CGO研习社153期 | 新品牌构建的三道护城河
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第153期（2021年/5月/20日：周四）进行回顾，主讲人是【关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理、腾讯新闻主编李倩老师】。本次分享的主题是《新品牌构建的三道护城河》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、新品牌构建的过程中的三道护城河 2、三道护城河的优先级关系 3、销售能力后置的原因
大家好，我是李倩，非常感谢群主的邀请，来到我们这个群，跟大家交流。
过去的几年里，我常常被问到这样的问题，叫做该如何打造一个新的品牌，我们做这个新的品牌，有没有什么门槛儿壁垒和护城河？
过去的这几年里，新品牌在中国已经越来越如火如荼了，大家都在伺机抓住这个大的时代红利，塑造出一个属于自己的基业长青的品牌，越来越多的人意识到了建设一个品牌的重要性。
但是大家不免的陷入彷徨或疑问，就是怎么样才叫一个好的品牌，怎么样才叫做有品牌了，什么样的情况下，我们的这个品牌才是有壁垒的，在如今的互联网和资本比较汹涌的时代，过去的那套品牌的认知和品牌的护城河还存在吗？它还生效吗？
大家可能都会想探讨一些这个角度的问题，今天我就从品牌壁垒的视角出发，跟各位来聊一聊我的一些观点和思考。
首先来介绍一下我的背景。在过去的15年里，我是一个比较奇葩的背景和经历，我是关系品牌事务所的创始人，也是关系品牌理论的提出者。
在过去的15年，做过几件事。一个就是做过媒体，担任了腾讯网新闻中心的主编，八年的时间。然后做过投资，担任了青山资本的董事总经理，青山资本也是中国最早提出新消费品牌投资的机构之一。
同时，还自己创业，从0~1组建自己的公司，做过供应链的企业。还在业余时间研究这些品牌的事情，担任过早期企业的CMO。
这是我过去的一个履历。其实是在用15年的时间一直在反反复复的思考品牌这件事事情。它的全面性，因为只有站在不同的视角上去看待品牌这回事儿，我才能得到一个越来越接近于品牌的全貌，就是当我们的视角越来越宽的时候，我想对品牌的这个事情的认知也会越来越深刻，这是过去的自己的一个背景。
另外呢，我还在写一个自己的订阅号，叫《李倩说品牌》。每周都会更新一个我对于品牌的观点。大家可以关注，《李倩说品牌》。接下来来分享一下我对于消费品和我对于品牌的护城河的自己的一些观点啊，欢迎大家一起讨论。
新品牌构建的过程中的三道护城河
说到新品牌构建这个话题，如今已经是一个烂大街的热门话题了。
关于新品牌的构建众说纷纭，我之前也有过六步法和三角模型。在我的订阅号里，关于它们都写过相应的文章。
六步法分别是定好位、配资源、讲故事、放烟花、谱曲子、抢座位。
三角模型，分别是品牌价值、爆款能力和自由的销售分发能力。
三角模型和六步法共同构成了如何去构建一个品牌的打法和他组成的方面。但是，大家会发现一些问题，不管是我说的六步法，还是三角模型，以及各种各样的品牌构建的打法，真正的到上手的时候，到执行落实的时候，各位CEO，各个企业就会遇到问题，问题是构建的这个新的品牌，它的门槛儿在哪里，护城河是什么？
因为如今的这个社会，由于互联网的发生，竞争导致效率趋同，也就是说当我们去考虑配资源的时候，当我们考虑去打造销售渠道的时候，你会发现其实资源和销售渠道甚至是包括爆款的很多的方法如今已经伯仲难分了，效率已经非常的趋同了。
