垄断之殇！一个地产人眼里贝壳的“危害”

上周末，国家对阿里巴巴“二选一”的垄断行为，罚了182.28亿。

紧随其后，58同城CEO姚劲波，打响了房地产行业反垄断第一枪。

借势在其个人实名认证微博发文，炮轰贝壳找房。

原因是存在“房产交易领域明目张胆的二选一包装成自愿”的垄断行为，建议罚款贝壳40亿元。

且不论58安居客和贝壳之间的是是非非。

作为一个地产人，对贝壳这些年的垄断之痛，深有体会。

“二选一”的背后，贝壳赢者通吃的现状，已经危害到许多地产人的生存。

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说贝壳“垄断”冤吗？

贝壳官方称：“贝壳自创立起坚持依法经营，完善合规体系，以科技驱动行业良性发展。”

58举报贝壳二选一涉嫌垄断，但贝壳完全不正面回应。

关于贝壳是否涉嫌垄断，地产圈内一直以来就分为两大阵营。

其中一方认为，全国范围内，贝壳市占率并不高，并不涉嫌垄断；

此外，市占率高也并非意味着一定是垄断。

另一方则认为，是否构成垄断，不能完全从全国市场来衡量，而要看一、二线城市，特别是重点城市的市占率。

目前，贝壳在一二线城市的集中度较高。

此外，新房的“二选一”，以及新房、二手房佣金大幅上涨，都涉嫌垄断。

以北京为例，2021年3月，北京二手房交易，前九大中介加起来共成交5547套房源，而链家一家就成交了11627套。

贝壳想洗白自己垄断的嫌疑，似乎有点此地无银三百两的感觉。

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贝壳找房创始人左晖也是链家的创始人，可以说贝壳找房和链家是一家。

不同于链家主打线下直营，贝壳找房是一个基于互联网的开放平台。

贝壳找房以共享真实房源信息为号召，吸引中小地产中介、经纪人与经纪公司入驻，在带看、成交等各个环节取得回报，共同切分收益。

但贝壳的基石就是链家，说的不好听，就是既当运动员，又当裁判员。

贝壳成立那一天开始，打得小九九就是：

把以往传统中介的各个业务模块更紧密的衔接在一起，如此便形成了自己的垄断壁垒。

过去三年时间，贝壳找房，把线上线下两件事强力糅合在一起，凭借着强大的融资能力，他们在中介领域打垮了所有对手。

二手房市场上，贝壳曾有垄断先例。

贝壳前身链家独家发明了“独家房源委托“交易模式。

即房主与链家签署协议，将房源独家委托给链家，经纪人会承诺以高于市场价或房主心理预期的价格在一定期限内将房屋售出，否则做出一定赔偿。

一旦签订了独家房源委托 ，其他中介不得挂牌该套房源，相当于减少了房源的销售渠道。

对买方来说，要么以高价入手，要么错失心仪的房源。

从实际效果来看，如果这种抬高价格的市场行为普遍发生，会拉高整个区域的房价。

最终，链家“独家房源委托模式”因为涉嫌垄断，2016年在北京、上海等一线城市被查处。

如今，被强制叫停的二手房“独家房源委托模式”方式被贝壳找房应用到新房代理销售中。

贝壳强势介入新房代理，强迫渠道商二选一，和阿里的二选一何其相像。

为了吸引下线渠道商，心甘情愿只为贝壳一家打工，排他性分销。

在佣金方面，贝壳也是下了狠手。

若渠道商“自愿”选择仅为贝壳方提供新房项目的渠道销售服务，不为贝壳方以外的任何第三方提供新房项目的渠道销售服务，且经纪人人数大于等于5人。

那么，其共场项目分佣比例达到85%，独家项目分佣比例达80%，垫佣比例为100%，否则会相应减少5%-10%。

这时候最大的受害者就是许许多多地产人和开发商们。

从贝壳强势介入新房垄断代理销售那一刻开始，就严重危害到了许多地产营销人的生存。

3

曾几何时，过去的地产营销人，有理想有追求，意气风发，创意满满，甚至在营销推广里还带有一点艺术的情怀。

营销要搞策略，玩创意，要考虑多种营销打法的组合拳。

但自从贝壳强势介入新房独家代理后，形势发生了变化，地产营销人的生存遇到了前所未有的危机。

贝壳排他性的打法，垄断了新房渠道市场，话语权、定价权等等集中于一身。

贝壳的垄断，让众多地产公司的营销人都只能沦为了对接人：

对接公司内部职能部门，对接代理公司，对接广告公司，对接设计公司。

营销人天天忙于内部沟通、汇报工作，把微信头像都换成项目推广，用刷屏广告把朋友圈占领，甚至毫无意义的加班，也成了一种刷存在感的形式。

而以前的营销打法，已彻底废弃，所有的媒体推广都沦为请客吃饭了。

很多营销人的真正职责不再，曾经的理想被扔到了历史的垃圾堆，成了卖房的配角。

有一位地产公司高管朋友告诉我：

“现在做房地产高管真的很简单，要么拿出百试不爽的杀手锏降价；要么说服老板，上贝壳。”

至于地产营销部门的兄弟姐妹，他们的死活，似乎无足轻重。

在部分眼光短浅的地产老板眼里，有了贝壳，一线地产营销人的作用不再像过往那么重要。

随着对贝壳渠道销售的依赖，贝壳垄断新房代理后的营销费，贝壳成了老板，老板们一夜之间丧失了话语权和定价权。

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传统新房市场代理模式，开发商需要支付给代理的佣金在1%左右。

而近3年来，随着贝壳进入新房市场，新房市场一二手联动的“新销售模式”，在一定程度上“绑架”了开发商和购房者。

部分新房市场的佣金高达5%至10%，少数楼盘的佣金甚至达到了10%以上，扭曲了新房市场的正常运行。

高额的渠道费挤压着项目的利润，并与房企不断收紧的成本形成对立。

天津和杭州市场上，渠道出现高达10%的佣金点数，深圳最高达到7%。

渠道营销在帮助房企提振销售业绩的同时，虚假承诺、利益争夺、客户与房源错配等现象也正在不断发生。

我爱我家前总裁胡景晖说过，在贝壳市场占有率高的一定区域，已经显现下述情形：

在新房市场要求渠道排他性，进行“二选一”独家销售；

新房销售渠道佣金从此前的2%到3%，大幅提高至5%到10%，开发商利润被大幅侵蚀。

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作为一个地产人，看到这次58安居客和贝壳开战。

说点比较自私的话：心里还是有点小窃喜。

贝壳的垄断，就连同行也看不下去了。

无论姚劲波出于何种目的，在当下严打平台垄断的风口，公开单挑贝壳，对地产人来说，总归都是好事。

寡头一对一PK竞争，总比寡头联手垄断要好得多。

地产营销人的生存，不再因为贝壳一家独大，面临生死危机。

老板们似乎也可以松口气，面对贝壳要价的时候，还有58安居客等等其他新房渠道可以选择。

尤其是，下次新房再要二选一，独家代理的时候，贝壳真的要好好考虑一下后果了。

国家的监管利剑高悬，风口上，还是低调一点好。

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