当本土产品跟不上用户需求后，国产二次元反而让韩国用户香疯了？

韩国发行商眼中的韩国二次元市场。文/菲斯喵近一年来，国产手游在韩国迎来了新阶段。大量新品登陆此地，并在和本土产品的竞争中，取得丝毫不逊色的成绩。Sensor Tower 此前盘点了韩国手游市场今年 Q1 的竞争趋势。数据表明，本期共34款中国产品入围韩国手游畅销榜 TOP 100，合计吸金超过2.5亿美元，占 TOP100 总收入的21.6%。《原神》《万国觉醒》《奇迹之剑》在这份榜单中稳居畅销前八。而《三国志·战略版》《一拳超人》这些在2、3月份上市韩国的手游，则在 iOS 畅销前三里崭露头角。韩国畅销榜头部曾经被本土 MMO 产品的所统治。而其现状在于，国内出海厂商亦可通过二次元、SLG 等非热门品类撬开一片天。来自韩国 2DC 的商务总监姜勋便告诉葡萄君：「韩国一直以来以强竞争为核心的 MMORPG 为主导的市场中，慢慢开始出现为以社交和文化为核心的二次元向产品，品类规模和质量也在稳步上升，这种因世代的更替而出现的潮流势必会越演越烈，最终导致二次元产品会在传统的 MMORPG 市场中争得一席之位。」2DC 是一家拥有韩国最大二次元用户群的手游发行平台，其生态链活跃用户达800万。它所覆盖的平台包括韩国第一动漫播放平台 —— Laftel，以及韩国网漫/网文/电子书平台 ——Ridi Books 等。

通过以上的平台资源，2DC 获取了韩国二次元核心用户及相关大数据。而基于对用户和韩国市场的观察，该平台相信国产二次元会在韩国掀起新一轮的爆发。韩国本土发行商为何看好中国二次元产品？韩国手游市场又是为何出现向二次元品类靠拢的现象？带着相关疑问，葡萄君采访了 2DC 。

2DC 商务总监姜勋作为韩国发行商，他们看好中国二次元手游葡萄君：不妨先来自我介绍一下。姜勋：简单来说，我们是一家来自韩国的二次元手游发行平台，在2020年5月于首尔成立。虽然我们很年轻，但 2DC 是基于12年运营所积累的 ACN 领域生态链资源所搭建的平台。我们生态链拥有韩国网漫/网文/电子书平台——RidiBooks，该平台的电子书业务已经占据了47%的韩国市场。韩国动漫流媒体第一平台 Laftel 也在矩阵平台之一，它在韩国所有视频平台中用户平均滞留时间仅次于 Youtube，排行第二。

葡萄君：你们现阶段的团队规模如何？姜勋：现在游戏团队有20余名核心成员。平台旗下则是有300人以上规模的 ACN 各方面人才。游戏团队的成员既有在韩国大厂中负责过各类型产品经验的人员，也有具有丰富国内游戏韩国发行经验的针对性人员。比较有趣的一点是，团队成员大部分御宅力较高，对于韩国本地二次元圈子的比较熟悉。葡萄君：你们目前发行了哪些产品呢？姜勋：团队第一款产品《半世界之旅》预计会在近日上市韩国市场。

