网易严选蜕变：从ODM到新中产生活方式品牌
灵兽按
网易严选5周年，有了更清晰的定位。
作者/十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第965篇原创文章
网易严选重新出发了。
2021年是网易严选成立的第五年。据36氪报道，严选CEO梁钧于4月7日表示，网易严选已经从过去的ODM阶段进入为品牌化发展阶段，未来将发力新消费品牌赛道。
严选的改变并非突然。早在2019年，网易严选就明确了品牌化的发展道路。
如今，一年过去了，网易严选有了更加清晰的定位——受新中产喜爱的生活方式品牌。这也透露出，严选为寻找差异化做出的强有力之举，同时，搭乘新中产的东风，正迎来新的机遇。
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从ODM到品牌化
在ODM模式“盛行”的时期里，网易严选作为先驱者掀起“精品电商”的浪潮。
2016年，网易严选上线。当时的网易严选采用ODM模式，选择的工厂大多有设计能力和技术的知识产权，工厂可以把设计和技术授权给不同的品牌。这种模式既可以得到和大牌同等品质和设计的商品，又可以剔除品牌溢价。
随着网易严选的火爆，越来越多的后继者涌入“精品”的赛道。相似的模式，相似的定位，导致大量同质化的产品涌现市场。
不少消费者直呼“根本不知道是谁家的产品，辨识度极低”，而网易严选在创立初期并未建立太强的壁垒，大部分商品来自于工厂选款，严选商品上线不久，诸多模仿者就会推出类似的商品。
在这条布满竞争对手的道路上，严选团队逐渐意识到，仅作纯ODM模式，缺乏恒久的竞争力，严选需要建立自己的核心壁垒。
在历经了短暂的“迷茫期”后，网易严选坚定了品牌化的发展路径，造出不一样的货，即通过自己的原创设计，开发出符合当下国人需求且具有严选品牌内涵的商品。
创立之初，网易严选就将目标群体瞄准在新中产阶层，欲走出一条更偏精品化的道路。严选给予消费者的价值在于对高品质的商品和服务体验，缩短供应链模式，让消费者“花更少的钱，买更好的东西。”
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崛起的新中产
如今再回头看网易严选的初心，严选远远走在当下大火的“新消费浪潮”之前。
2015年，吴晓波的一篇文章曾刷屏网络——《去日本买只马桶盖》。当时，他和同事去日本开会，但没想到的是，这群人做的最疯狂的事居然在日本购物，他们买了上千元的马桶盖、电饭煲、吹风机，而他们也正是对应正在新中产的消费阶层。
这个案例说明，中国新中产消费者对高品质的商品时拥有强有力的消费能力和欲望，但中国品牌市场溢价严重，无法满足新中产对高品质和低价的多重需求。
另外，麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中国中产阶级的数量目前超过3亿，并将持续上涨，预计到2025年将超过5亿。届时，他们的总支配收入将达到13.3万亿元，在很大程度上将决定中国经济的发展脉络。
全球范围内，中国的中产阶级已经成为一股重要的力量，全球财富分布榜上从60分位到95分位，人口比例最高的都是中国（95分位指全球前5%的收入水平）。
新中产消费者正在崛起的同时，也为新消费品牌催生了更多的机会。喜茶用1年时间估值从90亿涨到160亿元；完美日记更是在3年中将估值翻了40倍；而元气森林新一轮融资后，固执相比上一轮暴涨3.5倍。
新消费品牌的赛道不仅打动了投资人，更虏获了消费者，从消费者的刚需，到创新力带来的持续增长，以及一个增量市场，而这变化的背后，同样基于供应链和需求端的变化所致。
以供应链端为例，过去从品牌商到经销商再到零售端的冗长过程，纵观新消费品牌，不再完全依赖传统渠道，以及电商渠道，以抖音、小红书为代表的内容电商平台正在助推新消费品成长，获得大量曝光机会的同时，也能将消费者的数据分析反馈到产品端，以此作出更符合消费者需求的产品和更迭。
再从需求端来看，传统品牌的产品和特点很难满足新中产消费者，消费者的需求正在急剧改变，这些变量创造了新的机会。
因此，更加多元化的新中产阶层，让中国的消费市场呈现出极具分层化的市场特征，而对于网易严选这样的品牌来说，正是一次的崛起机会。
网易严选本质是深入制造业，改造研发、设计、生产、流通、营销、售后等多环节，优化供应链效率。在生产端抓住了制造业升级的迫切需求，而在销售端迎合了新中产消费理念的变迁，以“好看好用好价格”俘获追求性价比和认同感的年轻人。
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网易严选与新中产
新消费品牌抓住了新时代的消费趋势，并由此进行经营模式的创新，获得了年轻人的青睐。网易严选从成立之初，就是聚焦新中产用户。
网易严选的第一批种子用户来自网易内部员工，就是新中产的代表。网易严选做了一款毛巾，价格仅是日本品牌的十分之一，作为员工福利以原价在内部平台上线，当时就卖掉30万，发展过程中又推出近两万SKU商品，直戳新中产消费者需求。
面对新中产群体，网易严选懂得他们需要的是什么，背靠网易集团，通过技术能力和用户数据积累，驱动商品开发与迭代，实现商品优化和用户体验提升的正循环，从新中产的需求出发让品牌站稳市场。
终于消费者，始于消费者。
据虎嗅报道，网易严选作为由互联网公司孵化出的全新消费品牌，在对“新中产”群体进一步渗透的同时，正通过“独有的爆品制造理论”、“全渠道体系”等方法论逐渐迈向成熟，并逐渐坐稳“新中产喜爱的生活方式品牌”。
在“人”方面，如今，网易严选已拥有高粘性、高价值的新中产用户，公开数据显示，网易严选已渗透30%的新中产家庭，用户年复购率达54%，Pro会员数增长量达263%。
而在追求品牌化的道路上，网易严选更是多元化，多品牌布局新消费领域。
网易严选在今年提出全新品牌生活理念「活出自己喜欢的样子」，在宣传片中邀请易立竞用提问的方式直戳“新中产人群”的内心，洞察用户的境遇，问题涉及到睡眠、焦虑、爱情、房子等等。
网易严选打通新中产的情感需求，最终想要表达，生活的选择权在自己手上，千姿百态，各式各样的都是人生，没有人能给出标准答案，而每个人，都有“活出自己喜欢的样子”的权利，以此来关注新中产的核心用户。
据悉，网易严选曾表示，严选品牌化有两个原因。
一方面，品牌定位源于严选冷静思考下对平台电商机会的判断，做一个平台电商，最后比拼的只能是流量和价格，这并非严选希望专注的；另一方面，则是严选看到新消费领域的机会极多。
有数据预测，中国将迎来超大规模消费市场，今年中国消费规模应该会超过美国，成为全球第一大消费市场，国家统计局的数据预计是45万亿，去年是41万亿，今年预计是10%以上的增长，中国会超过美国成为全球最大的消费市场。
如今，一路走来的网易严选，逐渐从一个开创性的ODM模式的电商，实现成为新中产生活方式品牌的蜕变，转型为新消费品牌，通过打造品牌在用户的心中留下深刻的烙印，以此形成坚固的壁垒和护城河。（灵兽传媒原创作品）