满足这种平衡的关键，满足城市群体对于逝去过往的追忆，或者是处在工业文明向农业社会的一种回望，一种心灵寄托。虽然工业化发展提高生活品质提高效率，但是也失去了很多趣味。从这个意义上来讲，通过发展旅游，发展乡村休闲来满足城里人生活节奏太快，过几天慢生活的需求就成为一种机遇。需注意的是，这里的“过几天”或者说暂居状态，是一种体验过去生活的场景消费。
而对于那些在城市出生长大，或者抱有对城市生活向往的需求群体来说，以城市为载体满足休闲生活需求也十分重要。对于致力打造城市综合体的李鸣镝来讲，他考虑更多的是如何在拥有很多城市综合体项目的成都，使得融创文旅城如何与城市更加贴近。
李鸣镝表示，一方面从消费升级，消费场景角度，休闲游很多种方式，近年来随着工业化的进程，休闲达到了一定高度。另一方面，根据第七次人口普查数据显示，成都现在有2093万人口，这是一个时代的需求，如何去抓住城市休闲的发展机遇，是极大的挑战。回到成都融创文旅城项目，建造甚至是规划之初首先考虑的就是差异化，成都已经有很多知名的旅游景区和项目，融创文旅城该怎么吸引客人，留住客人，主要考虑了两点，一个是区位因素，这里是进入318国道进藏必经之路，项目融入现代文化的同时，也结合藏乡文化。
另外结合气候的特点以及年轻人、亲子客群的需求，再加上契合冬奥会引发的冰雪游热度，融创在这里建了世界上最大的滑雪场，这部分也是在把游客留下来这件事情上做足了工夫。而在配套的酒店打造方面，也结合了当地气候、文化特点，做了主题酒店和休闲酒店，还有熊猫主题民宿以及自有的阿狸IP，结合这块打造全业态，全天候，全业务链的度假区。
振兴乡村旅游更好发展离不开企业助力
景区一直以来都是“靠山吃山，看天吃饭”，因多数景区都处在山村中，企业开发景区同时也在助力乡村振兴，用旅游带动当地的发展。方言表示，中景信一直以来都在努力做这件事，比如白石山景区，2010年游客量大概几万人，年收入大概32万左右，经过打造以后，2015年景区游客人数超过100万，收入达到1.5亿。因为景区的发展，当地村里的年轻人陆续返乡，参与到当地业态经营，包括餐饮、农家乐，小交通等。
来源白石山风景区公众号
另外去年疫情期间，因为国家政策景区都关闭了，后来又因防火原因，河北景区又继续关闭一段时间，村民就不乐意了，主动到县里去请愿，要求景区开放。这也意味着现在景区是村民生活的主要来源，景区如果有什么原因不开放，老百姓比谁都着急，所以说真正实现了景区和村子一体化，因为两者根本利益是捆绑在一起了。
而莫干山景区从裸心谷开始，作为洋家乐的起点，到2021年成为国家级旅游度假区，民宿起到了非常大的助推作用，一方面是身处江浙沪客源地区，另一方面是政策的因素。
对此，沈耀腾主要谈到4点，一是生态先行，莫干山在2000年左右就开始实施生态立镇，特别是德清县政府在2005年率先在全省实施了对莫干山地区的生态补偿机制，通过几年保护下来，到2007年出现洋家乐，引领了后面生态度假产业发展。
二是人才振兴。人才振兴也是乡村振兴的关键与核心，没有人才就没有活力，莫干山在发展过程当中主要也是依托人才来推动。一部分是外来人才自发进来的，比如裸心谷创始人高天成、司徒夫等；另一部分人主要是返乡创业人才，同时也在加强培训，比如管家培训学校、民俗学院等，以及成立返乡创业组织，为返乡青年提供一些服务，鼓励年轻人回来创业。
三是改革创新。近几年，莫干山在发展过程当中也尝试了很多创新和改革，比如2010年左右制定了莫干山民宿地方标准，让民宿在开始发展的时候就走入了规范、合法、有序的道路，也保证了后面健康可持续发展，包括裸心谷点状供地，目前全国都在试点推广。这些改革或者试点都是很好地破解了旅游产业在发展过程当中土地方面面临的制约因素，可以说这些创新改革对于旅游产业发展起到了事半功倍的作用。
