战线拉长、声量变小，这届618有何不同？
中新经纬客户端6月18日电 (常涛)“如果不是手机刚又收到促销短信，我一度以为618已经结束了，毕竟我从半个月前就开始抢预售。”家住北京的杨女士在618这天感叹道。
杨女士的感叹代表了很多消费者的心声，他们在社交平台抱怨：还是熟悉的配方，还是熟悉的味道，2021年618找不到更多乐趣了，反而因战线过长而感到有些劳神。
事实上，618早已不是一个以“天”为计算单位的购物节。从时间跨度看，今年的618和去年(2020年)618基本持平，均在25天左右。为何要把战线拉这么长，平台自然有自己的打算。不过，麻木也好，无感也罢，消费者还是用自己的真金白银“砸”出了一些消费新姿势。
战线拉长：半个月前就抢货，618还没结束呢？！
618源于京东，最早可追溯到2004年。在618进化史上，2014年是一个转折年份。在此之前，618以“天”为促销周期，此后，618的促销周期延长至整个6月。
2014年618备战会上，现任京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了，要把618的主题突出来，促销可以做20天，形成一个消费符号，那就是京东的618。”此后，618逐渐成为了全民性质的购物狂欢节，越来越多传统电商玩家也加入了这场混战。
不知道是不是巧合，5月20日，京东、天猫同一天召开发布会，公开今年618的玩法。更巧合的是，两家开启预售的时间也是同一天。
资料图中新经纬摄
今年京东618从5月24日开始持续至6月20日。5月24日开始，消费者参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利，补贴方面则是联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”。京东618有9成的京东核心品牌参与折扣，也将会有300万家线下实体门店参与商品配送，使1400个县市实现1小时配送。
天猫618的主打的亮点关键词是“不熬夜”。“剁手党”5月24日晚8点就可以正式开抢，6月1日付第一波尾款，6月20日结束，购物周期延长至26天。同时，天猫也希望将打折变得更加简单，25万个品牌、1300万商品参与打折，在满减的基础上，平均每天可领补贴。从6月1日起至6月20日的20天售卖期里，在满200元减30元的基础上，天猫还将每天补贴5亿元。
拼多多“声量”不大，5月22日零点正式拉开了百亿补贴两周年大幕。拼多多的618延续了他们一以贯之的促销思路：做大做强“百亿补贴”。
以往的618大促，主要是天猫、京东等老牌电商平台的“神仙打架”。今年，618大战的看点，莫过于抖音和快手的“正式参赛”。
资料图中新经纬图
在去年小试牛刀基础上，抖音5月25日宣布“参战”618大促，主题为“抖音618好物节”，将持续25天，至6月18日结束。整体来看，目前抖音公布的“作战指南”更偏重于服务商家。好物节的预热期为5月25日-5月31日，抖音将推出各种定金预售、互动城小游戏；活动正式期为6月1日至6月18日，此阶段将会推出助力商家达人的平台服务费优惠，重点品牌主题直播间奖励，短视频挑战赛等。
快手今年则将活动日期定在6月16日，推出“616品质购物节”。根据快手官方介绍，快手电商将拿出千万级流量、千万级补贴额度扶持品牌自播。
为什么618更长了？
去年双11大促时，消费者们就已经发现，天猫、京东双11预售从10月20日就已经开始，整个双11战线拉长至20天。而今年的618，按照京东、天猫、抖音等公布的节奏，持续时间则达到了25天左右。
周期变长的弊端显而易见。冗长而剧本“雷同”的618，早已不能激起消费者拼单热情和购物欲望了。有用户表示，618玩法过于复杂耗时，先提价再降价的行为就是欺骗。“我在当当网买书，虽说是满100减50，但几乎都是恢复到原价再打折，比满减前价格还高。”北京用户董先生抱怨。还有用户认为，电商大促天天有，何必等618。只要购物渠道够丰富，天天都是618。
为何将战线拉这么长，平台的说法是为了“降低物流压力，提升用户的体验”。
互联网分析师马继华对中新经纬记者分析，618等购物节战线越来越长，电商平台主要有三个考量，一是早启动就可能提前占据宣传优势，决不能落后；二是今年618是反垄断、“二选一”落地后的首个年中大促，商家普遍会多平台运营，电商平台提前开启预售，让商家集中资源在自己平台上，也非常必要；三是周期变长，成交数据同比也会更好看。
马继华表示，由于疫情影响，电商促销节奏被打乱。去年双11战线拉长，今年上半年也在不停大促，让618这个时间点更变得不那么重要。
“事实上，随着618周期拉长，消费者也失去兴奋点，促销节带动产业升级和社会进步的价值将会降低，带来的却是平台投入与产出的边际收益下降，得不偿失。”马继华认为，未来618不应以搞噱头为主，应该注重电商与实体店实现数字化渠道升级，为消费者提供无缝衔接的全渠道融合购物体验。
618消费新姿势：年轻人一边健身一边“偷懒”
尽管用户对冗长的618感到劳神甚至充满抱怨，不过他们依然用自己的真金白银“砸”出了一些消费新姿势。
数据显示，这一届年轻人开始热爱健身了。天猫618开售首日，80个运动品牌同比增长500%。国货运动品牌飞起，预售期同比增长5倍以上。
而另一方面，年轻人在“变懒”也是不争的事实。今年618，洗手机、洗地机、按摩仪等解放双手的“新物种”再次迎来爆发。
6月10日，天猫618“智能电器”品类日数据显示，洗手机、洗地机、头部按摩器、手机清洗机、擦窗机成为最为热门的Top5新兴品类。其中，洗手机、洗地机、超声波清洗机等商品销量均在4万件以上，带有拖地及自清洁功能的扫地机、水槽式洗碗机受到年轻人的广泛欢迎，90后购买用户占比超过一半。
与此同时，“孤独经济”催生宠物消费热。今年618期间，智能猫砂盆、猫咪饮水机、自动喂食器等宠物智能家居用品，在天猫618“开门红”期间销售额激增1300%以上。京东数据也显示，2021年京东用户养宠月均花费507元，90后最舍得给宠物花钱。
此外，天猫医药馆618消费数据显示，80后已进入防脱保卫战，防脱发产品购买人数，女性是男性的3倍。80后女性掀起减肥潮，酵素减肥占近七成。男性撑起了玻尿酸消费的半边天，男性尿酸品消费是女性2倍。
下沉市场方面，今年618，京东新用户中来自下沉市场的占比达81%，而新用户中，以年轻的高学历女性为主，中老年人占比提升30%，新用户偏向居家消费场景，下沉市场新用户下单频率同比增长1.2倍。(中新经纬APP)