玩国产积木，“再不是令人丢脸的事”

引言

过去数十年，积木一直是长青的玩具品类，但国内积木市场却始终被海外品牌占据大部分份额。随着国内玩企在生产、研发方面实力的加强，品牌意识的强化，打造自主品牌的意愿强烈，国产积木产业近年呈现出一种暴热现象：做积木的企业更多了，有知名度的品牌更多了，各具特色的原创设计产品也更多了。

大众消费观念也在转变——“玩国产积木再不是令人丢脸的事”。刚刚结束的“我最喜爱的国产积木品牌”的人气投票，汇聚了三十余个知名国产积木品牌，活动人气超过40万。不少表现优异的国产积木品牌，不仅成为国内消费者的优选项，也在国外积木玩家圈中获得不错的口碑。种种迹象都在昭示着国产积木产业的崛起。

▌产业集中蓬勃发展

纵观积木市场，积木范畴不仅包括拼插玩法的塑胶积木，也涵盖了兼具拼插、拼搭玩法的木制积木。其中，塑胶积木无疑是当前的主流，按照颗粒大小，在原有的小颗粒、中颗粒的基础上，又衍生出微颗粒、迷你颗粒、大颗粒、超大颗粒等品类；按照状态，可分为静态和动态；按照受众年龄，可划分为儿童积木和大童积木；在主题设计方向，积木企业更是积极拥抱国潮、军事、盲盒、科教、IP、影视、游戏等众多热门题材，产品主题丰富多样。

为助力优秀国产积木品牌提升竞争力，今年5月，广东省玩具协会、中外玩具全媒体中心联合相关媒体推出“国产积木TOP品牌计划”活动，活动采访报道组在走访时发现，国产积木企业在研发生产上精益求精、在渠道营销上开发创新、在功能形象上锐意拓展；由浅入深、由表及里地发掘积木产品的内涵价值，切中新生代消费者消费行为和习惯，从而催生了国产积木行业的蓬勃发展。

目前，国产积木已形成了两个较为明显的产业带。一个是广东省汕头市澄海区。澄海区原本就是塑胶玩具产业基地，现在这里也是我国大部分国产塑胶积木品牌的聚集地。另一个产区是江浙地区。我国木制玩具企业多分布于此，因此这一地区的积木品牌也以木制玩具为主。此外，上海、北京、福建、广东东莞、汕头等地也有零散的品牌分布。

在生产环节，尽管国产积木目前依然存在质量参差不齐的情况，但以往常被消费者诟病的积木砖块咬合过松或过紧、边缘毛刺等细节问题，随着模具开发技术的提升，大有改善。据了解，很多国产积木品牌都是自有工厂，近年企业响应政府传统制造业向数字化、智能化、自动化转型号召，纷纷对生产线进行升级改造，优化管理，提升效益。不少工厂因为生产方面自动设备的引入，增大了生产产能，降低人工投入成本，保障了产品质量。

此外，积木产业的快速发展还催生了配套企业的发展，如积木标准化精密通用件专业供应商的高德斯（高砖）已与多家国产积木品牌建立长期战略合作伙伴关系，目前每年可生产积木零件超过100亿颗，未来5年内产能甚至有望赶上乐高。

▌国内市场覆盖面广

近年来，国内积木市场热度一直很高，销量、销售额也在持续增长，并诞生了不少的“爆款”。中国新一代消费者的观念正在转变，他们不再盲目追捧国际大牌，更乐意为高性价比、个性化的产品买单。

不少积木玩家发现，越来越多热门IP开始热衷于与国产积木品牌合作，除了国产热门IP如：山东舰、航天文创、航空文创、流浪地球、斗罗大陆、哪吒、灵笼、叶罗丽、吾皇万睡、小伶玩具、阿狸等之外，哆啦A梦、精灵宝可梦、Hello Kitt、奥特曼、火影忍者、小猪佩奇、海底小纵队、tokidoki、蜡笔小新、蓝精灵、加菲猫、头文字D等国际热门IP也都成为国产积木品牌争相合作的客户。

而随着近年潮玩的盛行，不少国产积木又加入了潮玩元素，积木打破固有的框架，大量创新的造型、丰富的功能令积木进占客厅、书桌、以至到办公室等场景。某资深积木玩家表示，以往“国产积木就是上不台面”的形象慢慢被打破，越来越多积木爱好者、玩家开始购买国产积木，并且愿意支持国产积木，“玩国产积木再也不是令人丢脸的事。”

7月初，中外玩具全媒体中心推出一场名为“我最喜爱的国产积木品牌”的人气投票，活动人气超40万。主打小/微颗粒的启蒙、万格、邦宝、小鲁班、沃马积木、森宝积木、古迪积木、贝乐迪、汇集、咔搭积木、潘洛斯、开智、星堡积木、方橙、雷尔娱乐、哲高、Keeppley、悦创积木、迪库积木、佳奇玩具；主打大/中颗粒的万高、布鲁可、费乐、倍美以及木制积木品牌木玩世家等，都已有了各自的粉丝群体，“拥趸”热情参与投票，并在评论区踊跃留言，有人为喜爱的品牌疯狂打CALL，有人结合把玩体验，为品牌提供改进建议……