《半世界之旅》韩服葡萄君：《半世界之旅》是掌梦的乙女恋爱手游。所以我比较好奇，你们为什么优先选择发行国内产品？姜勋：个人认为国内的二次元游戏市场已经初步结束了发展期，进入了成熟期，相较而言，韩国的二次元游戏市场还停留于过渡期。而且，近几年国内一批优秀的研发商以深厚的研发能力及创意，不断推出风格各异的独创性游戏，其中爆款也屡见不鲜。不仅如此，我们通过观察发现，以网页游戏，RPG，SLG 品类为代表的传统厂商，也在积极尝试二次元向的转型及产品研发。另外一方面，因国内市场版号相关问题及市场拓展等一系列企业生存方面相关的环境因素，必然导致越来越多的国内研发企业会将韩国市场作为一个发行方面的必选项。所以我们相信，在这种趋势下，2DC可以通过优势资源的转化，为国内出海厂商提供帮助。葡萄君：韩国市场比较吃香的是 MMO，在这种情况下，你们怎么看待二次元手游在韩国市场的机会？姜勋：韩国的确是一个严重倾斜于 MMORPG 品类的市场，从2020年韩国游戏市场结构中可以发现，销售榜单前十的产品占据了整个市场大约一半的份额（49.9%），而且榜单前十的产品中约有8~90%为 MMO。但是近几年已经开始显露出市场变动的端倪，慢慢开始出现了为以社交和文化为核心的二次元向产品，其品类规模和质量也在稳步上升。这种因世代的更替而出现的潮流势必会越演越烈，最终导致二次元产品会在传统的 MMORPG 市场中争得一席之位。葡萄君：你们将要发行的第一款产品是女性向手游。所以我也想问一下，与韩国本土产品相比，中国女性向手游的优势在哪里？姜勋：我首先说明一下韩国女性向市场的现况。在韩国手游用户，男女比例基本持平，但是女性玩家主要停留在休闲品类中。去年我们通过调查发现，销售榜前 200 中，女性用户占比超过一半且偏女性向的产品只有20%左右，而其中休闲类的产品数量占据一半以上。从这个调查中就可以发现，韩国市场极度缺少拥有较为完善商业模式的女性向产品。但国内的女性向市场已经进入发展期，各个细分品类的女性向产品也开始涌现（包括女性向MMORPG），对这类精品化的女性向产品来说，缺乏优质女性向产品的韩国市场会是一个非常优秀的机会之地。葡萄君：不过根据我的观察，二次元游戏在韩国市场中的竞争优势，还不是很明显。姜勋：这段时间国内的销售榜前 10 中，二次元产品已经入围3-4款，这样的情形在现在的韩国市场中暂时确实还没有上演。但是我们相信未来国内优质的二次元向产品，必定会在韩国市场取得不俗的成绩，我们希望可以为此贡献 2DC 的一份力量。韩国发行商眼中的韩国二次元市场葡萄君：可否介绍一下韩国二次元市场的规模情况？姜勋：从市场规模来说，归于二次元粉丝经济的几个大类中，网文市场规模约4千亿韩元（约合22亿人民币），网漫市场1兆韩元（57亿人民币），动漫市场5-6千亿韩元（35亿人民币），游戏市场规模达到了16兆韩元（920亿人民币）的规模。相比传统的粉丝经济中韩国音乐市场规模约为6~8千亿韩元（46亿人民币），剧集/电影市场规模为7兆韩元（400亿人民币），数据已经全面超越旧主流内容粉丝经济，韩国的二次元单纯在规模上已经不再是非主流。葡萄君：疫情背景下的韩国游戏市场，相对过去有什么变化呢？姜勋：2020年，韩国整体游戏市场的销售额增长了24%，达到了5兆3千亿韩元（300亿人民币）的规模。参照前几年增长幅度一直维持在4~5%左右水平来说，疫情给行业带来的红利是非常丰厚的。而且，今年第一季度的销售规模也达到了1兆7千亿韩元（97亿人民币），更新了韩国历来Q1的最高销售额，由此可见疫情给行业带来的红利还是会持续一段时间。值得一提的是，疫情带来的女性用户的增长势头也很明显。2020年7~12月之间，韩国整体手游用户约为2650万，其中女性占据53%，韩国已经进入了女性用户反超男性用户的新局面。葡萄君：对于厂商而言，我想大家会比较关心韩国二次元用户的特征。姜勋：韩国二次元市场相比国内还是停留在初期阶段，暂时还没有可以作为此方面参考的研究报告。但是作为以内容为核心的粉丝经济的一种，我们会发现传统粉丝经济中爱豆粉丝圈，以及影视剧粉丝圈与二次元用户群特征及行为模式相近，并且相互之间存在一定程度的关联，受众之间也会有一定程度上的交叉交集。基于此，我们对韩国二次元用户特征进行了总结：1.对喜爱的内容及「角色」有深厚的感情；2.与有相同世界观及同好的「概念好友」进行交流，缔结较为发散性的社交圈；3.通过积极参与同好交流，形成群体连带感，将消费内容的行为，作为社交互动的媒介和属于自身群体的文化圈；4.构建只属于同好小群体的「世界」；5.通过只通过所属的小型社交圈获取信息并共享喜好；6.通过消费阐释自己的信念及喜恶；我们进行调查时，对国内二次元用户特征中的极度挑剔、极度宽容以及二次元用户在 MZ 世代中的比例极速扩展有非常深刻的印象。而在韩国较为年轻的二次元用户群中，也有着较为类似的特性。葡萄君：你们对韩国二次元用户的理解来自于哪里？姜勋：我们通过自有平台资源获取了二次元核心用户及相关大数据。比如说，我们前段时间通过分析 RIDI BOOKS（网漫，网文，电子书）与 Laftel（动漫）平台用户群的内容消费关键词方面的数据，发现了消费动漫/网文/网漫的用户中超过60%的用户同时也是手游用户，所以我们对于平台跟游戏方面的交集抱有较大的期望。再举个例子。在我们决定第一款产品《半世界之旅》的时候，平台用户的消费关键词中的古风、异世界、逆后宫（乙女）等关键词占比，也在决策中起到了不小的推动作用，如果按照以往的 RPG 视点来进行产品寻找的话，相信决策也会不是那么简单。如何在韩国市场发好一款二次元？葡萄君：在上市之前，《半世界之旅》的预热表现怎么样？姜勋：事前预约超过50万。

