“吸睛”又“吸金”，原来食品包装是一位“金牌销售员”
编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Riri ，编辑：Tutu ，36氪经授权发布。
你愿意买下图这款牛奶吗？
“MILK”牛奶 ，图片来源：Hongkiat
这款包装极具创意，通过“MILK”字体做包装，直截了当地表示产品为牛奶，让人眼前一亮。
但很遗憾的是，这款包装止步于概念。尽管设计感强，但制造工艺复杂，生产成本高。即使以高价生产出来，在实际使用时，消费者很难把牛奶倒出，产品体验感不佳。
“包装即颜值，颜值即正义”的观点在今天大行其道，高颜值也成了食品品牌追求的目标。然而在市场上，仍有许多包装设计精美的食品叫好不叫座，销量不高。知名战略营销专家小马宋说：“如果你设计包装，却只关注它好不好看，那你还不是一个合格的商业设计师。” [1]
一个成功的商业产品包装，除了高颜值还需要什么呢？
甲古文创意中心总经理康伟杰先生表示，包装光有高颜值是不够的，如果消费者一时因为抢眼的包装选购了产品，但是体验后产品的功能、卖点效果达不到期待值，反而会伤害品牌价值和销量。
光“吸睛”不够，能“吸金”带货，才是一个商业包装的最终使命。例如，百草味就曾用一次包装设计升级，使得品牌销量大幅提升。
百草味包装升级后的新旧包装对比 ，图片来源：Marking Awards
如何才能让包装“吸睛”又“吸金”？我们在调研了大量案例后，为您提供了三种常用思路。
如何用造型感包装为品牌带来差异化亮点？
包装怎样通过实物摄影图抓人眼球？
“土味风”怎么成为人们喜爱的包装风格？
希望您阅读完下文后，对上述三个思路有更清晰地理解。
01 造型感包装打造差异化亮点，提升消费者购买欲
当你走到下面的货架前，摆在你面前共有几十种面包，你会花多长时间挑选？
超市里的面包琳琅满目 ，图片来源：Insider
这些货架上的面包基本是在塑料透明包装上，印上了品牌的Logo和面包名称，很难分辨不同品牌之间的区别。包装同质化严重。
但是，如果你多了一个选择：货架上有这样一款高蛋白小面包，而你最近又在健身，会不会买它呢？
FIT BUNS高蛋白面包 ，图片来源：First We Feast
乌克兰的这款FIT BUNS高蛋白面包由健身中心fitness academy联合其附近的面包房打造。以一个半透明的盒装造型来展现面包实物，巧妙地设计了一个健身猛男秀六块腹肌的图案，让顾客想不注意都难！
FIT BUNS的腹肌造型非常直观地突出产品高蛋白、适合健身人群的特点，对此感兴趣的顾客能被吸引迅速购买。据统计，在FIT BUNS推出的第一个月，靠面包引到健身中心的客户数量增加了25％。FIT BUNS高蛋白面包的销售产生了115％的投资回报率。[2]
这款“腹肌面包”，就是采用了“造型感包装”的方法，让消费者一眼就能感受到产品的主打卖点。需要注意的是，造型感包装设计绝不能只“博眼球”，为了商业应用，品牌还需要在包装设计上体现产品的卖点，保证消费者的良好使用体验，促进下一次购买。
三顿半颠覆性地推出精品速溶咖啡粉，产品销售火爆。根据三顿半官方数据显示，2020年双十一期间三顿半交易额破1亿，成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1。[3]
三顿半咖啡 ，图片来源：三顿半天猫旗舰店
三顿半的高销量离不开包装的创新造型。不同于传统咖啡的条状或是罐装，三顿半针对产品的优势和功能，配套设计了小巧可爱的外带咖啡杯造型包装。不仅便于携带，还能通过多种杯身颜色和数字体现不同的风味。高颜值的包装自带社交属性，有很多用户会忍不住对三顿半摆拍，并发布在社交平台。甚至有淘宝店专卖喝过的三顿半包装，说明这个包装好看到，有顾客愿意为包装单独付费。[4]
在三顿半之外，永璞的冻干咖啡区别于其他冻干品牌，以飞碟为造型，体现出冻干咖啡“航空冻干黑科技”的卖点，受到消费者的追捧。与2019年同期相比，永璞2020年的销售额已经实现5倍左右的增⻓，生意参谋近30天销售额已超过800万，其中冻干咖啡是最大的增量。[5]
永璞5.0冷萃飞碟精品即溶冻干咖啡 ，图片来源：永璞咖啡天猫旗舰店