大家面临的是一样的渠道，只要有钱，你就可以搞定的、销售的、坑位，可以搞定的带货人可以搞定的销售渠道，那么这些的背后，我的一个新品牌的护城河在哪里呢？
今天跟各位分享我的三道护城河，整个理解下来就是供应链、品牌文化还有资本。这三个是考虑了诸多因素之后，我认为的在一个新品牌的构建过程中，能够形成真正的护城河的价值的重要的三个因素。
首先，第一个来说一说供应链
这里的供应链指的就是非常高效的、创新的、能够组织生产、组织研发，以及能够批量进行精准交付的一种协同能力。
这个对于供应链的理解，前不久我写过一篇文章叫《供应链绝不等于代工厂》。
为什么会针对这样的一个现象写这样的文章呢？
是因为我发现很多的新品牌在构建的过程中，创始人常常会进入一个误区，尤其是来自互联网方向的创始人们。他们常常产生的误区就是，他们往往错把代工厂当做供应链。大家都知道，咱们中国是一个代工大国，在东南沿海、长三角地区，几乎散步了这个世界上密度最高的、质量最高的代工厂体系。
所以其实在中国，想要找到质量非常高的代工并不难。随便拿到一件商品，在他的生产单位地址、电话那里查询，你都可以找到能够帮你生产同样产品的代工厂。甚至对于一些简单的计量改造、容量改造、基本的成分改造，他们也都是满口应允的。所以这个工厂的简单改造一点儿都不难。
但是，有很多新品牌的创始人，尤其是之前没有从事过相应的实体产业的，这种创始人，往往会把代工厂当做是自己的供应链。
事实上就是这样的一种误解，导致了在新品牌的构建，这里出现了第一道能够造成双方差别的护城河。
真正的供应链大牛在中国也是非常少见的。这些供应链真正的牛人往往是在过去的十几年，几十年，在给世界顶级的品牌代工ODM的过程中，通过协调几十家甚至上百家工厂，通过完成大品牌给他们的创新的任务或需求而逐渐锻炼起来的供应链的协调能力。
据我了解，具备这种供应链协调能力的人或者企业并不是多数的，因此这个能力是稀缺的。
对于一些新品牌来说，企图通过简单的代工改造，企图通过性价比比较高的代工生产去建立供应链方面的护城河。这样的想法有一些简单了。
随着未来新品牌的构建，竞争越来越激烈，越来越白热化，大家对供应链的理解深度和广度都会升级，而那些过去真正的供应链大牛们也会逐渐的来到新品牌构建的这个场域里来，他们会陆续入场。
所以等到他们入场之后，真正的供应链之间的竞争就会拉开，这个时候护城河才会建立起来。
目前有一些新消费的品牌在供应链方面已经开始呈现出了“后来者居上”的补课能力，他们先是快速的起量，继而通过大量的融资。
最后在供应链方面补课也是一种方法，但是如果一开始就是非常强悍的真正的供应链入局的话，这个护城河的门槛将会更高。
所以在这个角度，我其实特别期待看到非常好的供应链能力的新品牌入局，这是第一个护城河。
第二个护城河是品牌文化
过去我们的企业对于品牌实际上是有一点忽视的，因为过去的几十年，中国是一个快速发展的经济体，在这个经济体的快速增长过程当中，面临着14亿人口的巨大的，尚未被满足的需求，根本用不到品牌出手，仅仅靠简单的影响力的营销就足以让一个企业赚的盆满钵满，信息差都是一个企业能够活下去的主要推动力。
所以在钱如此好赚的情况下，大家不会想到去建设一个基业长青的品牌，而缓慢的建设品牌的过程也是很多人等不及的。
所以在中国充斥了大量的一些营销的粗暴的打法，比如通过快速的、简单的重复去占领核心的媒介；比如可以通过简单的细分赛道的定位去完成一个品牌的打造，这些过程都是过去红利的产物。
