知乎运营被忽略掉的流量池 / 四六文摘

我算是知乎最早的一批用户，人生最焦虑的那几年，成为了知乎的重度用户，夜夜翻查知乎，也一路伴随知乎的成长，从十万级到亿级，从封闭走向开放，从知识分享社区到社会化智能社区，从克制欲望到放开自我，知乎摘下了工具化的帽子，建立了社会化媒体标签，知乎的改变带来了更多个人和企业的入局，也带来了更多的商业化。

非常高兴能够在现在的工作中高频跟知乎打交道，站在工作的角度又重新认识了一遍知乎，看到了知乎更大的价值。

一、被低估的知乎

数据我就不讲了

知乎是一个以纯图文信息消费为主的社区，目前整个社区正在竭力开启自己的商业化进程，但仍然由于自己的 DAU 场景限制，异常艰难。

但是对于在知乎做营销的人类来说，知乎是一个有技术门槛的好地方，一个人要经过精细化的培训才可以上手「知乎化」，知乎化是一个很重要的流量起点。

其次，知乎的人群具有成也可能是他们，翻车也可能是他们的调性，这群人的知识储备自认为很多，自认为一切收费行为都可能是割韭菜，对于「刻意营销」有难以抑制的愤怒和有罪推定。

这一群流量画像是恐怖而有机会的，需要更谨慎、更润物细无声的运营，比如我写这篇文章放在知乎上可能会被喷。

知乎的政治正确在于，营销有罪。

经过知乎官方商业化需要加速的大指挥棒推动下，仍然是如此的用户面貌，这是操盘知乎必须面对的现实。

这个现实带来的衍生问题，也是我们必须要重视的一个重要原因

知乎营销几乎是必须是每一个品牌，特别是服务性、高客单价的品牌必须要重视的问题，为什么？是因为一个知乎社区的衍生问题，口碑和美誉度的问题。

由于营销有罪推论是一种社区的政治正确，以及知乎的大部分年轻、活跃的 DAU 几乎都会有发现一个营销狗即趴皮完毕、打砸抢烧完毕的心态。

也有大量的案例证明，知乎的 DAU 确实有在知乎生态搞臭一个品牌的实力。

知乎营销的第一步，不是获客，而是真正的把品牌真实的声音、真实的用户反馈、真实的了解放在知乎社区。

让更多人知道，这一步意识到持续运营就是不简单的。

为什么还要做知乎营销的，第二个原因是，知乎从来都是 SEO 指数最高的中文社区，在百度的排名一向非常靠前。

这意味着，一旦知乎有差评，如何评价 XX 的差评回答，会特别影响用户的决策体感。

第三个原因，知乎始终是一个超强的洼地，原因在于虽然 DAU 盘子小，官方商业化非常不给力，但是就是因为这个原因，因此流量的势能仍然藏于社区本身的真实消费内容中。

生态中的商业化尚未被官方挖掘和分享，意味着有大量的 leads 挖掘、流量洼地等机会，而这样的机会就是一个一个的回答。

内容平台有天然的二八原则，优质回答者总是稀缺，大部分用户是来消费的。

因此维护平台价值，就必须要对优质回答者加强运营，保证其持续输出，且朝着平台价值取向的输出，但知乎在中大V的变现上，走的步履蹒跚，以致于现在，往自己的私域导流成为了回答者的唯一目的。

这样知乎就变成了洗流量的地方。在这种功利目的下，哪种方式能洗更大的流量，回答者就会用哪种方式。这必然不符合平台的长期价值，内容价值在降低，小白用户被诱导，而且回答者不会长久留下，一旦知乎的流量洗不动或者洗的流量价值不大，他们也就走了。

知乎再度回归到价值获客，但价值在稀释，知乎曾经靠品宣获客，品宣时获客数是衡量效果的唯一指标。

站在获客的角度，所有的品牌都要来知乎。

有问题上知乎，这句话表述的是寻找答案，用完即走的工具属性。但知乎是逛还是找呢？逛和找，在价值层面天差地别。

知乎的推广，有天然的门槛。知乎的名字二字就代表有门槛。不是每个人都懂知乎两字的意义，不懂就代表了不是每个人都需要知乎。

这是一个即时满足的消费时代，不是一个探索得解的求知时代。在这一点上，知乎和B站，都将面临用户的天花板，这种属性造就了支撑不了品宣，但这里有很多的流量，只能导向到私域。

知乎营销达到的目的有两个，可以是并行不悖，也可以是偏重其一。

第一个目的是美誉度，第二个目的是流量获客。

美誉度运营是知乎特色，是非常非常需要大家注意的，特别容易翻车，从一开始就需要有预算。

流量获客的逻辑，更像是一种内容分发，留下钩子，核心是如何让内容在知乎的渠道最大流量的曝光，核心的成交过程不能是看到产品的那一刻，而是一个润物细无声的认知加工的过程。

做知乎营销核心重点要放在知乎营销的关键词搜索运营上，基于关键词的搜索脉络，吃透精准流量，做好防御策略。