周鸣岐：总结十个看似很简单，却有很多文旅开发商经常掉坑的商业逻辑
迈点网 · 周鸣岐专栏 · 2021-06-15 09:07:38
勾地套路各有神通，但做出作品、做出规模、做出效益、做出口碑，还得“守正出奇”。
逻辑1：文旅综合性开发≠景区+酒店+地产，更重要的整体业态结构的闭环和合理性，符合目标客群的消费需求和消费能力，才能拉长游客的体验时间，有良好的氛围营造，拉高配套地产溢价（包括住宅地产和商业地产），实现项目开发的良性循环。所以符合市场的前策极其重要！如果前策错乱，而后的规划设计和项目建设即使做得再好，往往也没有鸟用。
现实：笔者看过不少设计优秀、景观优美、建筑质量过硬的项目。开发商请了各家知名设计师事务所来设计，然后砸下重金建设，最后换来的却是一个死镇。房子如果初期都卖给了给沙盘和效果图忽悠的“韭菜”那还好，如果分成很多期销售，而文旅板块人气又极其糟糕，那后期的房地产去化就成了大问题。
逻辑2：买几百万文旅度假地产的人，与买几百万普通住宅地产的人，根本不是同一个客群。前者属于富裕阶层，并不介意买一套可能未来没人接盘的房子；而后者则是城里买不起房，掏空“六个钱包”的刚需。所以住宅产品的呈现和相关配套必然是完全不同的。
现实：有些貌似很牛逼的文旅开发商啊，在大城市远郊甚至卫星城的刚需盘（文旅城）造了高端的文旅配套，比如大型室内滑雪场、高端度假酒店等。那么只买的起刚需盘的客群会去那些地方消费么？还是真正的有钱人会去刚需超大盘度假？我是弄不明白这逻辑。结果必然是文旅板块持续巨额亏损，靠地产利润去回填。文旅城这种产品只适合放在大城市近郊（最好地铁可达）的新城开发。
万达文旅城是近郊城镇化开发/新城开发的典型，前期不少项目首期售房秒光，据闻开盘时甚至连售楼处入场券都被炒到了20万！
逻辑3：既然旅游目的地的文旅地产是卖给有钱人的，那么客群基数肯定比刚需盘少很多，优点是低地价、高溢价，但缺点是客群少、去化速度慢、受旅游目的地本身热度影响。所以只适合精致小盘，或者大盘慢慢养、慢慢玩，如果认知不清晰、落位失误就可能掉坑里。
现实：有些貌似很牛逼的文旅开发商啊，跑到一些客流下行的、或者小众的旅游目的地去开发超级文旅大盘，还寄期望快速去化，出现滞销是必然的。如果文旅配套过重，折旧和利息给加上，那亏得就更惨。
逻辑4：北方人去南方买房度假是刚需，而南方人去北方买房那是傻逼。我们可以看到大量北方人因为气候原因去南方买房，甚至形成了“黑龙江省三亚市”。因为很多老年病在气候宜人、空气清新的环境下会得到很大改善甚至消失，这就是“刚需”。但反而来的逻辑是不成立的，极少有南方人有动力在北方购置度假居所。
现实：有些超大型房企特别牛逼，在鸟不拉屎、但风景优美的地方砸下几十、上百亿重金做文旅配套，圈了大片廉价土地，梦想着大量傻逼蜂拥来买房度假。但最后发现完全卖不动，其实只有自己是傻逼。如果仅仅是短期的度假需求（比如想滑几次雪），花几千块订酒店客房即可，何必买一套价值百万的房子？
逻辑5：好花还需绿叶配，品质或者业态组合明显突出的项目会有很好的虹吸效应，还可以和周边业态形成互补，通俗地说就是“占便宜”。若是一个顶级项目孤零零立在蛮荒之地，除非开发商准备自己做所有的配套（那就意味着巨额投入、折旧和运营成本），大概率是曲高和寡、走向失败的。
现实：有些貌似很牛逼的文旅开发商啊，完全不理解文旅地产的区位也很重要，把大型项目落在“前不着村、后不着店”的地方。那么购房者既然买房常住，平时买菜怎么办？老人急病怎么办？需要购物怎么办？需要日常休闲怎么办？难道打算把所有生活业态全配套上？度假房和度假村可是不一样的。
