深圳万科：尝试做"客户一辈子"的生意!
文\潘永堂
似乎宇宙已经不能阻挡万科的增长！即使万宝之争，万科在业务层面依旧用“118天”交出千亿成绩单！
与之对应的，作为万科集团"共和国长子"，作为深圳楼市15年的不变销冠——深圳万科去年单城市251亿，而2016年仅一季度就逼近100亿，业绩飙升，根据全年货值和营销创新，深万全年突破400亿，在老潘看来，是大概率事件！
地产下半场，越来越多房企选择有质量的增长，单独强调规模的房企多少被看做有点偏激。万科似乎一直“把不可能变成可能”，在保持“业绩、回款、利润、客户满意度、费用”等多维度控制极好的前提下，万科依旧完成了“规模”的爆发，过去10多年，万科习惯了卫冕冠军，深圳万科更是15年习惯了冠军，显然万科依旧是规模的信徒！为什么万科如此强调规模，原因大致有三点：
首先，规模是一种效应！市场往往只记得第一！
往往每个行业的NO1都享受了无数次“代言行业”的传播待遇，比如所有人说起房地产，都会不自然的说起全球最大的开发商万科，这也导致地产上下游资源，都主动的或更多优惠的“涌向”冠军！
拿深圳万科举例，一年251亿销售额，比第二名100多亿胜出过半，深圳各大银行争相给出更多的融资贷款优惠，你会看到深圳除了业绩遥遥领先之外，深万的回款率是95%，回款周期是38天，这背后就是因为银行的更多支持，这就是典型的“冠军效应”。
其次，规模是一种壁垒，更是一种安全！
马光远说80%的房企都会被淘汰，胡葆森说房企最近3年会完成洗牌，而吴亚军说地产下半场，龙湖首先强调活着……没有规模，可能能否活着都是一个问题，在高地价、高总价的深圳更是如此，目前深圳拿地没有50亿、60亿，根本连参赛资格都没有，中小房企把遗留土地开发完之后，再也很难进场。比如新的土地卓越前海拿地已经120亿资金，城市旧改土地前5年不断的拆迁和资金补贴，中小房企资金能力哪里等得起，耗得起。显然，规模，已是一种最直接的壁垒！
首先，万科冠军文化已经深入骨髓！深圳万科自嘲的打了个比方，即每年完成一个业绩高峰后，第二年又会挖一个更深的坑，再跳下去，然后再站起来，不断超越，重现更高的山峰，这已经成为深万的一种习惯。
第二、企业文化已经贯彻冠军文化，进入万科企业文化内核，深圳万科营销部门的部训就是“使命必达，信守承诺”，这种冠军感召力会带来万科人强大驱动力、执行力和凝聚力。
第三，深圳万科每个部门都很优秀，而且合力更优秀，更值得欣慰的是深圳万科每个部门都会给你莫大的支持，需要什么产品，需要什么财务支持，需要全员营销，都是力往一处使。在深万，你不是一个人在战斗，不是一个部门在战斗，而是一个公司在战斗。
别把行情当能力，别把高房价当由头，深圳万科更强调营销的专业精进！
首先，标杆上学习美国帕尔迪客户细分，学习新鸿基，对比自己过程不断沉淀和优化自己，逐渐形成万科七对眼睛、产品品类细分等各种分析模型，每个细分领域都领先行业；
其二，从营销模块上来讲，深圳万科营销是全生命周期的一一贯彻，营销从项目定位阶段，产品研究建议，前期蓄客阶段、售楼处开放阶段、样板房开放阶段、最后是销售开盘阶段……都形成了管理工具和分析模型，在整个过程中，不断统计和清洗客户数据，不断测试客户真实需求，不断测试客户的心理价位等，最终保持万科能够每次开盘都稳操胜算。举个例子，深圳万科对客户按照诚意度就细分为四类客户标签。A类属于必买客户，往往最后销售；B类客户诚意度很高，也能接受现有价格；C类客户诚意度一般，对价格有一点抗性；D类客户即为当期可放弃类客户。每一种分类不是停留在口头上，都有相应的分析工具和模型。