但是如今再想去建设这样的一个品牌就太难了，媒体渠道分散、销售渠道分散、户客群越来越细分，所以这个时候几乎建设一个品牌没有绕开品牌的可能性，仅仅用简单粗暴的营销去打的话，这个品牌往往起来的快，走的也快，你用多长时间让人们记住你，他们就会用多长时间遗忘你。
所以品牌文化是大量的中国的新品牌都缺乏的东西，甚至一些过去的老品牌在这一点上做的功课也远远不够。
所谓品牌和品牌的文化，就是将品牌的价值主张、品牌的精神理念以及这个品牌所有的关系融在一起的产物。
我们说到一个品牌的时候，更像是在说他的牌品，而非过去一味的是那些粗暴的营销手段，以及覆盖的人群，以及转化率等等。目前营销层面以及转化层面和渠道层面的数据已经竞争，导致效率趋同，越来越标准化了，甚至就连我们去购买带货的坑位，所有的转化率都有了越来越标准的趋同感。
因此打造那些不同品牌文化方面的不同成为了大势所趋，谁能更早的找到文化的含义，如何能让一个品牌展露出他的牌品，成为了企业之间竞争的一个重要的护城河。
我们看到越来越多的新品牌除了在疯狂的营销之外，也看到他们越来越多的功课花在了如何去构建自己的品牌主张，形成自己的品牌三观，建立自己的品牌关系，慢慢的让自己的这种文化沉淀下来。
这里的文化包括中国的传统文化导向的品牌，也有的以自由解放作为品牌价值主张的一些企业陆续出现，也有更适合新时代z世代人们需求的价值主张出现的一些品牌文化，这里边是一个很重要的护城河。
第三个护城河是资本
资本为什么也会成为护城河？过去我们讨论一家传统的企业或传统的品牌，通常不会将资本作为他的重要护城河，如今是因为资本在新品品牌的构建过程中发挥了越来越重要的作用。
中国的资本发展如火如荼，一级市场的投资风起云涌，当我们看到一个新的快速增长的品牌发展起来的时候，往往很难忽略掉它背后强大的资本推动力量，这些强大的资本推动力量实际上承担了某种方面护城河的职责。
因为大量的资本是可以购买时间的、效率的。在大量资本的夹击之下，很多的企业在销售渠道、在营销效率上都得了得到了突飞猛进的发展，并且在用户群体的构建方面，在互动方面都得到了很快的支持，这方面的品牌数不胜数，所以资本也会是一个非常好的护城河。
有人可能会质疑，资本到底对一个品牌的构建有多大的保护作用？甚至是不是资本，某种程度上是会伤害品牌的发展和构建的？
我的看法是，资本是一把双刃剑，如果能够把它用好了，企业做到心中有数，用他的长处而规避他的短处的话，我们不能忽视的是，资本就如同互联网，它是重要的加速的工具。
但如果企业一味地追求资本，把融资当成是品牌运营的目的，那早晚会被资本反噬。
因为没有一分钱的资本不是带着急功近利的目的来的，所以企业在这里要做到心中有数，用好这个工具，而非被这个工具所伤。
三道护城河的优先级关系
这三个护城河的排序是有优先级的，我认为供应链、品牌文化、资本三件事儿的优先级是依次的。
最重要的是关于一个品牌的供应链的护城河，当一个品牌具备了明确的供应链方面的护城河的时候，才会真正“实现产品为王”这句话，才会真正的让他有机会跟其他的竞争产品拉开差距。
其次就是品牌文化，当他的产品能够拉开差距的时候，品牌文化就会成为他跟别人不一样的，能够做出差距的另外一个维度。
最后，资本这里要多说一句的是，以及很多企业供应链方面的品牌文化方面的表现，压根儿他们还没有到跟人拼资本的程度。但是很多企业误解了这个三个护城河的先后顺序，总是先以资本作为他们入场的关键啊，这是大错特错的。
销售能力后置的原因
这里可能会有朋友问了，销售的能力这么重要，为什么在整个的这个护城河里，没有成为他的重要的一条护城河呢？为什么这个能力要被后置呢？