葡萄君：这个数据相当于什么水平？姜勋：50万的事前预约在现今的韩国不是一个比较容易达成的数量。不过，对女性向产品来说，相比于事前预约的达成数，更为主要的是正式上线后的转化率。我们在此次进行推广时，主要以 ACGN 女性用户作为目标群体进行了较为保守的推广形式，所以50万预约量对我们来说也有较为特别的意义。一般韩国预约转化率在5%~15%之间，我们相信并期待此款产品的转换率会远超这个数值。葡萄君：为什么你们会采取较为保守的推广形式呢？姜勋：以往大部分国内产品，在韩国的推广方式一般为依靠游戏性进行大规模前期投入的形式，也就是一波流。这种模式在运营方面确实存在欠缺。虽然有一定程度上的成效，但是对于二次元品类的产品，我们还是想建议对此类形式要进行谨慎的态度。因为对二次元品类来说，通过推广获取用户虽然重要，但是与用户建立紧密的交流，以及通过良好运营获得用户的共鸣与文化上的认可也是不亚于用户获取的重点。葡萄君：也就是说你们在发行上更在乎长线。姜勋：是的。我们内部对于二次元产品的利润的定义为：二次元产品利润=用户支付意愿价格(Willing To Pay)-成本费用（Cost）所以，在我们看来，提高二次元产品利润的核心点，在于提高用户支付意愿价格的同时降低成本费用。而为了提高用户支付意愿价格，就需要厂商与用户建立一个更偏向于情感上的紧密连接与文化环境上的对接。如果你采用传统做法，比如通过在产品中制造强竞争的环境来提高用户付费意愿，就可能会在二次元的领域失效，更有甚者会引起用户的强烈抵触。因此，我们强调通过针对性的运营形式或活动，来策划缔造符合二次元用户情感需求的产品内部环境。其次，我们需要第一时间获取用户的反馈，并及时反馈到产品，通过这一系列细节方面的把控，来提升用户对于运营的满意度，最终获得用户支付意愿价格的提升。葡萄君：你们是怎么构建游戏的文化环境的？姜勋：还是《半世界之旅》为例。在构建这款产品的文化环境方面，我们主要以韩国聚集二次元用户最多的推特作为中心点进行运营，从启动本地化进程后的5个月时间里保持了平均每天一个以上的新内容更新速度，总数达到了170个以上，我们以研发提供的素材为基础制作了大量的小游戏、视频、PC/移动端壁纸等各种形式的内容，与用户进行沟通，从而构建以产品为核心的文化环境。