尽管都说深圳房价已过高，尽管泡沫论不断，但老潘依旧看好深圳，更看好立足于深耕、与这个城市共生、共享、共成长的优秀企业。他们在助力城市，成就客户的同时，也一定会顺带完成自己的生长和壮大！从这个角度来讲，15年的深圳冠军深圳万科，有更多机会！
其一，深圳产业扎实，经济扎实。深圳是全国产业转型最成功的城市，也是城市GDP排名全国第四的城市，更是民营经济活跃，充满创新和开拓精神的城市。目前深圳高端服务业即金融、高科技、文化、物流四大产业占比GPD63%……无论中国经济是复苏还是走低，深圳这个城市经济一定是率先复苏腾飞或者抗跌坚挺的。对房地产而言，去年深圳1.75万亿GDP收入中，土地收入还不到2%，可想而知，政府早已摆脱土地财政依赖而更有底气、更从容做好房地产稳健发展！
其二，供需结构中短期失衡很难改变。从供需来看，深圳是典型移民城市，是高端产业集聚的城市，这导致大量的外部人口特别是高净值人口的导入和留下来，最终深圳每年在供需缺口都有9万套住房。再加上从短中期来看，深圳土地特别是可供住宅商用的土地会一直稀缺，供给不足，新增的刚需和越来越多的改善需求等等，都导致供需结构中端期失衡很难改变。
其三，深圳楼市虽屡次遭遇调控，但很多时候都没有从本质上改变供需结构，更多是需求的“延迟”和“积累”，是下一次楼市松闸前的“蓄水”。所以即使被限购，即使各种调控政策，但深圳楼市的城市底子在那里，供需结构如果没有根本改变，深圳楼市中长期就会一路向好！
不要轻言一个城市公司的高度！
今天的房地产已经很难脱离城市谈发展，从本质上来讲，今天一个城市的产业、人口和经济的高度，往往直接决定了一个城市主流开发商的成长高度！况且立志于做城市配套服务商的万科，更是如此。
深圳万科单城市突破千亿有木有可能？答案依旧是大概率事件！万科是深圳楼市10多年的冠军，它比其他房企更能感知深圳这座城的温度和养分，它比其他房企更多客户的偏好，从几十亿，破百亿，到2015年251亿，再到未来400亿、500亿……深圳万科业绩一直芝麻开花节节高，也一度把第2名远离“过半”以上。老潘看好极致的深圳，看好极致的万科，两者以城市配套服务商为纽带，深圳万科未来单城市突破1000亿，在老潘看来，更多不是“能不能”的问题，而只是“时间多久”的问题！
一个底子很好的城市，一个必须增长的企业，一批追随万科的粉丝……这些都是动态变化的，城市之变、行业之变、客户之变不可避免倒逼和牵引深圳万科积极应变。
当深圳2015年购房以换房为主力，当80、90后逐渐成为购房主力，当房地产进入改善时代，当消费者换房周期越来越缩短……置业者对于房地产的理解不再仅仅是房子，而是生活方式的平台，客户的需求已经从居住功能需求转变到生活方式的需求！
在老潘看来，客户需求虽然复杂多变，但本质上其实也就两类：一类是数量式的需求增加，即对居住需求随着生活水平和品味提升外延扩张到更多元，更复合。比如以前买房关注户型，绿化，但今天开始关注社区有没有配套商业，社区有没有运动场所、儿童活动带，老年人乐园，青年人社区跑道公共活动空间，社区周边有没有学校、公园、商圈，交通便利、甚至图书馆等。比如深圳万科就根据风光和日照指数来进行儿童活动场所选址，在社区里做1公里的社区跑道。
