淘宝做内容，究竟是做什么？
文｜吴羚玮
编辑｜斯问
从2015年起，内容化就一直是淘系电商的方向。
但淘宝承接了近8亿活跃消费者的巨大需求，是个包含多个内容场的复杂生态：拥有短视频和直播的首页推荐是主打带货营销效果；去年底手淘APP升级后，首页订阅和首页微详情供商家们运营私域流量；同样在升级中出现，并占据手淘一级入口的「逛逛」，则是负责专门种草的内容场。
尽管「逛逛」只是淘宝内容化的其中一个方向，但从产品形态来看，手淘首页是汇聚了商品短视频、直播、广告，以及各色主题活动的分发型产品，「逛逛」是唯一一个聚合的内容广场。从这些内容场在不同消费阶段发挥的作用来看，首页推荐、直播、微详情和订阅们往往是在消费者购物决策中途或是在临下单时发挥作用，而「逛逛」的诞生，是为了“给消费者提供生活灵感”。接下来，它还会在淘系电商中占据相当重要的分量。
「逛逛」在手淘APP已经属于一级入口，但它希望出现在更多消费场景，譬如原本商品详情页中的“经验”，会升级为逛逛的视频。逛逛的内容未来还会出现在推荐或搜索结果中。
一个购物APP，要怎么做内容？或许只有读懂「逛逛」这个产品，才能真正理解淘宝在做的内容究竟是什么。
“首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。”阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴这么形容首页与逛逛的角色。
今天（4月21日），淘宝逛逛在上海开了一次内容生态创作者大会，距离它在去年11月底的第一次发布会，仅仅不到5个月。但这显然不是个为了晒成绩单的大会，更像是为了让这个场子里看起来更热闹的一次“招募大会”。
“内容让淘宝更好逛了”，大会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）公布了一组数据：
淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）
每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超1/3的时长都在看内容，内容种草规模越来越大，有1/3的订单是通过内容产生的购买。
而让淘宝更好逛的生态里，除了有能力和意愿生产内容的品牌商家，有MCN机构的达人们，还有普通的消费者。
从消费者到“种草即正义”
三钱陈皮（以下简称“陈皮”）自己都没想到，2年前在淘宝随手发的几张买家秀，成了个挣钱的行当。
自称“淘宝重度消费者”的陈皮，现在是淘宝逛逛上的穿搭博主，个人简介里罗列了一串关键词：美妆、二次元、无性别穿搭和日系少年感。她在大学时迷上了在淘宝买假发，一买就是几顶，还爱配上相应的妆容和穿搭。2019年，她戴着假发拍的买家秀，获得了超多好评和赞。陈皮也因此被卖家一眼相中，邀请她“之后多发洋淘买家秀”。
当时的洋淘买家秀，刚从原来的洋葱盒子升级而来，出现在商品详情页中。商家们清楚，买家秀是“让买家说服买家下单”的重要力量，于是颇为重视这里，也总有商家用返现吸引买家晒图给好评。
商家的邀请对陈皮来说是个认可，她也开始更认真对待买家秀这件事：下单、出镜、摄影、修图、晒图，一个人像一支队伍。一年多时间，陈皮发了200多条买家秀，积累几万粉丝，还跟他们互动频繁，“混得很熟”。
当洋淘再一次升级成为「逛逛」，陈皮积累的洋淘粉丝也转移到了这里。根据平畴的说法，「逛逛」将成为优质买家秀的核心分发场景，陈皮起初只是把这里当成个买家秀社区：发些极简文案、三五张图片，再配一个商品链接。尽管直接指向了具体的商品，但这些内容并不是“广告”。
直到上个月，「逛逛」接通了阿里V任务平台，陈皮也接到了逛逛上的第一支广告。在这个宣称“连接商家和内容创作者”的平台上，一条图文或短视频内容的最低报价是500元——这个报价“比小红书和微博都要高”。
