马云告诉你，为什么改变行为的商业模式更有前途
我们先来探讨这样一个问题，改变认知难还是改变行为更难一些呢？
大多数人认为，改变行为更难。想一想要早起半小时，非常难，走路5000步，也很难。相对来说，改变认知就容易多了，买几本书，或者听几节课，好像就能改变认知。
其实，改变认知要比改变行为更难。买书，听课并没有改变认知，最多是在补充和加深你已有的认知。你书柜的书，听的课，都是挑选过的，它们都符合你的口味。你很少会关注你不赞同的观点，或者你讨厌的作者写的书。
而行为改变却容易多了，有时候你甚至都不知道自己改变了行为。比如在买车时，你本来不打算在4S店买车载空气净化器。
但在提车的时，销售给了你一张面值300元的净化器优惠券。在这张券的激励下，双脚不由自主的带你去了柜台。在销售小妹的「耐心」介绍下，你花999元买了一款原价1299的某名牌净化器，乐滋滋的开车回家了。
家人看到净化器后问，不是说好在网上买净化器的吗，你怎么在4S店买了？你说这个便宜，店里给了很大的优惠。家人不信，上网一查，同品牌同型号的净化器，在某电商平台只要699元。
这样的事情出现过好多次了，你有时候都怀疑自己，怎么就管不住这手呢。
改变认知的四个阶段
为什么行为改变相对容易，而认知改变却很难，认知心理学家发现，改变认知（信念和知识）需要经过如下四个阶段才能达成[1]：
1.接收到信息
我们生活在自己的圈子中，每天接触大量的各类信息，但通常只会接收我们认同的观点。同时，政府和媒体也会有选择的输出和过滤信息，只让你看到他们想让你看到的信息，比如国外的一些网站是不能访问的。我们的XX总局也有严格的审查制度，将信息提前过滤。
我们也应该有这样的一个素养，新闻只是一种宣传工具，它不仅报道事实，它是「制造」出来为特定目的服务的，通过一些说服技巧来影响公众舆论和公众行为。
而教育与宣传不同之处在于，它是有目的地试图改变人们的注意、思想和情感。任何国家的教育系统都会控制和限定被教育者的价值观，以及被教育者对现实世界的理解。
所以，虽然获得信息方式基本是免费的，理论上我们能够接触到多样化的信息。其实我们能接收到的信息都是经过外界多次筛选，然后有目的投喂给我们。另外，我们自身也有一套严苛的过滤体系，过滤掉不感兴趣和不同观点的信息。
2.注意到信息
注意是一种需要有限加工的心理功能。同一时间，我们只能专注于一件事情。每个人都是选择性注意者，会将更多的注意放在支持自己观点的信息上，而不是反对自己观点的信息。
聪明人不会让自己的注意力总是倾向于支持性信息，当个体处在下面两种情况时，新观点会吸引到同样多的注意：
1.当选择的正确性非常重要时；
2.当个体有更多选择立场时。
比如买车买房，这是非常重要的事情，我们也有非常多的可选项。所以就会考察这个车的常见毛病，房子所在区域的配套不完善等情况。
3.理解信息
没有理解的注意是空洞的，没有理解就不能产生持续性价值。理解结论很重要，理解论据也非常重要的。因为论据揭示了观点与接受观点的益处之间的联系。
4.接受信息的结论
传达的信息被理解是好的，但最关键的一步是要接受信息所传达的论点。让受众接受信息有两种途径：
a）引发有意义的思考
有意义的思考，可以让受众接受信息的结论，思考的数量和质量都至关重要。说服者应该提供高质量的信息，信息中论据的有效性，强度和吸引力都是非常重要的，通常来说，那些看起来有道理的，重要的，对涉及问题有新见解的论据是强有力的。
b）使用直觉