第二是“质量式”的需求升级换代，表现为居住舒适度、人性化、品质感的全面提升和升级，比如户型更合理，装修更品质，功能更完善，居住更符合人体工学，空间更具大尺度，大视野，甚至从功能需求上升到心理、精神上的需求满足。这些变化大多是迎合已有过购房和商品房居住体验、并追求品质品味提升的改善型客户。比如同样是89平米三房淋浴门，过去是双折门，今天优化为三折门，就能更方便89平米三房内的学龄前儿童能够放下小孩洗澡盆。比如深圳针对梦工厂2.0产品在主人房大衣柜继续增大空间，就是迎合改善型“女主人”对衣柜空间更大的满足。
在深圳万科看来，所谓刚需、改善、高端，核心的区别并不在于面积的差别，更核心的是居住舒适系数的差别，这个系数本质时候从居住品质、居住舒适度、居住终极体验来定义的。比如100平米的空间如果做成一房一厅，他的居住舒适系数会很高，这样的户型对应的是改善型或是投资型客户。
客户的变化是持久的，但城市给房地产尤其是住宅空间的增长却不是持久的！
住宅只是房地产的一块，且未来住宅用地增长乏力，今天深圳已经不能供应纯粹住宅用地了，今天深圳的城市化已经超过90%，今天的房地产已经进入改善的时代，城市中心，城市优质地段都已经“高端化、豪宅化”……而与之对应的是，聚焦主流住宅、长期环绕在深圳关外的深圳万科，目前的规模已经超过250亿，未来增长到400亿，500亿甚至更高，不做蛋糕的重新布局，不进行产品线的扩充，深圳万科持续增长的神话是很难持续的。
对此，深万的转型、变革是显著的，特别是从开发商向城市配套服务商转变是迅猛的！
首先，从住宅来看，深圳万科大规模从郊区进入“城区”，从刚需拓展到“豪宅”，深圳万科在住宅产品线全线打开，这一点最典型的2016年万科瑧高端产品线快速的推出，而在此前多类似万科俊园的客户，因为万科不做豪宅，因此就很难继续选择万科物业；
其二，从业态来看，深圳万科开始摆脱过去对住宅地产的单一依赖，开始拓展商业地产，产业地产，度假地产，教育地产，旅游地产等，整个业态走向多元而复合；
其三，从盈利及运营来看，深圳万科过去聚焦“即售型”物业的开发和管理到延展到聚焦运营型物业的经营、招商、服务、管理等运营能力的培育和打造。万科希望，未来成为最大的城市不动产运营商，其中运营型物业的盈利将占据整个公司盈利的50%，到那个时候就意味着万科转型的初步成功！
培养终身客户，想做客户“一辈子”生意，这是深圳万科正在谋划的商业帝国！
也许你会奇怪，为什么万科与深圳大学，深圳职业技术学院建立战略合作？为什么万科会与腾讯理财通合作让深圳90后不做月光族，每年理财的收入自动转为在万科租房、买房的“抵扣额”……其实深圳万科正在布局一个终身客户，客户全生命周期服务的商业链。
作为在校大学生，你在学校就开始接触万科，毕业之后就会同等条件下下优先租“万科驿”的房子，在万科驿当你体验了万科物业服务的细心用心真诚之后，当你财富积累到一定程度时，你可以兴奋的购买万科首置刚需2房或3房，然后你有了小孩可以读万科的国际学校，周末可以在万科商场里任性购物，节假日也可以通过万科旅游去享受假期，当你创业之后也可以选择万科的商务或是相应的改善豪宅产品，而最后当你年老之后，万科养老住宅与护理服务将为您继续一辈子的服务……这就是深圳万科正在布局的商业帝国。
万科想要把每个客户培养成“终身客户”，万科有各种各样的生活场景，这个逻辑将伴随客户从小到大，从年轻走向年老整个生命历程过程中一路伴随，服务一辈子！
