个性化定制市场：叫好不叫座
题图照片由浙江台州采风广告传媒周志成提供，拍摄于2015年10月6日《山里人家》
一大早，广州广森影像生活的庞总就在印宜会的微信群里放了一款DIY个性化相册制作平台软件，希望大家提提意见。一石激起千层浪，群里顿时沸腾起来。
廊坊新天下张磊说：根据实战后总结：DIY不理想，客户根本不像预想的那样能很好的掌握和应用DIY编辑软件。他们更喜欢把照片发给我们，什么也不用管了，直接等着拿成品。厦门贝斯特彭世琼说：市场叫好，实际非常难做。我回复的很直接：想象的市场，问下身边人愿不愿意做。
2014年我在给《中国新闻出版报》写的小文《数字印刷发展的四个趋势》其中一条就是：影像业的春天依然很远。后来台湾布莱特的殷庆璋老师在《印刷电子商务实践手册》里全文引用了这篇文章，这个小标题悄悄改成了：个性化印刷的春天。愿望很好，只是2015年了，个性化定制印刷的春天依然没有来，倒是迎来了Vistaprint、喀嚓鱼相继退出中国市场的消息。吴晓波频道推荐的个性化定制微信书项目，我申请了代理，做了一本，很多人点赞，3个月做了5笔订单，都是我免费送的。北京奇良海德柏琦认为，私人定制类的个性化日历，还需要客户的参与，但很多人并不能静下来做这件事。
有没有这个市场？
答案是肯定的。但不好的消息是，目前不太大，至少对中国这个巨大的市场来说。有福网CEO姚宏兵判断有2、3个亿，目前个性化印制仅占他们数字印刷业务的10%不到。虎彩招股说明书说他们2013年～2014年数字印刷业务分别实现销售额2000万元和5000余万元，也大概能验证这个数字。一般来说，判断一个项目好坏的标准是：市场够大、利润够高、可持续性强。这样看来个性化定制这个项目有点悬。还好有未来，广森庞总说：我们的量呈增量。姚总说有福网近年也有20%以上的年增长。询问增长的理由，姚总开玩笑说，因为“政策海啸”，不能饭局娱乐了，大家回归家庭了。一句玩笑话，道出了个性化定制市场深层次的文化原因，几代人都被教育从集体出发，千人一面，很在意别人的看法，从不关注自己的想法，推而及之，不关注家庭。这样的土壤，让个性化很难存活。连续两年元旦致辞，中国梦，其实是每个人、每个家庭的梦：让生活更美好。如此，与个人生活密切相关的个性化定制还是有希望的。
怎么做这个市场？
创造新价值。东南文化这两年针对快印店做了一个实验项目：个性化工作月历。今年的成绩是2个月，160套给快印店的套餐、5000本免费个性化赠送、超过30万元的销售额。国内很多购买套餐的快印店做出了不俗的业绩：北京创想友道、台州采风、镇江瑞奇、惠州合和、厦门青友等，都因为工作月历，引来了批量订单。从大家推广工作月历的过程看，凡是做得好的都理解了我们设计工作月历的初衷：给客户创造新的价值。数字印刷作为新的技术，给了我们新的商业模式，新的机会，很多人还是用来做简单加工生产，做到最后只能用低价获得自己的产值。如果希望上市有概念、资本运作讲故事倒还情有可原，但仅有降价一招，搞出9.9元一本台历还包邮，无疑是扰乱市场、让行业雪上加霜，最后只能搬起石头砸自己的脚。同样是工作月历，一个同行一看就会，回家印了10000份通用版，送给客户。客户一点反响也没有，为什么，你送的东西和他无关！工作月历的核心之一就是个性化的免费送，让客户记住你一整年，与客户建立了连接。个性化让工作月历对客户有价值，自然有粘性。请客户DIY，是让客户做最有价值的一块，自己捡剩下的没有价值的一块，既然找谁印都行，客户为什么要找你？
刘强东在总结京东的做法时，用了“甘蔗理论”，用一句话概括就是某产业链中每一环的利润率相对平衡，为获得更多利润和话语权，企业应占据尽可能多的环节。用一个词来概括，则是“整合”，整合上下游资源。工作月历增加了创意设计、个性化、免费、共享等元素，算是一个小尝试。姚总也在聊天过程中反复强调，在这个产能过剩的时代，体现价值的创意设计不会过剩，反而应该是行业未来的方向。惠普在解释为什么喀嚓鱼要退出中国市场时说“抛弃没有价值和前途的资产”，这句话对客户也一样，没有价值，一定会被市场抛弃。同理，以个性化定制为核心业务的网站、软件等日子不好过，也就不难理解了，皮之不存毛将焉附。
回到早晨给庞总的话题，我回复为：“引导有设计能力的快印店，免费提供软件、培训，帮助他们接小批量商务订单；邀请专业策划人士，设计全新的、针对Indigo10000的商业模式；与印刷平台商合作，重新理顺产业链，找出自我价值及合作方价值，一起来赚钱。学习健豪，从产品入手，让度产能，帮助印刷厂、快印店变成你的接单中心；不要学他们，软件、平台上来就收费，做免费共享，帮快印店接单，养成好习惯。”说的都是这个理。
如此，未来可期，待印刷技术、网络水平、创意能力、物流能力……一一成熟，消费者意识渐渐苏醒，行业春天自然到来。
本文修改后发表于《中国新闻出版广电报》2016/2/1
原文地址：http://data.chinaxwcb.com/epaper2016/epaper/d6195/d06b/201602/64675.html