这里我想解释一下，对于一个新品牌的构建来说，我之前说过，我的品牌三角模型里边儿很重要的一个叫自由。自由的销售、分发能力。销售的量、销售的能力一定是品牌建设的一个基础，但它很难成为一个护城河。为什么呢？
原因是在如今的商业互联网时代，构建一个销售的量级以及构建一个销售的渠道会变得越来越标准化。有很多的企业在初期拿着自己的销量的商业计划书来寻找融资，会说自己的单个SKU在短期内卖到了多少的销量，但实际上这样的销量很难具备强烈的说服性，原因是以如今的销售分发的那渠道的这种分散程度和销售的这种运营能力，现在有很多带货的渠道是可以通过降价的方式把总销售量提高上去的。
销售能力已经越来越剥离了企业本身的能力，或者说大量的企业可以找到外部的销售渠道，瞬间提高自己的销量，这件事儿已经不太能成为一个新品牌构建阶段的护城河了。
而在销量里，我通常比较注重看的有三个点，一个点是利润，一个点是复购，还有一个点就是真正的规模。
所谓利润，就是一个新品牌能否具备自己的定价权，能够让自己的产品在满足利润的情况下给予一个合适的定价，而不是为了冲销量给到经销商、给到带货人很低的价格。
复购也是一个重要的新品牌的指标，很多新品牌常常会创造现象级的销售，但是这种销售一空的场景往往很难在线，原因就是产品不具备复购的能力，消费者是因为营销买单，而非是因为产品力买单，这就很值得商榷。
第三个就是卖规模，卖真正的规模。作为一个新品牌，我们要看他所属的品类，如果他所属的品类是大消费品类，那么一般的小的规模的销量也是不足以成为一个品牌的根基的，所以大规模的销量带有复购型的，带有利润的销量，往往才是真正的体现出一个品牌成为品牌的标志。
但是在构建其这样的销量本身就是很难做到的，也更加不会成为大家竞争的一条护城河，它是整个一个品牌打造下来的结果，它更像一个结果。
所以为什么销售的能力后置，这里跟大家做一个解释。综合以上我的观点认为新消费在构建过程中有供应链，品牌，文化和资本三道重要的护城河。
我们去评估一个新品牌的时候，重点会从这三个方面去评估他的护城河，评估他是否能够真正的成为一个持续的，发展的品牌，其他的品牌的营销层面的，或者是一些营销的方法、技能、竖层面的东西，在如今效率趋同的时候，已经很难成为各家企业之间区分竞争伯仲的关键。
好了，以上就是我今天的分享，仅代表一家之言啊，欢迎各位跟我一起讨论。群里也有很多从事新消费方向的创始人，市场负责人们，欢迎大家一起讨论。
我对于新品牌的护城河的这些理解，不仅仅是建立在品牌营销这个角度上，更多的是希望站在综合的角度去分析行业的护城河这样的一个出发点，如果群里的各位对这个观点有自己的新想法，欢迎互动，抛砖引玉，仅做一家之言。
另外也欢迎大家关注我的订阅号，定期会有关于新品牌的关于品牌的一些观点输出，谢谢。
首席增长官分享总结：
非常感谢李总的分享。其中李总提到以及讨论了关于新品牌构建的三道护城河，这三道护城河分别是供应链、品牌文化和资本。这三道护城河可以说是相互衔接，但是又存在着顺序中的优先级。
即供应链作为新品牌构建过程中的首位，代表着企业品牌拥有并会利用的非常高效的、创新的、能够组织生产、组织研发，以及能够批量进行精准交付的一种协同能力。但并不表示供应链=代工厂，因为“代工厂”只是简单的加工、改造与批量生产，而供应链所涵盖的不仅限于，并且更强调的是一种“协调能力”，而这一点在新品牌的搭建中是极其重要的。