葡萄君：提升二次元产品利润的另一个关键是控制成本费用，这方面的话，具体要怎么做呢？姜勋：成本费用的控制，则是需要将理解产品，喜爱产品的用户优先引流到产品中，再通过用户进行二次传播等方式来控制产品推广方面的费用。而获取到符合产品的用户画像之后，我们在大型渠道获客难度会降低，而且可以有效的控制获客成本。2DC 具有 ACN 平台方面的大数据和运营经验，所以我们可以通过多次的内部测试，获取 ACGN 用户中目标用户的分布信息，以此进行平台内/外的用户获取。像《半世界之旅》就通过1次的 FGT 及2次的 CBT 构建了目标用户画像。另一方面，从音乐、视频等泛二次元领域中挖掘潜在用户也比较重要。像《半世界之旅》，之前通过制作 OST 等形式积累了实际的操作经验。韩国市场正在显露新的机会及红利葡萄君：根据你所说的发行和运营理念来看，你们在选择产品时，会更倾向于情感向的手游。姜勋：是的。我们在选择发行产品的时候，内部会根据几个方面的重点剖析，来对产品进行评定。首先是看游戏内的角色是否可以形成用户认可及共鸣，这涉及到角色塑造，声优，外观人设，BGM等多种要素。其次是看产品是否具有进行针对性运营的可操作空间，比如玩法及活动的积累/二次创作延伸性/IP孵化可能性等。再就是看合作的研发商对于二次元的理解度及协作支持力度；然后是看产品在韩国市场区别于竞品的竞争能力，如游戏性，素材，商业模式，品类等。葡萄君：你们与国内研发商的合作模式是怎样的？姜勋：我们现阶段主要的合作形式分为两类：第一，以韩国独代形式获取韩国地区的独家发行权；第二，与希望开拓韩国市场的所谓「S级」产品进行联合发行。第二种方式与国内的联运形式差不多，但是重点主要在本地化及针对性的运营之上。葡萄君：在我看来，出海韩国的厂商通常会自建海外发行团队。在自研自发的趋势下，2DC 凭什么优势拿产品？姜勋：的确。现如今不少国内中等规模以上的企业已在内陆或韩国本地搭建了对应韩国市场的发行团队。但是仅在二次元领域方面来讲，个人认为这种形式较难触及二次元用户的核心。因为在这个特殊的圈子需要与用户进行紧密的沟通并对其文化要有深度的理解，乃至与用户产生连带感，最终达到一种共情运营的状态。这在海外发行中，显得至关重要。所以，2DC 相对来说会具有三个方面的优势。首先是核心用户引流：2DC 本身保有二次元属性的平台，因此它在核心用户引流到游戏方面具有得天独厚的优势，另外我们基于平台大数据的分析、研究，从而对核心用户的行为及消费习惯也具有一定程度的认知。其次是 IP 孵化：2DC 自身平台拥有大约600名规模的网漫/网文/动漫作家团，50余名专业策划团队，以及自有平台流通渠道。在各种创作资源整合下，我们通过最符合游戏 IP 的创作形式，来进一步放大它的价值。

再者就是二次元针对性运营。葡萄君：你们怎么看未来国产二次元出海韩国的趋势呢？姜勋：上述内容中也提到过，韩国严重倾斜于 MMORPG 的游戏市场格局出现了一定程度上的变化及预兆，最近韩国比较火爆的《姜饼人：王国》可以说是其表象之一，它打破了在韩国市场戏称为天堑的销售榜前五，最终实现了入围榜单第三的成绩。这款产品有着可爱的画风，声优数量众多，且剧情扎实。因为这些特点，我们把该产品归类为泛二次元。我们同时也捕捉到，这款产品实际在二次元用户市场上也非常受欢迎的，且整体女性玩家比例接近于60%.从诸如此类的现象中我们可以推定，被倾斜的品类压抑已久的韩国用户对于其他品类的需求正逐渐浮出水面。我们认为此种现象未来还会不断的在韩国市场上演，有可能成为韩国市场的下一波趋势，我们也相信，韩国市场会为国内优秀研发厂商及产品提供更多的机会及红利。