比如知名的三亚·亚特兰蒂斯项目位于海棠湾的中心C位，而周边酒店都是缺乏配套业态、结构落后纯住宿酒店，以其丰富的业态吸取了周围酒店的客流。此外中免的免税城也是海棠湾的一大吸引点和配套商业业态。反过来想，如果海棠湾只是原始的海滩荒地，孤零零立着一个高端度假综合体，还会有目前的成功么？
逻辑6：房地产数据由于涉及物权的交割，所以不管是B端的土地买卖数据，还是C端的地产销售和存量数据等，都是非常真实可靠的。而所有公开的旅游数据都水分充足，不仅仅不能看数字，甚至连趋势都没法看。那些直接引用官方旅游数据的前策文本，基本就没有再看下去的必要。
现实：文旅综合性开发动辄几十亿以上的投资，前策无比重要！事后来看，很多知名开发商文旅大盘的前策做得都偏到银河系去了。因为在他们的认知中，请国际大牌就意味着方向正确，最后你问问他们结果如何？把尘封已久的文件拿出来复盘，有几个分析结论是靠谱的？记住，虽然文旅项目获利依靠地产，但商业逻辑和分析方法完全不同于传统地产。任何没有真实旅游数据积累，以及核心分析能力的机构做前策都是笑话，也是对数十亿投资的不负责任。
逻辑7：不要盲目迷信“神盘”，“神盘”之所以神，除了某些方面的创新和对品质的追求，从而创造了奇迹之外，也有很多周边客观因素的影响。所以“神盘”往往无法复制！不然创造这些神盘的公司早成了地产十强了，但实际上它们连百强都还早。请选择性学习它们的某些优点，而不是专挑自己喜欢的因素（没造大体量文旅配套），盲目崇拜。
现实：某些地产商由于不懂文旅，又偏偏因各种原因拿了“文旅+地产”的土地，于是就一门心思想着怎么才能不花钱造文旅，又能最大限度造房子提高货值，还要获得高溢价。显然都是受到那些神盘鼓吹者的影响。每次听到这种不切实际的想法，我就想：难道万达王老板是傻逼？还是融创孙老板是傻逼？如果世界上真存在这么神奇的法门，他们不会去用么？还花几百亿造毛文旅城？显然有这么天真想法的地产商才是傻逼。
逻辑8：聪明的操盘者会预判可能的风险绕过去，稍愚钝一些的看到别人撞了墙至少不会再往上撞。当然也有比较二的，把别家踩过的雷从新踩一遍。所以研究行业趋势、相关企业、相关案例对于锻炼“嗅觉”和商业决策极为重要！
现实：很可笑么？呵呵，不是段子，事实上还真有这么二的，还都是规模巨大、牛逼哄哄、自信满满的大企业。其中有国企，也有私企。当然国企亏钱不心疼，市场化的企业嘛……还是多沉下心来做点研究可好？媒体的马屁吃多了也会饱的。
逻辑9：优秀的领导者，善于在成功中总结失败的隐患，善于在失败中总结教训，寻找成功的条件和契机。
现实：有些项目的成功了，赚了大钱，领导就飘飘然起来，没有看到如果不是某些方面运气好，就可能是另外一个结果。这次没撞到，被成功掩盖了，没有总结和修正，不代表下次不会碰到。有些项目因为一些错误而失败了，但如果复盘后发现大逻辑是成立的，排除某些失败因素，依然可以在其他地方获得成功。典型的比如万达长白山项目和业态结构几乎相同（只是减配）的西双版纳项目。
逻辑10：战术服务于战略，产品基于商业模式而开发。没有想通行业逻辑，缺乏成熟战略和商业模式的情况下，产品就是无本之木:。适合自己企业的发展战略绝不是什么空谈！
现实：有些人只是看到某些业内产品的表面，觉得很LOW，自己这么高大上，一定能超越！却没有看到那些产品背后的市场基础、行业逻辑和固有优势。结果花了大本钱，做出一些既不叫好，又不叫座的垃圾。还有些人在获得初期成功后，没有及时根据形势及时改变战略，最后造成不可挽回的损失。
做好文旅真的很赚钱，但文旅真不是这么好做的。勾地套路各有神通，但做出作品、做出规模、做出效益、做出口碑，还得“守正出奇”。