世界杯营销的C位，被小龙虾“钳”走了

万能的大叔 的 第951篇原创文章

世界杯营销盘点系列第二篇！

今天是世界杯营销盘点的第二篇。

过去一个多月，大叔写了将近10篇有关世界杯营销的解读稿件，大致分为两类：

第一类是世界杯电视广告套路的分析，很多人吐槽甚至批评好多品牌拍了洗脑的广告，包括不限于马蜂窝、知乎、BOSS直聘和优信，但大叔试图把“单纯吐槽”拉回到“专业视角”，所以，我独家采访了叶茂中，让大家听到了策划者的声音，并逐一分析了这些广告背后的故事和逻辑。事实也证明，整个世界杯期间，你也只记住了这几个广告，你说到底是失败还是成功？

第二类是社交媒体的传播分析，大叔发现，今年世界杯，一个最大的营销洞察就是“伪球迷”身份。所以，站在“伪球迷”视角做的社会化传播，效果都不错，反之就不好。大叔重点分析了蒙牛优益C的案例。当然，新世相和优酷做的世界杯故事征集也不错。

今天写第三类，也是大叔一直想写的，就是大话题的策划与收割。世界杯开幕之后，大叔就发现一个大话题：10万只中国小龙虾“进军”俄罗斯世界杯。

这个话题太具有参与感了，中国队没进世界杯的梗，再加上中国人夏季最爱的小龙虾已经成为一个社交IP，以及一边吃虾一边看世界杯的消费场景，将这个事件迅速推火。

那么问题来了，到底中国小龙虾怎么“支援”的世界杯？俄罗斯和全世界球迷喜欢吃小龙虾吗？最重要的是，中国每年有近3千亿产值的小龙虾行业，难道就没有一家品牌来收割这个话题吗？大叔发现有两个品牌迅速收割了这个话题，最关键的是，套路竟然十分相似。

1

阿里：小龙虾出国能精准扶贫

但凡遇到重要事件，电商的老套路就是“数据新闻”，今年的俄罗斯世界杯，也不例外。数据显示，天猫618期间，超过1亿只小龙虾被抢购一空。而在世界杯刚过半的时候，阿里系的所有平台联合宣布，卖出了1亿只小龙虾，某某城市的消费者最爱吃小龙虾，小龙虾又荣登宵夜榜单第一名……显然，这只是标配。

就在10万只小龙虾支援俄罗斯世界杯的事件出现之后，阿里迅速反应，6月30日，阿里巴巴农村淘宝在莫斯科举行了商品推介会，邀请了数百位球迷试吃中国小龙虾。

阿里主打的新闻点是：由于这些小龙虾在俄罗斯销售的价格很高，可以帮助国内的农民打造一条精准脱贫的海外新通路。这一项目吸引了俄罗斯媒体关注，俄罗斯RBC新闻社报道称：农村淘宝和速卖通在俄销售食品，中国农民和俄罗斯企业都将从中获益。

阿里将中国电商脱贫模式“踢进世界杯”，不仅让业内惊叹于其农产品上行供应链的能力边界，更是响应了国家“精准扶贫”的号召，而整个大事件的策划核心，就是中国小龙虾成为俄罗斯世界杯的“网红”。大叔认为，阿里作为电商平台，操作这个话题，即有运营和国家政策层面的响应，又有消费者和食客感兴趣的话题，两者兼得，非常成功。

2

松哥：为原味小龙虾带大厨赴俄

与阿里拥有同等神速的是来自深圳小龙虾行业的龙头品牌——松哥油焖大虾。作为“支援”世界杯的小龙虾品牌，松哥直接就在俄罗斯开上了“小龙虾快闪店”。

我们都知道，近年来“快闪店”的形式越来越火爆，由于其以个性新颖、时尚潮流的方式抓住消费者的心理，短时间内形成大众和媒体的聚焦。但是，一般的“快闪店”都是服装类的奢饰品牌，餐饮企业做“快闪店”比较少见。

松哥是怎么做的呢？

第一，松哥前期就赴俄罗斯进行考察，敲定了数十家俄罗斯当地的餐饮企业，进行合作，尤其是在原料采购上；

第二，在食材处理上，松哥竟然培训了很多俄罗斯大妈，教他们手工刷虾，手工去虾线；

第三，为了保证口味的纯正，松哥向俄罗斯派出了大厨，当然，这些大厨还拿着很多中国的调味料，这一切的目的，都是希望确保真正中国地道口味的小龙虾能够原汁原味地出现在俄罗斯餐厅。

所以，当很多去俄罗斯看球的中国球迷，早就看到10万只小龙虾“进军”俄罗斯的新闻，却总是“只闻其声不见其虾”。松哥油焖大虾就用实际行动帮中国球迷“解馋”。

此事一出，得到了来自多家中国媒体和俄罗斯当地以及其他海外媒体铺天盖地的报道。大家关注的核心点是：中国的小龙虾到底好吃吗？来自俄罗斯的球迷表示：“松哥好吃，和我们当地的黑啤是看世界杯的绝配！”

松哥还拍了一个短视频，完整记录本次中国小龙虾的俄罗斯世界杯之旅，强烈推荐。

而松哥也借此宣布，将在今年开启中国小龙虾的国际化之旅，要在海外开分店，强势收割话题。

大叔认为，松哥和阿里，一个是小龙虾行业龙头，一个是电商巨头，都在俄罗斯世界杯期间，非常有效地利用了“中国小龙虾+俄罗斯世界杯”这两个大IP制造的巨大火花，成功收割了这波话题流量，是整个俄罗斯世界杯期间，中国企业做的所有事件营销中，最成功的，没有之一。

中国小龙虾抢了俄罗斯世界杯营销的C位，意料之外，却又在情理之中。