重磅丨2019年典型房企产品品牌指数TOP50（二季度）
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一
产品品牌市场表现
1、二季度销售情况均好，TOP20产品线展现高抗周期能力
1-2季度全国商品住宅销售面积为 1938.8万平米，环比增长8.5%，同比微增 0.1%，其中TOP20产品线二季度销售持续增长，环比上季度上升12.1%，主要来自于产品线新项目的落地。在整体销售增速表现一般的市场环境下，品牌产品线依旧保持了较高的增长速度。
图表：2019H1 TOP20典型产品品牌市场表现
数据来源：亿翰智库整理
另据亿翰统计，二季度TOP20典型产品品牌平均企业业绩贡献度达20%，企业的主力产品线对企业业绩增长提供支撑的同时，进一步提升企业的抗周期能力。
图表：2019Q2 TOP20典型产品品牌业绩贡献度
数据来源：亿翰智库整理
2、高端产品品牌占半壁江山，核心二线城市成未来发展方向
二季度TOP50产品品牌中，共计24条高端产品线，总量接近整体上榜产品线的半数，高端产品线在溢价能力、产品形态等方面加分较多，有着较高的品牌竞争力。
以一线城市为例，TOP50各类型产品线的结构呈现出了3:1:1的格局，随着消费升级的逐步推进，一线城市的“高端”产品依旧会维持较高的比例。
图表：2019Q2 各类型产品线一线城市分布结构
数据来源：亿翰智库整理
核心二线城市6月销售面积742.0万平米，同比上升18.4%，环比上升22.2%，值得注意的是，二季度TOP50产线在核心二线城市持续发声，整体项目量达294个，环比上升8%。主要原因为各产品线该些城市的快速布局。
未来随着核心二线城市进一步趋向一线城市结构，高端产品的比例也会逐步放大，一些企业产品线已经率先布局，如：
金科博翠系，自3月底发布“生命建筑”产品新内核以来，通过不断丰富产品文化进行项目和品牌的快速布局。目前，博翠系产品已覆盖天津、重庆、四川、江苏等14个区域。二季度产品系均价达143688元/㎡，新项目成都金科·博翠天宸也受到了市场的欢迎。
融信世纪系结合高端品牌战略与区域土地文脉，进行产品和服务的优化，在南京、杭州、厦门等多城市布局。二季度产品系均价达191680/㎡，城市溢价达1.64，5月融信·厦门世纪案名发布，再次受到市场关注。
3、TOP20产品溢价优势明显，产品服务升级打造差异化价值
二季度TOP50产品品牌溢价为129%，其中TOP20溢价达162%。凭借独特的产品优势，对比竞品体现出极强的溢价能力。
图表：2019Q2 TOP20典型产品品牌溢价能力表现
数据来源：亿翰智库整理
高价值产品品牌因更注重产品的居住属性，更易受到市场的欢迎。此类房企主要从产品和服务升级维度提升产品品牌价值：
产品升级方面，TOP50产品品牌所属的企业超过80%已成立相对成熟客户与产品研究部门，通过根据目标客群的感知价值，针对性进行产品设计与产品体系升级，创造产品溢价。
图表：典型产品升级企业
数据来源：亿翰智库整理
服务升级方面，越来越多的企业开始重视对客户的服务，从服务入手，改善用户体验，如：
祥生集团的全周期服务体系，形成了开发、销售、交付、入住的全周期服务体系，地产、建设、物业，三个子公司业务相互衔接，环环相扣；
澳海地产的六识服务美学“”，从在案场基础服务基础之上，从视、听、嗅、味、知、触六大感知系统着手，以全触点的方式全面实现案场品质服务升级；
包括近年来十分火热的社群营造，比较成功的社群例子有成都的麓湖、阿那亚社群及东原的“原聚场”等，更注重客户精神层面的连接，鼓励尊重、包容与互助的理念。
二
产品品牌传播表现
从TOP50房企各梯队2019年二季度的产品品牌传播声量来看，TOP20梯队房企产品传播声量仅次于TOP10梯队，且整体传播声量仅低于TOP10梯队7.6个百分点；TOP30梯队房企产品品牌传播声量占TOP10梯队的83.3%。TOP20及TOP30梯队房企产品品牌传播声量紧追头部房企，与2018年同期相比明显增强，主要是由于房企加大对产品的宣传推广力度。
图表：2019Q2 TOP50房企各梯队产品传播声量
来源：亿翰智库
1、多维度挖掘价值点，提升产品核心竞争力
房企在进行企业品牌建设的同时，不忘对产品品牌进行建设与宣传，主要针对产品品牌的基因，结合传播节点精准营销。
在内容上，从二季度TOP50房企整体产品传播方向来看，房企多维度挖掘产品价值点，不仅围绕“智慧”、“绿色健康”、“全龄社区”等创新特色，还涉及“新国风”、“院落生活”等产品风格，以及“家装”、“户型”等其他方面，传递产品理念及产品创新内容。
图表：2019Q2 典型房企产品主要传播方向
来源：亿翰智库整理
其中，TOP20梯队房企在产品传播内容上，更加多元。以中南置地“府”系产品品牌为例，其产品中融入“健康住宅标准”，围绕“绿色健康”、“智慧”、“全龄社区”等产品价值点，向受众传递中南“府”系产品绿色健康的产品理念。
2、多渠道精准发力，增强产品传播渗透率
在渠道上，房企进行产品宣传时，坚持策略先行，以整体传播任务的总策略为指导，根据现实要解决的传播任务，有针对性的进行渠道选择。根据二季度典型房企产品传播声量各平台占比来看：
一方面，媒体新闻传统传播渠道仍占主要部分，占比达55.84%；
另一方面，微信、抖音、直播、微博等新兴平台凭借及时性、趣味性、互动性、参与性等优势，在产品品牌传播上获得房企青睐。
图表：2019Q2 典型房企产品传播声量各平台占比
来源：亿翰智库整理
以蓝光发展渠道选取为例，“芙蓉”系作为企业2019年度主推产品系，二季度芙蓉系首次入渝，便以一场主题为“光无界，行不止”的战略发布会，带动媒体渠道传播；同时，自媒体平台的广泛产品宣传也以点带面扩大品牌影响力。
而新希望地产在渠道的选择上，以“锦麟”系产品进驻苏州为例，其采取“媒体+”的策略，以媒体覆盖、户外广告铺设、现场活动引爆、多种新兴媒体UGC传播等方式，亮相锦麟系产品，产生百万级城市流量的传播效果，助力产品品牌基因融入城市肌理。
图表：2019Q2 新希望地产·锦麟系产品落地情况
来源：亿翰智库整理
第三届中国房地产业战略峰会
回归·核心
2019年8月6日-8月9日
>>>即将重磅来袭<<<