最低报价对刚成长起来的内容创作者相对更友好。在这个行当里，广告的报价通常跟粉丝数量正相关，且遵循着一个不成文的规定：报价大约等于粉丝数量的5%。在小红书拥有1万粉丝的陈皮，发一条内容能拿到200元。
尽管陈皮会把同一套内容同时发到小红书和微博，但在她看来，「逛逛」更像是一个“营业”的地方，除了报价更高，这里的用户对“恰饭”行为似乎要更包容：陈皮的人设是个偏二次元向的假发博主，她带着假发或JK链接的图文或视频内容往往有高赞，粉丝也不排斥她为零食或防晒霜带货，不少粉丝甚至会在她没有商品链接的动态中留言要链接。
和其他内容平台相比，这非常难得，甚至算得上“反常”。
先通过内容圈起粉丝，再根据粉丝量接广告或者直接向粉丝卖货，是最常见的内容变现路径。如今挟流量做电商的抖音快手也是一样的道理。但内容生产者和内容平台都会尽量平衡内容与广告的数量，前者避免掉粉，后者担心影响体验导致用户流失。
「逛逛」用户对“恰饭广告”的接受度差异，恰恰体现了不同平台的区别：消费者点开淘宝，总是怀着想要买点儿什么的期待。多了个逛逛的淘宝，像购物商场多了个可以看表演、也可以卖货吆喝的中庭。而做起电商的抖音和快手，像是支棱起小吃摊和商场小卖部的游乐场或电影院，大家休闲之余也会消费，但他们的目的还是玩乐。
“感受到了什么叫流量扶持”
陈皮也玩微博和小红书，但它们的粉丝数都只有几千，和超过12万的逛逛比起来，不在一个量级。
“微博的粉丝增长是有问题的”，陈皮并不指望微博的粉丝数量有多大增长。她和很多网红博主的成长路径相当不同——一般来说，内容博主总是先在微博或抖音等内容平台受到关注，之后再考虑变现。而陈皮就是从买家秀社区生长起来的博主，反而在通过逛逛为自己的小红书和微博账号引流。
「逛逛」上线以后，陈皮的粉丝数经历了相当陡峭的增长。像她这样的内容创作者，会被拉到官方群里，可以根据小二提前发起的官方活动来发布内容。过去一个月，光是参加那些活动话题，就为陈皮带来了几万粉丝。
她能感受到官方给自己带来的流量扶持，一些话题底下甚至带着现金奖励，光是参加官方“有光计划”话题的活动，排在榜首的创作者就能拿到3万元奖金。除了流量扶持和现金补贴，陈皮还会接到来自逛逛小二的建议，“发更长的文字内容”、“多发一些生活方式或泛娱乐性的内容”。这些建议往往和逛逛希望呈现的内容相关。
“以前你们在其他平台分享的生活方式，逛逛也欢迎”，大会上，淘宝内容生态事业部总监讯飞这么说，“起床的动态、旅游的场景，甚至生病时的动态都可以分享进来。只有（创作者）发布完整的生活方式，才能让消费者信赖。”
淘宝内容生态事业部总监讯飞
起初，「逛逛」是围绕淘宝的商品供给做内容，譬如穿搭、家居、美妆、美食、潮玩和数码等核心品类，之后开始慢慢往旅行、本地生活等兴趣和泛娱乐类目延伸，而这些内容与商品成交几乎毫无关联。千城在大会上表示，逛逛三分之二的内容不带商品。她之前接受「电商在线」采访时表示，逛逛推荐机制根据内容的质量判定，既包含淘宝内容的审核标准，也包括内容的互动率（譬如点赞、完播率和互动率等因素），但与商品转化率无关。
因此，穿搭博主三钱陈皮，早期动态中大多是假发和仿妆，后面出现了更具故事性的短视频，也有了长篇的探店笔记。
陈皮感受到的这些扶持，实际上是不少新兴内容平台在发展初期都会提供的红利，也是此次大会宣布的内容：逛逛将发布的淘宝光合创作平台，从流量、奖金、影响力等全方位孵化账号，还会为创作者提供创作创意工具，全链路自运营服务，号店合体化经营等服务。“计划今年双11前孵化出100位年收入过100万的优质种草官，重点打造1000个新品种草孵化项目。”千城在大会上表示。
除了陈皮，逛逛已经拥有超4万专业创作者，超600个MCN机构，和超1.5万商家创作者。在逛逛内成长起来的创作者“你要找的哪只熊啊”，孵化2个月，粉丝就破了10万。做了5年空乘后辞职在抖音做美妆博主的“野爷YOKI”，去年10月成为逛逛的达人后，受邀参加了上海时装周，并专门为其定制了一条三星堆主题的风衣短视频。光是这条视频的点赞数就已经超过1.6万。
