BFC现象级活动案例“外滩枫径”完整报告
这已经超出了“商场活动”的范畴。倒不是说活动非商场主导，而是在“后疫情时期”有经济复苏需求，政府牵头提振策略和宏观宣传，把商业活动放到了几乎所有人的“议事日程”中，触发了大众在需求端的“引爆按钮”，在此大环境下，商场的努力得到了相应甚至是超出预期的回报，成为一道城市风景。
其实挺早以前就有听说BFC在6月会响应政府号召，开启以枫泾路为主线、封路而设的超大规模市集及夜市活动，当时就期待有加，包括两个主因。
1、基本盘足够稳健
BFC的市场营销活动运营能力和品质可以说在整个上海市场能够排到Top3，其实不仅如此，该项目硬件规格、服务理念等也绝对属上乘，近期就有朋友和我感慨道“非港资开发商能做到这个水平真心不易”。例如我此前也分享过的“超级家庭日”就是近期为数不多的大型优质市场活动案例之一。因此当BFC说“还要干点大事”，势必会对其抱有信心。
其次外滩枫径并非毫无基础。得益于户外广场条件，商场其实每周末都会上演各种内容的“周末集市”，我常说天气好的周末如果去BFC玩，氛围几乎都好到没朋友。在6月6日的前一周，“2020魔都甜品嘉年华”就已排爆，现在看来只是个暖场。而外滩枫径则有望以空间延展为契机，将商场市集运营能力发挥到极致，本有所想象，但实际效果似乎超越想象。
2、环境条件完备
我曾聊过夜市话题，分享过爆款的成功因素。除了选址等前期条件无法类比外，BFC同样具备众多决定封路市集能取得成功的客观条件，本文就不再次一一罗列了，聊几个BFC的特殊看点。
商场区域内部，周末两天临时封闭的枫泾路是区隔商场南北两区的一条内街，日常能行车，但车流量不大，主要以进商场及下客为主，甚至路面都进行了定制铺设，与进地库的石路保持统一。因此枫泾路本身就堪比商场的一部分，禁止行车后南北区的关联更为紧密，同时与北广场贯通形成一个T字形主结构的大型户外空间。
商场区域外部，东侧外滩、西侧豫园，皆为国家级景点；而市集，尤其是夜市，我去年就说，如果能打造成上海城市级景点型“打卡案例”的话，深化为旅游文化，往小的讲，有助于实现商业项目常提出的“商旅文”主旨，往大的讲，则是超出了商场本身所承载的零售、餐饮、娱乐消费等常规内容。BFC本身就属于大豫园板块中的一部分，如果外滩枫径能够长期持续形成品牌效应，那对于三者的游客联动将会有质的提升作用。
6月6日那个周末，相信去过的朋友都已经看到了，一个市场活动做成这样，即使现场可能重口难调，那也得说是出乎意料的惊喜，甚至可以用现象级来形容。下文结合现场观感聊一些感受。
1、命名妙
外滩枫径，“外滩”显大气情怀，“枫径”显精妙巧思。活动临时封闭的是枫泾路，活动以此为核心，将“泾”改为“径”，既维持了读音的一致性和形态的相似性，又在意义上实现了“河流”至“道路”的转化，同时又与“风景”产生关联，一举三得，拍手称快。
2、方向明确
其实在我到现场之前，原以为主入口会面向中山东二路，毕竟陆家嘴风景超有牌面。稍有出乎意料的是，商场将大型门头设在了面向人民路一侧。
细品后会发现这样的布局有几个考虑点。首先从道路定位来讲中山东二路相对而言强于人民路，而在市集布局来看，如果将主入口设在强侧，则会使人民路略显暗淡，现实布局情况两侧平衡性更好，大框架照亮了人民路，聚集在中山东二路logo灯前打卡的人也丝毫不少。
从实际客流来讲，由于BFC非地铁上盖，除了驱车前来的消费者外，多数步行而来的客人是顺人民路而来，因此也确实布局合理。
3、内容框架丰富清晰