一方面，今天这个时代媒介早已渠道分化、去中心化，人们获取信息的渠道、来源、方式已经走向多元，另一方面，深圳万科八爪鱼各大产业客户相互交错共生更加明显，在这样两大背景下，这个时候万科如何准确获取、分配和应用各个触点的客户需求，如何让客户感受到万科八爪鱼大体系的标准化统一的精细服务，而不是在一个大企业不同产业之间“别踢皮球，无人理会”，对此深圳万科搭建了一个全渠道、多触点、生态链的客户管理平台。
这个平台将在万科与客户交互的任何一个渠道，窗口和触点，比如万客会、团购名企俱乐部、call客中心、4008销售热线、同享会、万生活平台、官方微信（包含万科八爪鱼各个产业的官方微信入口）等，都可以通过数据接口进入“万科客户数据中心”进行清洗，根据客户需求初判“客户标签”，分配销售机会至各销售案场，同时使用更智能的工具（如易客APP、MP平台、屋拓帮等）提升工作效率，打破项目壁垒、产业壁垒，最终实现“通盘、通客”，销售与服务都更加精准高效。最终万科各大产业的客户流转是有逻辑的，活动策划也是有依据的，营销管理也是智能的，数据化的。
举例而言，每个万科潜在客户到了售楼处之后，销售人员都会通过问卷与调研去定性客户标签，移动终端电子化现场录入，他的行为轨迹，他的住房需求记录，系统会自动分配给对应的业态，精准而高效，对比过去就低效多了。A客户在A项目不买了，B项目也只有想起来才会找A项目人员去捕捉A客户信息，但现在万科有了系统自动分派，这个客户形成客户标签之后，系统自动转移到对应的产品线客户数据库。
万科营销模式从最早的自销、到代理模式，再到如今“自销+代理”的结合，这种变化，表面上是一种“反复”，但本质上是一种“必然”！
今天万科再次成立自销团队，醉翁之意不仅仅是住宅销售，而核心是基于支撑万科八爪鱼产业的客户流通，在于异业营销和客户资源共享打通和流通，即一个买高端楼盘的置业者，之后也可以推荐高端旅游度假，可以推荐核心地段投资商办物业……这样客户在整个公司层面、在八大产业面前，就能够得到全方位服务。
某种意义上，未来万科自销团队会全面服务万科八爪鱼产业，会逐渐演变成一个渠道公司，这样的一个大定位，对万科做大自销团队是一个非常重要的平台。万科自销团队完全可以通过这个集中的大平台，让每个客户在八爪鱼各大产业流动起来，客户的居住、教育、旅游、投资、度假等多元化的需求被最大化满足。而不是过去客户隔离，每个项目管理自己的客户。
这个全渠道、生态链的平台意义非常重大，即能支撑万科八爪鱼的客户在各大产业间流动，也是客户资源分配和管理的效率、体验与准确度提升，同时也是万科自销团队最迫切、最需要的工具平台！
深圳万科渠道的变化，核心体现在自销的渠道力量在不断增大！
这一变化在老潘看来，是去中介化的表现，也是深圳万科意图与客户建立更直接，更精准、更人性化服务的一个战略考虑。谈到为什么深圳万科不做电商，万科营销人表示：“电商本质上是羊毛出在兔身上，而且电商领域有很多灰色地带，存在一些不好监管且很容易引起客户较差体验的环节，深圳万科一直比较规范且强调客户体验，坚持为真实效果付费，不做电商！”
成立自销团队，是万科自销渠道力量的一个主力军。除此之外，深万的自销渠道核心氛围三类。第一是“名企俱乐部”，即深圳万科与华为，腾讯、银行等大企业针对性做一些定点宣讲推介，做一些务实的团购优惠。与其他团购不一样的是，深圳万科在大企业客户培育少了一些功利心，不会因为某家公司仅仅团购了20余套就心灰意冷最终不再经营，深圳万科名企俱乐部是服务的心态，是持之以恒的经营服务。比如每年华为在深圳万科都会购买数百套物业。
