导语：在营销环境与媒介不断变化的今天，更有效地打造品牌，使品牌成为每个企业的武器，并不断积累品牌效应，持续创造增长奇迹，成为是每家企业责无旁贷的使命。
如果把企业比作一艘大船，品牌就是船底的压舱石，可以让大船在风浪来袭的时候，不会被大浪掀翻，依然保持稳定并持续前进。
随着人口红利消失，在存量博弈的定性环境下，得人心者得天下，人心红利成为最重要的生产力。品牌是灵魂，更是使命。品牌是生意增长的根本动力，这个原则不曾改变，需要改变的是随时代步伐前进的品牌经营方法。
作者/ 小博君
出品/ 博志成地产观
什么是品牌？
面对越来越复杂的营销环境，除了数字化带来的一切冲击之外，更多的不确定性，又对整个经济格局和人们的生活习惯造成了一次影响深远的颠覆。面对所有变化，人人都在问同一个问题：接下来该怎么做，才能立于不坠之地？品牌，是其中一个非常重要的答案。
从20世纪90年代开始，品牌的重要性日渐被人们所重视，企业盲目理解品牌的意义，通过疯狂的手段打响知名度，自以为是在创造品牌。
但是，对于众多区域性品牌而言，品牌的重要性仍应高度重视。只有对“什么是品牌”、“你的企业该打造什么样的品牌”、“打造品牌有哪些要素”等有了相当的认识之后，才能做出正确的决策。
品牌，是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中这样定义“品牌”，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌的起点，是一连串物理元素的组合：名称、商标、颜色、产品、包装……这些物理元素，可以为制造商所拥有，但这些元素都只是符号，还没成为品牌。只有当这些符号进入消费者的大脑，产生了意义与联想，它们才能变成品牌。
对于企业来讲，品牌是有层次的。品牌可以分为：产品品牌、企业品牌、企业家品牌。
在中国，一个成功的品牌是一个成功的产品品牌，一个实力强大的企业品牌，一个具有魅力和影响力的企业家品牌。
其中，品牌的三个层次中，每一个层次的品牌都有自己的功能价值和时间节奏。品牌建设的顺序是产品品牌、企业品牌、企业家品牌。产品品牌是基础，企业品牌是核心，企业家品牌是升华，三者互相促进，是一个有机的整体，即一个都不能少。但是，要按序进行。
一般认为，用来衡量品牌的影响力的，主要有三个关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和领导力。在地产领域，品牌的建设大都处在起步阶段，企业想要打造有影响力的品牌，可以借鉴巴菲特的“护城河理论”：寻找护城河，确定公允价值，留下犯错空间。房企通过建立具有核心竞争力的品牌，才能长期立于不败之地。
房企品牌价值体现
无论是住宅、商业、旅游、文化地产都需要用品牌来创造新的价值，房企的品牌作用具体体现在如下方面：
资源整合价值。房地产行业是一个资源驱动的行业，资源整合的效率决定了一家房企的生死存亡。品牌价值高的企业，在资源整合的过程中速度更快，同时也能以更低的成本获得更多的资源，包括资金、土地、人才与产业资源。效率价值与效益价值。产品品牌好的企业，项目去化速度更快，同时产品溢价更高。范围价值。品牌企业与非品牌企业合作，会把品牌的效益联动到合作项目上，从而能够花更少的营销费用获得更多的客户数量。风控价值。品牌企业与非品牌企业，品牌项目与非品牌项目相比抗风险能力更强，竞争力更强。战略价值。金融机构对于品牌企业认可度更强，因此品牌企业融资的机会更多，代价更少，上市时估值也会更高。此外，品牌企业在联合拿地时可以做领投方，在联合操盘时可以做主操盘方，在于政府合作时，品牌企业也有较大优势。非品牌企业很难获取代建项目，更不能获取额外的管理溢价。在市场低迷时，品牌企业的项目产品拥有更强的竞争力，重复购买率与推荐购买率更高，有利于企业节约营销成本，加快销售速度，加快资金周转回正时间。在采购时也能获得供应商给与的更加低廉的价格。很多房企之所以能够实现飞速发展，离不开品牌的助力。如“合作”就是旭辉品牌建设中浓墨重彩的一笔。旭辉是较早涉足合作开发的房企，合作的项目数量多且比重高，并力求与每一位合作伙伴实现1+1>2的共赢局面，其合作模式的有效与成熟也得到了很多企业的好评，因此也有着“合作之王”的称号。凭借着长期在“教育+地产”领域建立起来的品牌优势，东投集团这匹“黑马”也闯入了中国房地产百强。以金太阳教育品牌为引领，聚焦教育地产，东投在地产细分领域中的独树一帜使其得到了快速稳健发展，这就是品牌的力量。
房企品牌落实的关键
品牌具有经济价值的无形资产，具有高远影响的效应价值，品牌是存在于消费者脑里面，同时也是企业在建立形象的载物，既然是无形又何必给它圈在哪里？
品牌是自由的，品牌是可以环游世界的，品牌是可以走到每个人的心里，品牌无处不在。
对消费者而言，感知品牌是从户型、到景观、到周边配套，甚至到商业、医疗、交通等多方位、全时段的，所以品牌的建设，也应从上到下，从认知到落地，更全面地去实现。
