后疫情时代，健身行业需要来一次重新定位
最近整理书柜时，翻出杰克特劳特封笔之作《重新定位》，重读之余生出些许感慨，所以有了此文。
定位理论是当代商业运营的基础理论，也是我在练吧品牌课上大力推荐的营销概念之一，几本定位相关的书籍篇幅都不长，相当易读。
但或许是简单的语句往往容易产生迷惑性，让人觉得平平无奇，宁愿去追逐晦涩难懂的概念，定位理论在商界赫赫有名，但健身圈却很少听到与此相关的讨论。
随着疫情逐渐平息，大家都在讨论后疫情时代健身行业种种机遇和挑战，立志要把失去的时间追回来。
我反倒觉得，在奋力奔跑之前，不如先搞清楚前进的路线，以免南辕北辙。
健身行业大到企业，小到个人，都迫切需要一次重新定位。
1.
选择的暴力
2014年前 ，全国大部分地区的人们如果想要找地方锻炼，最多只有三五个健身房品牌可以选择。
但在政策、资本、消费力等多元催化下，健身行业开始爆发性增长，伴随着场馆数量的增长，教育培训、健身器械和运营服务等相关产业也变得异常热闹。
这个时候，第一次定位开始产生。
以场馆为例，人们发现选择多了起来，想自主训练的可以去大型健身俱乐部，需要好一点环境和专人指导的，可以找一家专门的私教工作室。有长期训练习惯的人可以办年卡，觉得自己偶尔练练很难坚持的也可以找按次付费和月卡制的场馆。喜欢练肌肉和力量的有硬核铁馆可去，酷爱新潮体验和团体训练的也可以找到专门的团操工作室。
这种以功能性为主的定位，或许更应该称为细分市场。
但随着竞争的加剧，同质化的企业如过江之鲫，用户打开点评搜索，在一公里之内就会跳出数十个健身场馆。
同样的小工具，打上不同的Logo颜色，就是另一个品牌。筋膜枪电刺激产品，一引入国内，同类产品就纷纷出炉。
哪怕是对会籍、教练来说，身边也有不少同事在为业绩暗自较劲。
新老势力济济一堂，让再小的细分市场都变成了一片红海。
用户的选择越多，对于企业的竞争压力就越大，而定位，就是为了在潜在客户的心智中实现差异化。
必须要说，真正优质的企业早就在诞生之初就已经拥有了不错的定位，就像天才，往往从小时候就已经脱颖而出。
所谓重新定位，对很多人说白了，还是一种亡羊补牢的做法。但这几年看到太多一腔热血的创业团队杀入行业，却很少去思考自己的产品和服务与同行有什么区别，在激烈的竞争中举步维艰。
适当的时候做一些变通，也为时未晚。
尤其是在这个变化莫测的时代，充满了太多不确定性。一场疫情就可以把地球上70%以上的人类2020的计划全部打乱。
虽然咱们不能左右大环境，但却可以自我修正，想清楚如何给用户不一样的印象，也给他们一个选择成为你的客户的理由。
2.