第二是线上直销中心，即万生活平台，这相当于深圳万科的一个网上售楼中心，是一个自己的网上直营店，移动互联网时代，任何客户都可以在线上直销中心直接查询、了解和咨询深圳万科物业情况，建立连接的开始。
第三，是全民经纪的同享会和老带新，万科因为出色的物业、产品、服务的均好能力建立很好的口碑，加上老带新的转介优惠福利，基于“同享会”万科实现了老带新、全民经纪人、全民营销助力销售的良好局面。
运气是不能奢望的，比如深圳2015年房价暴涨，深圳万科更多强调别把行情当能力，强调不仅是专业，精细的营销能力，更多时候深圳营销能力强调在多约束下的热销，这才是本事！
在深圳万科，多约束的因素还挺多，比如用最低的营销费用去实现目标销售额，目前深圳万科全口径的营销费用（包含售楼处建造、佣金、营销人工成本，行政费用，展示区费用，媒介费用等）才1.2%，在全集团一线公司中是NO1。比如业绩的销售必须以回款率95%，回款控制在30天以内，这是合格销售的前提；比如热销的同时还要努力持续提升深万客户的满意度……多约束下的热销，有质量的业绩增长，说得就是深圳万科。
怎么把营销费用做到1.2%，深万有3大招数，即当家心态、归零意识和高性价比。
首先是当家心态，追求高性价比的营销投放。深圳万科不是一味减少营销费用，而是更强调营销费的效果和费效比，比如在在营销推广上，活动采购标准化、媒介采购更注重效果后评估，实时进行投放策略的优化调整；比如万科加大5条“产品线”整合传播力度，从而降低产品线下多个同类单盘的营销推广投入；
其次是扩大自有渠道，即深挖自有渠道，一方面包括持续扩大同享会（万科自有全民经纪人平台）及老带新的影响力和力度，坚持扩大万科自有渠道成交比例；另一方面成立销售部，扩充自销团队！
其三是责任到人，绑定考核。一方面是外部层面，将代理公司考核结佣与利润绑定，另一方面，内部层面，营销费率目标责任到人，并与营销产品线负责人和项目经理的绩效考核挂钩，而在产品层面则以项目品类进行控制线管理，费率管控直接针对每个品类开始。以此保证深圳万科内外部组织都能讲执行力聚焦在营销费率控制上来。
新生代是各大品牌的宠儿，对房地产也不例外，他们是城市持续发展的动力，不久的将来他们也会成为置业主力军，万科基于这个逻辑，提前关爱城市新生代！
为此，万科与拥有5000万用户的腾讯理财通展开跨界合作，一个是以客户为中心的城市配套服务商，一个是国内最大的社交媒体平台，万科将与理财通在“收益抵房款、诚意金理财、万科客户及业主理财特权、理财通高净值用户置业特权”上展开多维度合作，以帮助广大新生代更轻松地圆置业梦。这其中，尤为值得一提的是本次合作的重头戏——梦想家计划，万科鼓励大学毕业生和年轻白领通过长期定投在获取稳定收益的同时累积万科所给予的购房优惠，最高可达3%。这一点完全有别于此前与Uber、天猫双11等品牌的短期合作与单点跨界。
这次“定投享优惠”建立在两大品牌“陪伴用户共同成长”的共识之上，在用户思维和新生代人群关怀上无缝接驳，进而最终影响新生代用户品牌偏好及消费习惯的养成，万科的服务“客户一辈子”的商业梦想，从新生代开始起航，而这一切，还只是开始！
不把行情当能力，118天破千亿的万科今天无论对手还是标杆，都已经很难寻找，未来唯一可以带领万科走向远方的，只有万科自己！因为万科最大的对手，不是别人，就是他自己！