谈到品牌文化，是当下许多新锐品牌都十分关注的维度，诸如为自己的品牌撰写品牌故事、理念，注入品牌精神以有区别于其他品牌，目的不仅在于出类拔萃，更重要的是为了长远发展。正如李总所提到的“我们说到一个品牌的时候，更像是在说他的牌品，而非过去一味的是那些粗暴的营销手段，以及覆盖的人群，以及转化率等等。”“因此打造那些不同品牌文化方面的不同成为了大势所趋，谁能更早的找到文化的含义，如何能让一个品牌展露出他的牌品，成为了企业之间竞争的一个重要的护城河。”
品牌文化及其中的精神、理念、三观正在无形中构成一个新品牌的上层建筑，当上层建筑拥有足够强大的精神内核时，它才能有更强大的聚力去抵抗外界。
最后一道护城河则是人们常说的资本，其在构建新品牌中所发挥的作用某些时候、某种程度上确实可以是量级的，毕竟资本可以做的事情有许多，例如销售渠道的拓展、平台的搭建、用户群体的搭建等，实际上都离不开资本。但同时其也存在利弊的双面性，这就取决于品牌企业怎么利用它们。
互联网的出现，使其不是简单的搭建一个互联网平台把商品信息放到互联网上就行了，他的价值在于为企业提供广泛的链接、促进业务协同和敏捷创新、能够与业务深度融合，赋能业务创新，且可以灵活地响应和满足业务变化的需求。他正推动着多个领域生产方式、产品形态、商业模式、服务方式的深刻变革。
可以说，数字化能力考验着一个企业的生存能力，数字化也成为企业核心竞争力，上升到一个前所未有的高度，数字化创新也将成为企业未来竞争的关键领域。而数字化也正在悄无声息地渗透到人们生活的方方面面，以及品牌企业的发展过程中。这里离不开营销数字化能力建设的24方针，即“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”，所以营销数字化转型或许是一个不错的解决方向。
而当下新品牌的搭建同样离不开互联网平台与数字化技术，在构建过程中品牌首先需要了解消费者群体、需求，由此才能基于消费者多线出击打造场景触及细分消费受众圈层。
借助米多的数字技术优势，全面开启线下渠道数字化变革，通过实现门店数字化、供应链数字化、营销数字化、决策数字化等，为线下销售渠道接入“中央处理器”，带领经销商和百万零售小店进入数字化时代，还能促使线上与线下相结合，由此实现全面增效升级的渠道效果，让供应链在数字化的加持下进一步发挥其作用，以推动品牌的发展与提升消费者的体验。
在此，可以通过“一物一码”，将产品转化为连接品牌与消费者的数字化触点，实现对线下流量的获取和转化；通过社交拼团活动，吸引消费者主动进行社交扩散，以拼团裂变获取商业和社交流量；以营销向、运营向、促销向等多种小程序功能体验，为品牌打造自有营销及运营平台，形成自有线上流量；并在此过程中打响新品牌的文化名声，让品牌文化与理念深入消费者的心智，促使用户在第一时间想起这个品牌。
依托以小程序和公众号为核心的线上运营阵地，品牌可通过内容互动、线上会员管理、小程序“掌上旗舰店”促销等方式进行自有化运营。不仅实现销量转化，更为消费者带来与社交生活无缝融合的消费体验；
可以说，数字化技术在不知不觉中成为新品牌构建的重要武器，在供应链、品牌文化与资本的三道护城河下，数字化技术的发展与运用会让护城河更加牢固，而不是经不起风雨的磨砺。
随着新品牌在搭建过程中，使用数字化工具，促使销售和供应链、乃至生产将深度融合。而由于数字技术的边际效应增长特征，系统性的数字化变革，将推动更多裂变式增长的可能。
“技术创造新商业”，数字化会驱动商业逻辑的根本改变。业务在线化、运营数据化，品牌的决策运营从基于“猜测”的预判转为基于“洞察”和“精准”。这曾是很多品牌看似遥不可及的梦想，但现在，已一步一步落到了实处。
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