能量饮料的常规造型多为瓶罐，EXTING却以灭火器造型，通过灭火器“灭火”的作用，直观地表现出产品的“低热量”卖点。再加上这款灭火器造型的盖子能拆卸，包装有趣的同时注重了饮用体验。[6]
EXTING能量饮料，图片来源：createid
你会在吃薯片时会舔手指吗？或者吃完薯片习惯在衣服裤子上擦擦手指？
百事旗下著名玉米片品牌多力多滋（Doritos）考虑到，许多吃玉米片的顾客都喜欢边吃边打游戏，非常不卫生。于是，在2019年，多力多滋与以色列最大的游戏零售商进行联名合作，推出了一款以毛巾为材质的包装，在以色列限量发售。限量毛巾包装有趣且实用，受到以色列人们热烈追捧，在24 小时内售罄。包装甚至在全球社交平台引起热议，兴奋的网友们希望多力多滋能将毛巾包装推广到世界各国。[7]
多力多滋的毛巾款外包装，图片来源：The Drum
多力多滋的毛巾包装不仅从造型上区别于普通款，还解决了一直存在的卫生体验问题。这款包装的设计师表示，即使是最小、最简单的问题也值得一个绝妙的解决方案。这款毛巾包装还可以机洗重复使用，体现了一个食品品牌对环保和可持续发展的关注。[7]
多力多滋的毛巾包装可以重复使用。图片来源：The Drum
无论是腹肌面包、灭火器能量饮料、毛巾包装多力多滋、mini咖啡杯造型的三顿半或者飞碟造型的永璞咖啡，这些富有造型感的设计在体现产品趣味性的同时，突出了品牌产品特点，吸引大量消费者购买。
02 实物摄影图击中消费者的心，巧妙提升品牌信任感
你家屯了康师傅红烧牛肉面吗？因其美味口感拥和亲民的价格，康师傅的红烧牛肉面有着大量粉丝，然而这并不妨碍大家经常吐槽其“图片与实物不符”，外包装上的大块牛肉根本不存在于产品中。
康师傅红烧牛肉面，图片来源：康师傅天猫官方旗舰店
我们发现，现在有越来越多消费者反感这种“图片仅供参考”的方式，更希望品牌能直接展示出产品真实的面貌。于是，越来越多品牌，选择直接在包装上印上好看的高清摄影图，促进消费者决策。
在和FBIF的采访中，康伟杰先生强调，食品产品的安全和信任问题是重中之重。如果在包装上看不到产品的形态，消费者的决策欲望会降低。在日本，许多企业的食品采用美观的实物摄影图设计包装。无印良品的系列零食就将食物图片呈现在包装上供消费者参考，他们也将这一风格带到了中国。
无印良品蛋糕卷、海苔小粹卷、黑胡椒味薯条包装 ，图片来源：无印良品MUJI天猫官方旗舰店
然而，食品饮料行业品类繁多，美观的摄影图更适合使用在什么样的产品上来击中消费者内心呢？康伟杰先生表示，品牌应该选择消费者比较了解的食品品类，使用摄影图做包装。且稍加美化的摄影图能增加消费者的食欲和购买的欲望，但又不会与消费者的期望值相差太远。
外国网友甚至造出了一个专有名词“food porn”来形容诱人的美食图片，截止发稿前，该词在Instagram上已经达到2.5亿话题度。
那么在使用摄影图片直接作为产品包装时，如何才能呈现更诱人的视觉效果，引导消费者选择购买呢? 《中国设计趋势报告》主编、YANG DESIGN策略总监黄晓靖女士表示，食物摄影的造型、排版、色彩等都十分重要。
面对各大零食品牌的产品品质和口味趋于雷同的情况，百草味使用了实物摄影做系列包装。在包装设计时精心摆放多样的图案，以高精度的摄影照片呈现，使各产品在系列中体现统一性，并以背景颜色来区分各个产品系列。这一系列中猪肉脯、板栗仁、芒果干等都成为在百草味天猫旗舰店月销超5万份的爆款产品。
百草味系列零食包装设计，图片来源：Marking Awards
国产零食品牌巧克里里推出了一系列双面涂层薯片，在薯片的两面都涂有巧克力涂层。巧克里里就以美丽的实物摄影图体现出薯片双面涂层的特点，并用抹茶绿、巧克力棕的背景来进行产品口味的区别。
巧克里里巧克力双面涂层薯片，图片来源：巧克里里
巧克里里在宣传其新品时，也通过诱人且富有质感的实物摄影图片引起人们讨论。
巧克里里巧克力双面涂层薯包装（图左：抹茶巧克力味，图右：黑巧克力味），图片来源：巧克里里
实物摄影图也可以通过创意，达到更美观的视觉效果。希腊的Agrovim公司是希腊最大的橄榄油制造商，该公司的旗舰品牌ILIADA推出了素食去核橄榄小吃，该系列包装通过手绘和摄影图的结合方式设计而成。包装采用井字游戏的体现方式，将圆圈用球形橄榄的实物图代替，并在空格处加上辣椒以体现口味区别，打造出一款清晰易记的包装系列，吸引消费者购买。[8]
