营销数字化案例100篇之77：汾阳王提出1323战略布局，营销数字化解决了什么问题？

汾阳王营销数字化的需求

1月5日，在山西汾阳王酒业2020战略合作经销商年会中，总经理靳利生在发言中提出：销售总经理靳利生在大会中提出“1323战略布局”即坚持一个中心，实现三大目标、完善两种机制、抓好三项提升。

解读汾阳王的1323战略，引用华为ceo任正非的词来说就是“力出一孔”。汾阳王想要发力全国市场，光有品牌走不远，光有经销商也飞不起来，因此才有了“厂商命运共同体”的概念。

围绕消费者为中心，要在终端渠道的深度覆盖和精细化运营上做足功夫，建立完善的机制，形成坚实的“厂商命运共同体”，打造明确产品分层，推进客户分级管理，精准定位资源配置，聚焦投入营销费用提高品牌势能，提升汾阳王品牌的关注度，将铺货率转化为动销率，进而转化为市场份额占有率。最终把品牌与经销网络的力量通过聚焦方针凝聚成一股力量，“厂商命运共同体”才能突围市场，飞得更高。

除了转变战略上方向，还有就是战术上的转变，从单一经销商渠道到复合型多渠道的转变。汾阳王目前已全面打通酒仙网、淘宝、京东、自营小程序商城等在线营销渠道，多线运营共同发力。对于经销商而言，首先要稳固原有客群，做好精细化运营，其次要适合新营销场景，多尝试视频和直播全渠道引流。可经销商没有数字化的基因，怎么才能做到营销数字化？米多给予汾阳王品牌这样的营销数字化整体解决方案。

汾阳王营销数字化的解决方案

目标由铺货率转变成动销率

因为消费者获取商品途径单一，选择少，传统营销环境就是渠道为王，这毋庸置疑。在当今的营销环境下，渠道仍然占据非常重要的地位，而铺货率作为衡量商品的覆盖面这个单一维度，显然不足于体现渠道的价值。还有更多的消费体验，活动传递，消费者触达是铺货率所没有体现的渠道能力，这些能力的综合表达是渠道的动销能力。

品牌的动销问题

汾阳王去年开始携手米多，采用米多渠道动销码，帮忙线下渠道和终端进行数字化转型。为什么要做渠道数字化呢？从品牌的角度，营销活动难落地，费用被截留，市场库存不透明等等都是阻碍商品流通一直存在的问题；从经销商和渠道的角度，品牌的营销赋能都是线上的事情，销售还是靠门店客情实在，品牌与经销商各自为政，长期割裂。

营销数字化的整体解决方案

产品出货前分别的产品的瓶盖和包装箱内分别附码，消费者扫瓶码领取瓶码参与营销活动并领取奖励，扫箱码则显示需要注册门店；经销商不会为了奖励而擅自开启酒瓶扫瓶码，第一次扫箱码需要注册为品牌经销门店由品牌审核，后面扫箱码即可领取渠道激励。

汾阳王终端动销码的实施路径

汾阳王的产线改造中还实现了瓶箱码的关联，把包装箱与产品的ID关联，实现商品流通的从厂商出货、经销商配送、门店开箱上架、消费者购买开瓶的全过程透明化、可追溯化。

渠道透明化也就是市场库存透明化了，那么商品的市场供需关系，商品提价时机，市场营销节点全都有了决策依据。展开一点来说，就是该生产多少货，还有多少货积压在终端手上等等问题，都可以通过米多大数据引擎收集的扫码数据给到厂商反馈；促销费用也不担心被截留，品牌或者经销商直接在米多系统后台设置，直达消费者手中，实实在在的促销效果。

数字化转型的落地问题

落地问题分两种，一种是营销活动的落地；一种是指导终端门店使用数字化工具。在米多的整体产品逻辑中是这样同步解决这两个问题：

品牌想要消费者多扫码参与活动，需要驱动终端门店，由门店接触客户的时候主动引导扫码，而驱动终端门店的所需激励就在瓶码上，消费者与终端的扫码动机不同目标一致。只要消费者扫码领取到瓶盖上的瓶码奖励，对应的终端门店就可以领取到对应的扫码返利，从下至上推动终端门店用上一物一码，完成营销数字化转型。品牌从中更加全面获取消费者数据，积累数据资产，形成BC一体化运营。

适应新营销场景，运用更多营销数字化工具

2020年被称为直播产业化元年，微信视频号近来也动作频频。直播和视频作为新颖的引流手段，在前几年的市场培育中，已经形成一定的用户群体和较低的准入门槛。厂商共同体的上游品牌端已经持续在经营直播和视频，像11月的汾阳王府首届网红节（详情请点击），加强场景化体验并通过直播进行社媒传播，扩散品牌影响力。在厂商共同体的下游，我们看到了众多经销商开始投放视频号，经营用户。在米多云店体系下，直播和视频号都能打通小程序商城，让每个终端门店都能把销售场景在线化运营，以门店配送或者上门自取的形式服务消费者。

汾阳王营销数字化后的思考

BC一体化是营销数字化的承重墙，营销数字化是新营销的基础设施。新营销是建立在营销数字化能力衍生的大数据基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了营销数字化去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。

传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。

在新消费时代，消费主导权从渠道商转移到了消费者手中，“酒香也怕巷子深”成为酒企经营需要面对的客观事实。可是渠道商也是不可或缺的，这个渠道体系和我们过去所讲的经销渠道不一样，因为C端抵达了消费者，因为B端我们有了缓冲、有了放大、有了稳定，新的营销体系一定是B端和C端的结合，BC一体化是营销的必然路径，是实现汾阳王提出一转三聚三提的战略唯一的路径。

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