日常生活中，有太多的信息需要去处理，我们不可能花时间对这些信息全部进行加工处理，大多数情况下，我们用直觉路径判断来补充甚至取代系统化加工。
直觉路径就是基于外周线索来决定是否接受我们注意到的信息。
当所涉及的问题非常重要，人们不愿意去冒险时，就会去系统分析。我们的系统加工并不是那么可靠的，很难做到绝对客观的系统分析。系统分析也会受已有偏好和经验影响，对立的双方都有可能从同一个立场中获得支持自己信念的信息。
从接受信息 -> 注意信息 -> 理解信息 -> 接受结论，信息要层层过滤，虽然我们每天要接收到海量的信息，但进入大脑深处的却极为有限，所以，说服他人，改变认知是件极为困难，有挑战的工作。
改变行为需要几步？
而改变行为需要几步呢？
只需要两步，奖励就能触发行为，在奖励的刺激下，人们会做很多原来都不会做的事。比如我要讲道理说服读者转发这篇文章，其实是很难的，但我如果说转发后截图给奖励100元，很多人就会转发。
从进化论角度来说，我们认知和思考的能力最近才有，由理性脑控制，而行动能力爬行动物就有，由原始脑控制。文章开头说拿到优惠券去买净化器这个行为，就是因为在奖励的刺激下，我们的原始脑直接做的决定。
关于改变认知与改变行为，我做了个马云和奥巴马的对话图：
奥巴马在位8年对美国人的改变，绝对没有马云对中国人消费行为的改变大。最近马爸爸又开始推他的支付宝，你看他也不做广告，不宣传用支付宝的好处，直接野蛮粗暴的用红包来刺激。
以前线下小额支付，微信占不少的份额。但最近在红包的激励下，支付宝成了首选项。我LP以前都用微信支付，最近喜欢上了支付宝，她还发现了一个撸红包的方法（估计很多人这样玩），用我的支付宝和她的支付宝相互扫红包，然后再相互支付，每天能占几毛钱的便宜，开心的不行。
行为改变模式为何不成气候？
到这里可能有人就问了，既然行为改变这么容易，那为什么知识付费很热，很多人也赚了钱，而行为改变模式却不温不火呢。
这主要是因为知识付费可大规模，批量化操作。生产1份知识产品和100份知识产品，边际成本增加趋近于零。互联网又是一个非常好的知识传递平台，可以快速起量。其实知识付费这个市场并不大，很快会饱和，较难做出差异化，目前来看，已经没有红利了。
改变一次行为比较容易，但持续有效的行为改变，需要不断的服务才能实现（当然你也可以反复刺激让他上瘾）。行为改变模式很难批量制作，它更依赖于一对一的服务，如果将知识付费等同于出版行业，那行为改变付费就相当于技能教育，技能教育需要精细的服务，一个老师，能服务的人数非常有限，互联网可以连接服务需求，但却无法放大服务，以后 AI 的发展或许是个机会。
行为改变服务目前来看是个脏活，累活，但却能够产生很大的用户黏性，对用户的价值也是巨大的。阿里改变了用户的购买行为，市值是千亿美金，知乎试图在改变认知，商业化步步维艰。
我以前在朋友圈发过这样的一段话：
为行为改变服务才是普通人的生意，知识付费只是一部分大IP的热闹。
举例：传递健身知识的书籍只有施瓦辛格写的才能大卖，但健身房却有无数个赚了钱的。
学会健身的方法和切实的增加1磅的肌肉，那个价值更大显而易见，知识付费的冬天临近，而为行为改变服务的春天缓缓走来。
行为改变服务，个人管理咨询在今后的很长一段时间内都是普通人可操作的商业模式。大辉要做的主要工作就是，为技能教育和行为改变服务的个人与组织赋能。从事这方面工作的企业或想创业的小伙伴可加我微信 16279731 探讨。
[1]改变认知的四个阶段来自津巴多主编的《态度改变与社会影响》
这篇内容是选择三部曲的第二篇，第一篇见：