业内人士指出，国产积木之所以能在近年迅速攻城略地，除了产品本身的设计、质量足够有特色外，还有赖于其渠道覆盖面广。

整体来看，国产积木大都强调性价比，产品价格跨度大，从十几元到数百元，这就使得国产积木适合的销售渠道更加广阔。批发市场、校边店、文具店、商场、超市、连锁精品店、传统电商平台、母婴店等等渠道，国产积木都有布局和覆盖，还有部分玩企在线下建立品牌专营店/旗舰店。另外，直播带货、企业定制、短视频电商、社交电商等也都有国产积木品牌在积极尝试。

过去很长一段时间，一线城市的积木市场基本被国际品牌垄断，因此国产积木品牌大都是致力于拓展非一线城市。据多方了解，在非一线城市、县城、乡镇、农村等地区，国产积木的渗透率非常高，市场在售的积木基本都是国产品牌。

▌国际市场“出圈”

除了在国内市场不断渗透，国产积木品牌在国际市场也频频出圈。

据悉，欧美是积木玩具的成熟市场，2020年以来更成为人们宅家消遣的重要选择，在全球多国成为增幅排名前列的玩具品类。以2020年销售为例，美国、荷兰、英国、加拿大、比利时、法国、西班牙、意大利等8国的积木玩具销售增幅均超过了整体玩具市场增幅。

在互联网尚不发达的年代，国产积木品牌最常见的“出海”方式，就是参加海外目标市场举办的专业展览，通过精准对接，寻求当地经销商合作，利用他们现有的渠道资源打开海外市场。木玩世家、启蒙、万格、邦宝、小鲁班等一批创立较早的国产积木品牌，在积木领域已深耕十余年甚至数十年，出口范围覆盖全球数十个国家和地区，在国际市场上积累了一定的口碑和知名度，获得了业界和消费者的认可。

国产品牌积木在国外受欢迎

近年随着互联网的兴起，传统电商、社交电商、跨境电商等新兴渠道为国产积木品牌拓展了新的空间。随着亚马逊的强势崛起和2020年新冠肺炎疫情的影响，电商渠道正在迎头赶超。

成长于中国电商快速发展时代的国产新兴积木品牌，有着更为敏锐的电商触觉。全球线上开店、社交媒体引流、大神测评圈粉、产品定制等等，多样灵活的营销模式样样在行，百花齐放。有的品牌通过谷歌广告，YouTube、脸书、相片墙等社交媒体平台的网红带货，增加海外曝光，吸引当地经销商和积木爱好者的注意，效果显著；有的品牌积极与当地知名MOC玩家合作，借助其客观的试玩、测评等，虏获不少忠实粉丝，并在玩家圈中获得不错的口碑。

▌行业前景广阔

国产积木品牌姿态谦逊但不乏雄心，在研发、生产、功能上潜心钻研、奋起直追，未来发展值得期待。

积木前景广阔、市场潜力巨大且可持续挖掘，这是整个行业的共识。在深耕积木领域的规划方面，产品是所有企业看重并强调的。综合多家企业的看法，未来国产积木的研发方向大致为三个：一是积木+IP，即以IP热度赋能产品，为产品带来曝光度与销量；二是积木+创新玩法，即将多种功能压缩到积木当中，丰富积木的可玩性；三是积木+教育，即将幼教、STEAM理念融入产品中，让孩子在玩耍中锻炼和提升各方面能力。

加入音乐盒功能的积木

创新产品的同时，国产积木玩企的品牌意识在不断增强，如企业纷纷强调原创、正版授权、特色、品质等。在如何塑造品牌方面，各家企业都有自己的做法。有企业认为品质稳定、立足市场研发更新、配套服务能力是国产积木参与市场竞争的基础能力，要有更大的发展还需要别具一格的风格、概念，或者进行文化赋能等。也有企业强调研发设计与生产销售是品牌立足的根本，而品牌建设应该建立在产品不断更新换代，生产优质的产品和保持良好的品牌服务的基础上，才能在消费者心中树立起良好的品牌形象。

积木企业举行研学之旅

积木的益智属性非常强，这很符合中国传统教育理念。在年轻父母对孩子教育愈加重视的大趋势下，国产积木品牌只要用心设计每一款产品、钻研每个设计创意，深耕每一个销售渠道，定能让品牌不断焕发活力，进而在市场中更具竞争力，从而成为行业的长青树。

来源：中外玩具全媒体中心

编辑：Salas

配图：中外玩具网/企业供图