在地产行业的发展过程中，房企对品牌也从无意识阶段到如今上升到战略管理的阶段。从短期建立鲜明、特色的形象，到发展中期策略、长期战略转变。良好的品牌形象是一种为企业产生增值的无形资产已经被越来越多的房企所认可并尝试践行。
为获取超额收益，房企一方面需要努力提升产品力，进行各种产品创新；另一方面对品牌定位、传播等各环节也不可忽视，体系化的建立起企业的品牌观和品牌战略是很必要的。
从认知上重视品牌建设、在体系上明确纬度是房企做品牌的开始，具体落地则涉及到地产运营生产周期的方方面面，一方面借鉴成熟行业的品牌运作经验，一方面也要了解消费者真实的需求，有针对性的落地品牌的建设。
只有对市场、客户进行细分。由此建立起基于对客户需求理解的产品体系、业务体系，从规划设计、开发建设、销售交付、运营维护、售后服务等各个环节落地品牌的理念，才能实现品牌力可持续的有质量的增长。
房企经营品牌一时半会难以做到既全且广，那么找到适合企业优势的特点“借题发挥”，洞察消费者，知己知彼之后，在品牌传播的表达上找到贴合民生切入点，买点之中找卖点，全方位寻找触点，将会带来事半功倍的效果。
现时代能够带来流量的内容都不再是束之高阁的阳春白雪了，在生活之中发现美感，在烟火气中寻找灵感，成为常态。有了喜闻乐见的表达内容之后，传播的形式、渠道也会给传播效果带来很大的影响，比如疫情之后云端化直播成过去一年的年度营销新宠。
接地气的传播内容也须配合上大众热衷的传播渠道，改变过去卖方思维、单向输出的方式，房企品牌才能漂亮而有效地落地。
中小房企如何打造强势品牌？
品牌既是企业适应市场竞争的需要，也是发挥品牌引领作用，促进房企快速增长。黄老邪建议，掌握以下抓手，中小房企的品牌建设工作将事半功倍。老板是企业品牌的缔造者、代言人、变革者。很多人对于一个企业的判断往往来源于老板，有什么样的老板就有什么样的企业，因此老板展示给员工、客户、政府与金融机构、合作伙伴、投资者的形象非常重要。此外，随着行业的变化，竞争态势的变化，企业的发展，老板要不断提升自身修养与素质，从业务型老板逐渐升级为资本型与战略型老板。企业规模是房企品牌建设的最重要抓手，因为规模本身就是品牌的重要内涵之一。房地产行业没有“小而美”，只有“小而没”，规模小的企业，品牌建设可谓是难上加难，提高品牌知名度、美誉度、忠诚度最好的方法是使企业的规模更上一个台阶。规模较小的企业，也可以以深耕区域，力争龙头的方式提高品牌价值。从服务上去发力是大部分房地产企业品牌建设与推广的首选破局点与发力点，因为做的好的企业真心不多，因此也是一个很好的选择。尤其是小企业，规模不大，资金实力与整合资源的能力有限，从其他方面发力要花费高昂的代价，相反从服务发力则会起到四两拨千斤的效果。如某地以客家文化为主导文化，房企可深挖客家文化的基本特点，深挖客家生活方式的基本要素，用现代技术优化提升，变成物业公司的服务组合及价值导向，这也是和外来大企业竞争法宝。管理模式、产品及服务上既要标准化，在敏感点上又要实现差异化。完全标准化表面上有利于品牌建设，但却给人一种机械、呆板的感觉，不利于竞争。因此既要有固化的品牌形象，又要有差异化的价值点，实现标准化与差异化的平衡。一定要将企业内部核心优势标签化，项目化。如万科的“新动力”，旭辉的“旭日生”，即是新员工的培养项目，又是雇主品牌建设的标签化项目。又如湖南浔龙河已经将自身打造成中国都市近郊乡村振兴的第一品牌，凭着这一品牌优势在很多区域实现了快速扩张，这也是企业把内部核心优势标签化、项目化形成的品牌优势。总部搬迁与IPO 成功既是里程碑，也是企业品牌建设的重要抓手，如新力搬迁到上海成为全国的新力，在香港上市成功变身为资本市场的新力甚至是全球的新力。此外，过百亿进百强也是里程碑。比如慈善，公益以及对重大政策的应对方式。如融资调控新规下恒大的七折甩货，应对策略的优劣也对品牌建设起到了重要的作用。合作是做强做大的必由之路，通过开放对合作伙伴展现出良好的品牌形象。很多消费者认可本土身份，因为“跑得了和尚跑不了庙”，消费者对本土企业有信赖感。品牌是企业的一种无形资产，这种无形资产是在循环往复的过程中形成的。无论是在房企战略方面、体系与机制方面、还是发展节奏中。通过复盘将优秀的经验固化，应用到新的项目上，并在使用中不断创新，沉淀出核心竞争力，就形成了品牌这种无形资产。但无形资产如果没有得到有形化，实现变现就不能称之为资产。因此品牌价值还需要通过资产化、数字化、可视化、鲜活化的方法加以利用，才能够成为促进房企发展的利器。房企的品牌力是做出来的，只有在产品与服务甚至整个业务过程中将客户价值放在第⼀位，真正在各个环节落地品牌核心理念才是品牌建设的正确打开⽅式。
部分参考资料：
[1]《品牌创造成长：如何让你的产品成为用户的首选》，王直上[2]《房企的品牌溢价如何炼成？》，G50董事长俱乐部
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