定位的误区
有关如何定位的理论，特劳特老先生的几本书都写的很全了，这里不做赘述。
如果没接触过的朋友，可以先去看书。
但也要提醒大家，千万不要觉得只看书就能得到绝妙的定位，市场营销是一门实践的艺术，需要知行合一。
在重新定位之前，请先问问自己，我跟别人到底有没有显而易见的区别？
“行业第一、领导品牌”，这种只能被称为企业发展的目标，而不是定位。
“最靠谱的、最性感的、最专业、高品质”，这种词语除了增加用户的理解难度和挑剔程度之外，并不能真正把你们和同行区隔开来。
不如想一想，你到底想要服务哪类客户？你需要走低端还是高端市场？不同消费人群的真实需求是什么？
不要尝试去解决一个不存在的问题。
比如几年前火过一阵的单车工作室，就是一个典型的例子，虽然单车课程很受欢迎，单车工作室在海外也有成功模版，但在国内的健身土壤中，这种单项课程还无法做到独立运营，所以这种模式很快就被消亡了。
也不要尝试去改变传统。
定位必须符合用户的已有认知，而不是去改变认知。
有些问题虽然是真实存在，但人们并不想改变，他们就喜欢传统的方式。
比如绝大部分人去健身房训练就是为了更好的体型，虽然体态、核心稳定性问题很多人都有，但如果一个教练如果自以为是的花费大量时间去给用户做静态评估和纠正，却忽视训练的流汗畅爽感和身材的变化，你看他们还会不会找你续课。
如果一个公司或者组织想要重新定位，在改变经营策略或者产品模式之余，还必须建立一个结构性的体系配合。
比如同样售卖时段的私教形式，健萌和中田的员工体系是完全不同的，中田做的是合伙人体系，而健萌是职员体系。
中田的教练没有底薪，所以有销售提成，和成为股东赚大钱的期待。健萌的教练有底薪，课时费也有分级，所以依靠提升星级和成为高级管理人员，来获得更高的收入。
乐刻的门店想要持续正向现金流，和中田一样，首先就是尽量压低门店成本，同时保证门店的每月活跃会员数。
所以乐刻会推广月付制拉低用户进入门槛，此外还需要配置大量的团操课程来进行引流和固客。
虽然团操并不是他们的主力收入项目（相对于很多按次付费的团操工作室来说），但乐刻几乎把市面上优质团操教练都网罗一空，原因就在于此。
如果没有这些隐藏在定位策略背后的结构性调整，再精确的定位都是无源之水。
最后，老生常谈，不要以价格来做定位。
定位的目的是为了创造客户，提升利润，首先就得避免价格战。
但在国内健身行业，恰恰相反，你生意好，我就比你更便宜，但低价竞争只会蚕食本已微薄的利润率，还会流失高质量用户。
所以，价格战一般不会有真正的赢家。
3.
“人人都在做”的陷阱
进入到健身行业之后，我发现这个行业的学习气息很浓厚，可能是为了弥补学生时代没好好学习的遗憾，很多人流连于各大知识付费平台，或是抢购价格不菲的商业培训名额。
坦率的说，大部分所谓“商业新概念”和复杂晦涩的运营新名词，只不过是专门发明出来吸引眼球的。
毕竟不引起大家对自身知识体系贫乏的焦虑，又如何能激发你们掏钱买单的欲望呢。
经过这么些年的观察与实践，我始终认为，商业的经典理论从没有过时。
比如做市场，你肯定要读菲利普科特勒的《市场营销原理》，人家把市场营销要做的工作环节安排的明明白白的，你按着这个路子去思考和执行，通常不会做的太差。
用健身行业理解的话去说，如果你想要练肌肉，老老实实按照韦德法则去练，不一定能让你成为健美冠军，但一定会有肉眼可见的成效。
因此，首先你得掌握基础方法，再去求新求变，否则很容易事倍功半。但越朴实无华的道理，在现实生活中就越容易被忽视。
同样的道理，健美冠军的训练方法和马拉松跑者肯定不会一样，想提升运动成绩的需求也不能跟保持健康身心混为一谈。
但在运营上，很多人却犯了这种人云亦云的错误，看到别人的新模式就心痒痒，甚至盲目的照搬，或是什么项目火就想复制，却从不看与自己的用户和与产品定位是否需要这种盲目的“创新”。
这种企业，不一定马上淘汰，但从老板到员工折腾来折腾去，都活的异常劳累。
当然，并不是说大家就不要去研究同行了，恰恰相反，要搞清楚人家哪些可以学习，哪些是学不了的。
很多人都知道“和而不同”，但在健身圈，往往只有“和”而缺乏“不同”，或者只有“不同”却没有“和”。
特别是如果处于直接竞争的市场，充分理解对手的优劣势，才能做好自身的定位。
4.
