2021CRS品牌巡礼 | 短视频时代来临，房企如何搭建线上品牌阵地？
当下，各类企业线上品牌阵地搭建呈现出了百花齐放的现象，跨界或联名，借势打造品牌话题，品牌直播、抖音快手vlog、广告短片等等形式层出不穷。短视频如此受欢迎，究其原因是其有大特点：第一，传播时效快，第二，内容凝练传神，利用其中的内容和逻辑，可以有效传播观点，形成良好的品牌效应。
房企深谙此道，立足提高品牌认知度、认可度和美誉度，努力打造爆款短视频，树立品牌形象，加深在大众心中的品牌特性描摹，以达到传播品牌力的效果。
据公开资料显示，目前住宅领域关注度的正在由以往的产品基础价格、区位、交通等基本传统维度逐渐向社区环境、物业服务、人文底蕴等体验类因素转变。而品牌内容作为企业与市场沟通的媒介，将承担建立加深与消费者情感的深度共鸣重要作用。
那么，品牌房企是如何通过短视频建立线上品牌阵地的？主要通过以下三种渠道。
牢抓情感诉求
以短视频塑造品牌立面
据亿翰智库发布的《2021年5月中国典型房企短视频品牌指数研究》发现，通过逐渐参与短视频创造，房企对短视频的运用愈加熟练。利用短视频高传播度和关注度的属性，房企以紧跟热点话题、聚焦内容的方式，在短时间内提高曝光量，增加流量。如碧桂园机器人的科技赋能，佳兆业诙谐幽默的“一环”神作，雅居乐、中奥地产等房企参与的“厂牌之夜”活动等。
以近期热点视频为例，从“家的味道、妈妈的味道”出发，碧桂园、康桥集团、融侨集团、朗诗地产等房企制作母亲节短视频特辑，广受好评。其中，碧桂园《家的味道、妈妈的味道，只有自己知道》主题短视频，以一条鱼、一双碗筷、一张桌子作为故事带入背景，以人物成长转折时间线作为主轴，对待母亲做的鱼，从喜爱、厌烦、怀念态度的转变，彰显快时代节奏下，呼吁大家要多多表达对家味道的怀念，对于母亲爱意的重视。此条短视频增强了大众与房企共通的情感纽带，为丰富房企品牌内涵加码升级。
在父亲节来临之际，佳兆业先后发布了《父爱如山，无声无息，却无时无刻可以依靠》、《父爱如山，却从未停息》两条短视频，以佳兆业小区为故事背景，以业主、保安等角色演绎了两个不同的父爱故事。故事内容感人至深，令无数网友动容，收获了大量点赞。
短视频形式是品牌房企垂直接触C端消费者的有效途径之一，品牌房企在深度挖掘自身内涵同时，以更贴近现实生活，年轻化审美和品牌个性主张上有了更多的想法，进一步建立房企面向大众立面感的塑造。
而想要扩大房企品牌影响力的传播，短视频打造的广度和深度也缺一不可。
渠道联动布局
助力房企品牌力破圈
从房企整体表现来看，在相同时间节点产出短视频内容，若主题营造方向一致，很容易出现内容同质化问题。在受众相同的前提下，从广度上创新延展是行之有效的路径。
第一，前瞻性搭建传播渠道。信息时代，塑造差异化标签并形成市场占位将突出品牌形象性格，获得更多品牌关注度。
在抖音、微博刚面世之时，碧桂园率先搭建运营平台，在短视频流量爆发前期积累了大量优质粉丝群体，并向一些其他平台进行扩展。随着抖音等短视频平台爆发式成长，碧桂园紧跟发展节奏，对垂直领域的精品内容进行梳理，并不断分享房屋知识普及、购房基本知识等，建立更亲民的房企品牌形象，形成品牌影响力。
龙湖集团通常借助普通人的故事背景，以叙事的方式将自身内容通过新式的IP发声呈现，转化成吸引大众眼球的精彩内容。例如龙湖集团在区域品牌建设方面因地制宜，因城施策，推出品牌故事城市集系列，给予城市大众具有深层次共鸣感的认同属性，更易于外部大众印刻对于龙湖所在城市的基本印象。
近期，2021年夏季奥运会临近，中奥地产以“火炬前世今生”为主题，分篇多个章介绍奥运火炬的演变与发展过程，用富有年代感的构图风格搭配历史照片素材，并分别插入与历程相匹配的音乐，整体内容营造了一种厚重兼具趣味性的感觉，令人眼前一亮。
差异个性化打造
深化短视频品牌厚度
目前，房地产行业竞争压力较大，一方面要求企业品牌价值观与大众价值观相协调，另一面需要房企持续深入的向下探索，打造契合大众各个年龄层、社会群体的思考深度，才能突出企业品牌价值内涵。
例如，围绕五四青年节，雅居乐发布了两期关于青年的主题系列短视频，从青年生活递进到青年精神；万科地产以读书会的形式致青春；佳兆业运用“向上而生，勇于出色”喊出青年精神口号等等。借助同一主题，房企找准自我定位，启发受众对当下时代的思考，提高对自身的关注，与大众建立一个隔空交流并交心的平台，将具有创意的视频话题根据不同维度建设，形成品牌差异化。
截至目前，房企对运用短视频发声力度日渐加强，各大房企在传播渠道上精准延展其广度和深度，将企业内涵、项目特色、思考深度充分融合，借助新颖独特、代入感强的模式，形成饱满的品牌形象。
如何利用好短视频带来的品牌发展红利，品牌房企需要着重思考。