过往BFC的周末集市主要沿北广场喷泉而设，两侧为摊位区域，中部以表演互动为主。在升级为外滩枫径后，上文已经提到T字形的结构更为复杂，因此在规划上不只是做扩充，而是重新布局——封闭的枫泾路毫无疑问以最聚客的世界美食为主。
部分内退较深的区域则安排开幕活动及互动娱乐场地之用。
原喷泉周边区域则以能够给到消费者安心挑选的小饰品、文创用品等零售业态为主。
最后在南区商场、文创里、复星艺术中心三个主入口的交汇核心处设立舞台表演，成为散射状氛围制造点。
如果把外滩枫径作为一则商场规划布局案例来看，也是逻辑清晰，内容丰满的。
4、立体化打造
理论上来讲，市集的核心内容是比较接地气的“吃喝玩乐”，场地是户外空间。“好胜心”强大的BFC试图把自身空间优势“榨干”，因此开辟了露台空间，以期让消费者能够实现户外立体空间的不同体验，关于商场活动空间延展的话题，我早在去年的家庭季相关推文中就已经有所阐述。不同风格的活动利用方式不同，就开幕周来看，亮点在于，屋顶空间自带魔都最美天际线之一了，夏日气候宜人，同时由于活动为相对更为西式的派对形式，因此能满足不同的客群需求；另在一定程度上也能为南区商场的客流转化助力。
5、几点感悟
在整个体验过程中，令我印象最深的有三句话，都来自于身边的路人消费者。
“嘎西度宁啊，来啊来了，总归进去看看咯。”
（这么多人啊，来都来了，总要进去看看吧。）
“个德一批塞叫BFC啊。”
（这一整片都叫BFC啊。）
“则商场好看倒蛮好看哦。”
（这句就不翻译了。）
这些都来自于上海本地客的对话，像极了小时候爸妈带我逛街、长大了我带爸妈逛商场的聊天感受。其实BFC至今直面消费者的时间不算长（去年才正式盛大开业），也不短（距文创里区域开业也有近两年），期间有过大型展览，更有数不清的周末集市，算是且行且珍惜。我曾在和商场朋友的交流过程中聊到，商场做这么多市集，一次次把消费者吸引了过来，如何形成转化，和场内商户的逻辑关联怎样……关于这些理论层面的话题说了一通。
随着与该项目的共同成长，也会伴随有感情的投入。这次外滩枫径客流多到爆，此时当然也可以理性地把商业理论层面的话题放进议事日程，我相信商场的朋友已经在做了。单纯论转化，在如此大基数的支撑下，官方公布的各类数据（例如客流近20万，环比增长近1.5倍，营业额环比增长5成）可以说是在我意料之中，但可能有点出乎场内商户意料之外。据说某些餐厅夜市刚开启不久营业额就超过了过往周末两整天，供不应求的情况对于习惯了主力服务于周中办公客群的商户品牌而言，无疑是对周末业绩极大的信心提振，我相信之后也可能会因地制宜地进行配货调整甚至推出定制产品等策略。
但让我更为感慨的是，外滩枫径让很多上海人第一次来到这个商场，认识并感受这个商场，它可能得益于类似“上海发布”这样城市级媒体平台的宣传，可能是因为老城区拆迁后很多人的故地重游……撇开商业数据，仅从城市情怀来讲，外滩枫径让我多有了一层“接地气”的触动，不是市集内容有多接地气，而是商业场景和人文的结合让我感觉“很上海”。
6、展望
最后总要总结展望一下。从开幕周而言，其实几乎无可挑剔，但据悉商场的朋友已经开始针对大客流重新规划动线了，以期为消费者带来更舒适的体验；从宏观环境而言，则是希望至少我们自身能够珍惜来之不易的安全和平静，从保持社交距离到“聚众”花了太长时间和代价，反之可不然，这还只是商业复苏的初期，毕竟很多更为实际的商场、品牌间的调整工作才刚开始；也希望BFC能够借此机会，一方面把外滩枫径做得更好，同时也能维护好来之不易的大客流，以此吸引到更多品牌商户，努力形成转化，并因地制宜地进行调整规划，在外滩这个上海城市地标打造出一个标杆商业项目，这才是BFC的本质愿景。