ILIADA橄榄零食（左一：去核绿橄榄, 左二：去核卡拉马塔橄榄，右一：辣味去核绿橄榄） ，图片来源：Packaging of the World
食物的真实形状是最好的证明，百草味、巧克里里、ILIADA等国内外品牌都通过精美的食物摄影图，展现产品自身的优势，快速激发消费者食欲并促进购买。
03 “土味风”简单且真诚，顾客认可包装引销量暴增
看下面这个产品，像一袋水泥吗？
中国农科院世壮燕麦保健片 ，图片来源：中国农科院世壮官方淘宝店
这款朴实无华的麦片由中国农科院研制，包装上全是文字，用PPT排版就能设计出来。但在就是这样包装的麦片在淘宝官方旗舰店的月销量超过了一万件。
淘宝上有购买了的顾客评论说，“很朴实的包装，很有安全感”。还有顾客表示， “包装虽然简单，但是我喜欢这种简单粗暴的设计”。看来，中国农科院工科直男开发的这款麦片的包装，并没有“劝退”消费者。
由于过硬的科研背景和亲民的价格，世壮麦片在B站、小红书等平台上也引发许多博主推荐。
Bilibili上健身博主推荐世壮燕麦片，图片来源：Bilibili@咕噜健身厨房
椰树牌一直被业界称为“泥石流设计”，字号大、色块多、颜色艳。这种PPT式设计却成为了椰树牌的品牌记忆点，椰树牌椰汁产品销量一直极高，在中国食品饮料百强榜上，我们发现椰树集团2018年总业绩为39.16亿。
椰树牌椰汁，图片来源：椰树京东自营店
在其他品牌追求精致包装的时时候，椰树牌椰汁和世壮麦片通过这种“返璞归真”的“土味风”包装，给人一种未经雕琢，不含刻意设计的“原始”感觉，体现品牌简单而真诚、把精力花在产品本身的特点。
那么“土味风” 应该应用在什么产品上，能更好引导销售的作用呢？
土特产就非常适合土味设计，“土味风”的“原始”感，能很好地体现了土特产“原生”、“地道”的特点。在B站上，“土味零食”的关注度也很高，UP主们纷纷推出了土特产的试吃食视频，也带火了一众土特产。例如下图UP在试吃的这款贵州土豆片，淘宝单店月销量可达上万件。
Bilibili上博主推荐贵州特产土豆片，图片来源：Bilibili@nya酱
值得注意的是，品牌在初期应用“土味风”时没问题，但如果有同风格跟随者，包装的同质化会非常厉害。康伟杰先生指出，为了避免产品因包装识别性不强造成的市场稀释，品牌应为长期销量考虑，在“土味风”之上建立包装的视觉识别性。
一些聪明的品牌已经在“取其精华，去其糟粕”，将土味风产品原生、品牌真诚的优势做提炼，打造“简约风”。乳制品品类追求纯净、新鲜、少添加的特点，这与从“土味”优化而成的简约风格相吻合。新希望黄金二十四小时鲜奶就采用此种思路设计包装，在2019年Marking Awards上获奖。
新希望黄金二十四小时鲜奶 ，图片来源：Marking Awards
这种“土味风升级版”不止于获奖作品，简爱酸奶也使用简约的设计理念，以大面积的留白和简短的文字做包装，突出产品0蔗糖、无添加的“纯净”特点。成立5年来，简爱品牌的平均年增长率达155%，2020的年销量是刚起步的57倍。[9]
简爱0蔗糖酸奶，图片来源：简爱食品天猫旗舰店
此外，蒙牛每日鲜语也运用了简约的设计风格，在透明瓶身上用烫金工艺展现logo及卖点信息。简约且高段的形象在鲜牛奶市场上富有特色，每日鲜语自上市以后销量逐年提升，2018年，每日鲜语的销售额同比增长73%，2019年增长500%。[10] 在公布的2020上半年蒙牛集团中报中，每日鲜语依旧有三位数增长。[11]
「每日鲜语」鲜牛奶 ，图片来源：Marking Awards
世壮燕麦片、贵州特产土豆片等“土味风”包装的畅销，以及升级版简约包装的每日鲜语鲜牛奶、简爱酸奶销量的逐年提升，都体现出消费者对简单真诚形象产品的认可。
04 结语
“吸睛”又“吸金”，通过食品包装提高销量不止一种设计思路。 品牌可以针对自己的产品特点，利用造型感外形、好看的实物摄影图、“土味”又简约的三种常见包装设计思路，把握住消费者选购产品时评判包装的心理，充分用好包装这位“金牌销售员”让产品大卖！
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