风景文创｜大受Z世代追捧的”朋克养生“，会是消费品牌的新机会吗？
一场疫情，改变了世界原有的样子，改变了生活习惯，进而改变了消费方式。关于提升免疫力、健康、养生的概念元素，正在逐渐成为新趋势。
全球化趋势和疫情之后爆发出的健康性营销，成为整个业内的热门话题。而“90后”“Z世代”作为养生概念消费的主力军，已经给品牌营销新趋势带来全新的脉动。
如何定义养生新时代
养生新时代的溯源要从“朋克养生”说起，“朋克养生”指的是当代年轻人一种一边作死一边自救的养生养生方式，诸如：熬最晚的夜，用最贵的眼霜；一边熬夜一边祈求自己不要猝死；白天健身，晚上炸鸡；啤酒里加枸杞，可乐里加党参。这是一种作死不忘养生，又嗨又丧的生活方式。
朋克是年轻人的游戏，养生是中老年人的专利，看似两个八竿子打不着的事情被跨界营销组合在了一起，“朋克养生”的营销概念顺势破茧而出。
如果说将边耗边养生的“朋克养生”成为养生1.0时代，那么今天年轻人的养生模式显然已经是2.0时代。年轻人对养生的关注，催生养生时代已经来临。
从身体各个器官、外表、身材、睡眠、食欲到精神面貌、思维和处事能力等全方位的健康追求，正促使功能食品开发方向不断扩展和延伸。如此强烈的健康意愿，源于年轻人们对自身身体健康状况的自评很差。当期望值和自身健康状态形成巨大的反差，就会产生大量的焦虑情绪。
根据易观发布的《90后健康养生大揭秘》显示，我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰。同时，近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。各种健康问题的缠绕，使得年轻人更加关注身体健康与养生。
越来越爱惜自己身体的年轻人，开始主动探索更加健康和科学的养生方式。据阿里健康大药房数据显示，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；在养生订单中，90后的订单占比43%，年轻一代用行动表明了态度。
年轻人的养生需求越来越大，嗅觉灵敏的资本方也纷纷入局。作为消费主力军，年轻人们的消费取向成为了厂商们的研究对象。
谁能抓住这群“Z世代”，几乎等同于手握了通向成功大门的钥匙。针对“Z世代”的消费需求，其实养生产品是中式还是西式的，早已不像过去的消费者那样固化。从产品到营销方式的全面升级，才能俘获他们的心。
当前现象：一夜爆红的熬夜续命水
在社交平台，“熬夜水”正在成为年轻人的新宠。顾名思义，就是适合熬夜喝的水。尽管熬夜水的品牌不尽相同，但风格却大同小异，且主打的均是中式养生茶饮或草本养生的概念。
实际上，在“熬夜水”这个主攻年轻人市场的产品背后，有的不仅仅是年轻品牌，更不乏如同仁堂这样极具代表性的百年老字号品牌的加入，在各大社交平台上，同仁堂的熬夜水备受欢迎。
公开资料显示，同仁堂熬夜水由“知嘛健康”推出。根据其官方介绍，“知嘛健康”是同仁堂健康的新业务品牌，2019年1月正式上线，线下打造全新概念超级体验店、线上提供健康生活方式，目的则是为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。
“养生”是一个历史悠久的词语。伴随着这个词语的本应该是“早睡早起”、“均衡营养”。但随着当代年轻人成为消费的主力军，“养生”又被赋予了“朋克”二字。
而“朋克养生”则是在熬夜、不健康的生活方式的同时，再通过外用食品给予一些疯狂的补救方式，以此来减少心理的负担。不管是各种功能性食品还是“熬夜水”，其无疑都是看到了这届年轻人朋克养生的巨大红利。
爆红后的顶层逻辑
聚焦需求开创新品类：社会需求越来越精细化和细致化，相较于传统品类，新品类的增长更为强劲。新品类最大的特点就是聚焦窄众用户，具体来说就是瞄准生活中某个细分特定生活场景，在大品类里发掘那些没有被满足的小众化需求。
通过对小众需求群体的聚焦，解决用户的强痛点。例如同仁堂熬夜水的养生理念，正是基于90后、95后为代表的新消费势力，他们对于健康问题愈发重视，时刻要面对“脱发”“熬夜”带来的亚健康问题，在《2019 国民健康洞察报告》中，90后对健康表现出了广泛关注，健康自评分仅为6.6分，低于80后和70后。
虽然大家都说早睡早起，但自律是反人性的，很少有人能做到，因此90后群体对于身体健康，有一种负罪感。同仁堂熬夜水的养生理念，以及与“养生”产生的关联记忆，解决了又想养生又想熬夜的需求，让年轻群体在喝熬夜水时，有一种养生的认知。
避开了奶茶饮料的激烈竞争，直击有养生需求的年轻消费群体，不断围绕用户强需求深化品牌产品形象。
触达用户的底层情绪：在《产品思维30讲》一书中，梁宁定义将最高级别的痛点，对应为“恐惧”的情绪。“恐惧”是“愤怒”的情绪升级，是一种需求被压抑许久的状态，在恐惧面前用户往往没有议价权。对应到产品逻辑中，产品需要帮用户抵御恐惧，如：“怕熬夜喝熬夜水”、“怕上火喝王老吉”等。
当下网红养生产品的营销从本质上是更像是一种“安慰剂”，一瓶饮料好不好喝，一袋零食好不好吃，只需要品尝一下，很快就能得出答案。然而一款“养生”类型的产品效果如何，却不能用这样简便的方法去快速检验。
“养生”产品针对年轻人出现的比如脱发、失眠等，并不能像药品治愈疾病一样及时反馈，但是养生网红产品确实从从情绪触达上针对年轻人的养生消费痛点提供了解决方案，满足用户的心理诉求。
颜值即正义：颜值作为视觉化语言可以定义一个品类，高颜值能融入社交传播语境，能为用户所用。好的视觉体验能引起正向的情绪，与之对应的是自发二次传播率。高颜值的东西，让用户享受这种美的体验，带来更多的关注度和社交流量，并撬动一个新品类。
网红养生产品的俏皮文案配颜值包装更是推动了朋友圈乐此不疲的“网红打卡返图”，对于新消费人群来说，高颜值本身足以影响消费偏好，足以为用户提供一个购买的强大理由，也为用户提供了一个表达自我的途径。
当一个品牌在视觉设计中，将颜值和差异化做到了极致，就能与原有品类形成一定的区隔，甚至拯救老化品牌危机。
结语
90后流行养生不是偶然，面对越来越大的生活和工作压力，和停不下来的生活和工作节奏，在冲锋的同时也要做好防守，未来养生赛道是片超级蓝海，有更多的用户寻求需要挖掘和满足。继玩国潮、零食化，搞IP跨界之后，养生赛道的下一个趋势或许是“文创化”，通过产品文创化打动消费者，通过文创思维为产品带来赋能。
图片来源：网络平台，版权归其所有