看懂对手
定位理论首要是确立企业的竞争环境，认知自己的市场地位。通俗的来说，就是搞清楚竞争对手是谁，而这些竞争对手的价值又是什么。
遗憾的是，健身从业者们的思路似乎很容易陷入二元极端主义，要么盲从轻信，要么全盘否定。
比如前些年很多教练出去搞健身工作室的诱因，就是觉得俱乐部只顾销售，而不注重专业，但轮到自己做生意了，却发现强调专业似乎并没有能活的更好，而且矫枉过正，不愿意做销售，生存都出了问题。
如今看来，恰恰是他们的认知出了偏差。
按照特劳特老先生的说法，定位并不能只盯着对手的劣势，因为对方的劣势可能也是你的劣势。
比如专业水平，在业内人士眼里是主要矛盾，对于用户来说，其实很难去辨别高下，更不用说现在工作室俱乐部的教练专业水平差距，并没有我们想象中那么大。
重新定位，首要的要看清楚对方的优势，从优势中发现弱点。
比如销售是劣势吗？销售厉害是健身俱乐部的优势，但因为过度销售所带来的服务质量和体验下降，则是不可避免的弱点。
如果要和大型俱乐部竞争，实实在在地提升服务水平和规范性，比天天花钱出去参加培训更能让用户体会到不一样。
近期关注中田的人越来越多，就再举一个中田的例子。
中田的开局和其他工作室相比，简直是地狱模式，教练专业水平吃亏，缺乏好的器械和装修，为了控制成本，甚至没有交通方便的优势地段。
怎么办？
大家发现没有，一个教练给自己专业投资上越高，对于课时费要求也越高，毕竟投资要有回报率嘛，但造成一个后果，那些强调很多专业和国际认证的私教馆，通常人力成本就高居不下。
那么中田就很聪明的搞了包月制，他们的教练是没那么专业，所以要求也不高，用数量取胜，还能拉低用户的训练成本。
同时全力强调搞卫生、零差评，先把用户体验搞上去。
这也可以回答为什么很多人学不了中田模式，除去领导能力的问题，也许就是你们找的教练太专业了，人家对自己的定位就不是一个上课机器，你一搞包月，教练团队马上罢工。
从一开始，团队的基因就不符合。
要强调的是，中田取得目前的成绩远远不止这么简单，这里仅仅讨论他们的产品定位。
盯着别人优势看，似乎与传统商战总是研究别人弱点然后攻击的习惯相左，因此很多人并不习惯这么去做。
这一点我特别有感触，以往在介绍各大品牌模式时，都不免会做一些优势点的分析，毕竟业务能开展到一定周期和规模，都会有自己的一套打法。
但每次总会出现一些恶评党在评论区吐槽，这个模式不行，那个方法不能持久，总之别人做的永远是漏洞百出和毫无前途的。
的确，世界上哪有完美的模式，外加健身这个年轻的行业，远没有人敢打包票说自己能长治久安。
但如果你去问那些喷子有什么建设性的意见，大概都是没有回应的。
也许这些人并不是真正的运营者，因为厉害的老板从来都是战略上鄙视，而战术上重视对手。
他山之石，可以攻玉。
5.
重新定位需要时间
对很多人来说，2020注定是蛰伏的一年，如果你觉得需要做一些改变，不如马上开始思考，毕竟调整认知需要大量的时间，所有的改变也不会一蹴而就。
那怎么开始呢？你可以把以下措施作为起点。
不要掩耳盗铃，花点时间，甚至金钱去做调研，或者自己出去走走，跟你的用户或者潜在用户聊聊，搞清楚当下用户对你的认知是什么，和你设想的相符吗？
定位，不是仅仅停留在改善形象，比如重新装修，或只是换个形容词，什么活力、豪华、潮流等等，他们只是你的风格转变，而不是重新定位。
确保公司上下每一个人都关注新的定位，包括管理层、市场部、教练，甚至是前台、财务行政，只有他们理解了公司的新战略，才能贯彻落实。
最后，重新调整用户认知需要时间和耐心，所以给自己多点时间，并且定期评估目标与效果是否一致。
希望每个人的一点点微小改变，都能给整个行业带来一些新气象。