四是建设投入。近几年，无论是德清县政府、莫干山镇政府，还是度假区都在大力投入，但我觉得最关键的是在发展阶段准确把握了国家对乡村旅游，对“三农”工作的重点。在打好基础外，莫干山也在积极争取举办全国性的省市现场会，基本设施每年都在提升。
除此之外，方言也谈到了关于乡村建设投资的问题，主要包含4个方面：从外部来讲，一是政策风险的不确定性，比如现在国家对精神文明建设非常重视，生态红线划定刻不容缓，客观上是提高了对旅游投资政策的要求，因此在做旅游项目投资和乡村项目投资的时候，在没有把相关手续和证件办下来之前不要仓促动工，合规性问题一定要重视；二是乡村投资项目涉及面特别广，需要协调的工作特别多。
从外部来讲，一是资金来源，旅游项目投资回报周期长，回报低，做乡村资金如果全用自有资金，投资回报率，或者资金有效率会非常低，所以一般都借助外部资金来源包括银行贷款或者外部借款，如果说外部资金比例杠杆率太高，一旦出现疫情，或者其他情况就会使得现金流出现问题；二是用工，比如兴隆山，离北京就是两个小时车程，很多人不愿意在景区干就跑到北京来打工了，因为大家要用同样时间赚更多钱。
来源中景信兴隆山
突破同质化发展个性化是休闲产业破局关键
实际上，当景区目的地开始使出“浑身解数”吸引游客，城市也在打造很多地标性建筑，用来吸引游客时，两者还面临着一个共同的问题，就是如何做出特色，摆脱同质化，期望打破“百城百面”“千城一面”的瓶颈。
张凌云表示，“共性”发展到最后实际上还是要讲“个性”，而个性化打造也存在基本的规律，不同城市有不同的故事。如果一个城市想打造城市休闲区，一定要把城市的发展演变过程，当地的文化等等，把这些故事变成产品形成符号，变成IP，尤其是跟生活密切相关的部分，比如饮食。除此之外，表演、非遗传承、手工技艺制作等等，这都是城市的个性。大家把当地深层次的内容挖掘出来，利用差异形成特色。
而当地文化与城市结合，是塑造城市文旅项目个性化的关键。李鸣镝表示，成都融创文旅城在打造时一方面考虑在地文化，进行传承和延展，四川是川蜀之地，包括三国文化，以及三星堆，历史文化沉淀很丰厚，融创文旅城做了蜀安文化区、藏乡文化区。另一方面，引入高科技元素，比如飞跃四川、航空项目、人工智能等等，这样既把共性提炼出来，还可以嫁接出新生的一些元素丰富内容，丰富场景。
对于民宿方面，沈耀腾表示，莫干山去年升格为国家级旅游度假区，近期也在谋划当中初步三个区，第一个是打造民宿高质量发展的样板区，体现在“控量、提质、优服务”，“控量”是提高民宿准入门槛，严格按照生态容量来控制审批；“提质”主要是鼓励引导存量民宿做提升，做加法增加内容多打造品牌化，主题化民宿，同时要招一批有内容有品牌民宿进入莫干山；“优服务”是要制定统一莫干山民宿管理服务标准。
二是要打造产业融合的示范区，莫干山以民宿出名，肯定不止于“宿”，特别是作为度假区，肯定要打造更多多元化的，差异化的，个性化的，在地化，国际化的旅游度假产品，特别是要与体育、文化、农业、科技、人才进行深度融合，打造一个满足不同人群的生态旅游度假产业链。莫干山已经被纳入杭州“城西科创大走廊”规划，接下来就是要打造一个“莫干山论剑谷”，主要是挖掘1984年莫干山会议的品牌，将科技、生态、人才深度融合，将科技人才植入美丽山谷，重点发展研究院经济、数字经济、会展经济、总部经济提升我们度假区发展的新动能，让真正的好风景变成新经济。
三是打造国际乡村未来社区，预计投入近10亿，主要工程是“2510”，“2”是打造东西两个片区游客服务中心，“5”是建设智慧旅游，智慧出行，智慧市政等五个方面智慧平台，“10”是在度假区10个核心村打造10个农旅综合体，主要是打造主客共享的空间，植入一些在地化，生活化元素，让游客来莫干山度假，不仅仅是度假，更多是能够享受在莫干山的一种生活方式。
正如主持人吕宁在论坛最后的总结，无论生活在城市，还是在乡村，大众对于旅游的需求，休闲的需求，以及美好生活的向往不会减弱。在这种需求促进下相信城市建设会越来越美好，乡村发展也会越来越美好，这既是期盼，也会是新机遇。