在这些个人创作者入驻之前，逛逛早在去年双11前就邀请了包括成蹊传媒、IS media等一批短视频MCN机构入驻。它们涌进来，是看中了淘宝超9亿的活跃用户，以及他们强烈的购买意向，而逛逛这个新兴且集中的内容入口，更被MCN机构们视作一个新的流量增长空间。
高价值用户的吸引力
谁都不可能放过一个新平台的红利期，尤其当这里拥有高价值的用户。
作为最接近商业场的内容场，“逛逛的用户有钱、访问频次高、时间长”，讯飞透露。逛逛的核心用户平均淘龄7年——倒推回去的2014年，是移动互联网才开始增长的一年，这部分老互联网人，一半是每个月有21天打开手淘的高活跃用户，一年能在平台上消费超过10万元。
逛逛上线后的几个月，包括欧莱雅、MAC、OPPO、小米等各大类目的头部品牌入驻。
欧莱雅在这里联合明星、达人和普通消费者发布了三场新品活动。这个相当重视中国电商业务的美妆品牌，直接在集团官网写下“主要增长动力是中国大陆和电子商务”，从不吝啬在数字营销上的预算，只是过去，这些预算大多数是花在微博抖音、名人代言以及直播间里。
而OPPO则通过官方旗舰店的账号树立了一个“爆料局局长”的人设，帮女友拍司藤写真、科普闪充和快充的区别，粉丝近2000万。
“逛逛其实最适合那些有能力、也有意愿通过内容塑造品牌力的品牌”，千城表示。
但并非所有商家都能像这些头部商家，有发起话题的能力和预算。事实上，逛逛在上次大会时已经对商家们做出了不同内容化方向的规划：
-雪梨这样已经是红人的店主，或开店的明星，是最适合做内容的；
-有达人资源的商家，可以和达人合作发布内容；
-像欧莱雅那样拥有忠实粉丝的品牌，更是可以发起话题，发动粉丝为自己背书。
而淘宝在其中，担任的始终是资源供给和撮合的角色。大会发布的淘宝光合商业平台，打通了阿里V任务、阿里妈妈、品牌数据银行等阿里商业营销平台，把希望变现的创作者和有营销需求的商家放在一块。
最关键的是，整合后的平台切中了品牌们最实际的痛点：难以监测的品牌营销效果，现在有了明确数据。以前，品牌在社交媒体投放广告、在线上线下销售产品，广告效果监测的链路是脱节的。但从「逛逛」到成交，品牌能通过生意参谋或数据银行实现数据跟踪。
淘宝内容化，要做什么
大家能注意到，手淘的内容形式和目的都在变得更丰富。光是短视频在手淘不同消费场景里就有各自的功能和目的，譬如李佳琦直播间的视频片段就是为了带货营销效果，商品页中为了呈现商品详情的短视频则是一种更生动的货架，而淘宝目前更多在做主打兴趣发现种草的短视频。
逛逛的内容之后也会出现在不止一个聚合入口里。可以想象一下，当你搜索“尿不湿”时，搜索结果不再只有商品，还会有尿不湿的对比评测。邀请陈皮发布买家秀的假发店、在逛逛上找KOL参与话题活动的欧莱雅，其实都是希望商家通过内容影响消费者决策的新方式。
消费者从看上一件商品，到最终掏钱买下，中间要经历种草、加购、回看、比价等相当长的环节。
过去的淘宝，做的是交易过程相当后端的环节。消费者只有想买东西了，才会来这里搜索下单。直指购买的动作，转化效率高，但内容能发挥的空间有限，基本只有商品详情和买家秀。商品被消费者发现的机会很大程度取决于推荐和搜索，因此淘宝品牌和商家们只会在商品上市后才开始进行宣传推广。宣传期短，东西卖得好不好，基本上依赖于短时间内流量资源的一次性爆发。
现在的淘宝，通过内容逐渐走向交易环节的前端。千城在大会上表示，淘宝已经有了能服务消费全链路的内容。商家有了内容场之后，在新品的企划阶段就可以试探消费者的反馈，之后还能评估种草的价值，用户和内容都会沉淀为一种资产，拉长商品的生命周期。而这种长时间的营销预热，将会成为造物节、618、双11等电商节日的常态。
“内容已经成为手淘的基础设施，而不是甜点”，千城说。已经不用再说明内容化对一家电商平台有多重要了：当整个购物生态里不再只有商家和消费者，更丰富的购物决策信息会带给消费者更深度的购物体验，也相应拉长用户停留时间。这都是消费者和资本市场乐于见到的。而更优质的内容、更有消费力的消费者、更优质的品牌商家，会变成一个不断相互促进的良性循环，让一个平台变得更有吸引力。