可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德罗夫曾说过：“如果可口可乐的整个工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”对于餐饮人而言，疫情就是一场大火。灾后重建中，品牌力越强，门店营收恢复越快。这一点在区域品牌上表现得尤为明显——苏州小龙虾品牌马头巷，3月15日开放堂食，4月初就恢复到去年同期的营业额。打开大众点评，你会发现“马头巷”占据了苏州小龙虾口味、评价、热门、服务等多个榜单的第一名。又是一个营销达人？“我不懂营销，也没有特地花大钱来做”，马头巷创始人光头君告诉我们。光头君做餐饮之前种过地、挖过煤、当过电焊工，就是没干过营销。“做餐饮一定是把本源做好，即把产品、服务、环境这些基本面做好。营销只不过是把我们在做的事情，真实地呈现给顾客。”光头君认为。秉承这种观念，马头巷5年在苏州开了6家直营店，上榜多个大众点评榜单，疫情之下门店营收也在高速反弹，4月营收同比去年甚至有所增长。刚开始，顾客最担心小龙虾是不是干净，光头君发明了一台超声波清洗机，能够把小龙虾鳃里的泥土大部分都清洗出来。机器就放在院子里，客人进餐厅就会看见。用机器清洗之后，店员就把晕去或死掉的虾全扔了，剩下那些鲜活的龙虾给客人吃。鱼头也是店里的王牌产品。刚推出时，强调原材料不过夜。每到晚上，如果鱼头还有剩，他们就把鱼头直接送给客人，并告知他们，这是店里不过夜的产品。如果店里没有人，就送给隔壁店的客人。“用这种看得见、摸得着的方式呈现给客人看，所有人都很震撼。”如果把超声波设备放在后厨，普通老百姓很难吃出品质差异，但他们看到，再进去吃，感觉就不一样了。所以营销还是要让人看得见，就像拍电影一样，好的电影、好的片段一定是无声的。
此外，在美团、大众点评App可以看到马头巷的“安心餐厅”标识。马头巷按照美团安心餐厅标准来为餐厅做检查和督导，并通过美团、大众点评App让顾客看到，帮助消费者放心用餐、安心消费。
最开始做小龙虾时，生意比较冷清。光头君决定：到店消费的顾客一桌送一盘苏式红油龙虾。依靠这个过硬的产品素质，顾客逐渐对这个产品有了认知。销售额从170元节节上涨。半个月时间，门店就基本盈亏平衡。目前，苏式红油龙虾占门店所有龙虾产品营收的60%以上，成为了马头巷的第一个爆款产品。直接送招牌菜的确不是一个常规做法，光头君的逻辑是：“把自己认为最好的东西拿出来分享给客人，这样的话至少能达成口碑回报。”
2017年，马头巷决定引入收银系统。“信任美团，所以选择了和美团合作”，光头君表示。合作之后，马头巷开始用数字做管理，优化菜单，精细运营。一开始做牛蛙，光头君也是抱着试一试的态度，后来通过收银系统后台发现，消费者对牛蛙反馈很好，点单率比较高。他据此对产品线进行了调整。如今牛蛙已经成为门店的第二梯队产品，营收占总营业额10%。“有了美团收银系统后，马头巷每次推出新品，都可以通过报表数据，查看销量排行，考虑这些新品是调整改进，还是直接放弃。另外，后厨也可以根据菜品销售数据进行备货，降低了热销菜品不足的风险。”5月初，许多不做小龙虾的餐厅，也上架了小龙虾，并当做引流产品来做，大力低价促销。打不打这场价格战？一方面光头君判断这波价格战持续不了多久，另一方面，他在收银后台看到，马头巷门店复购率维持常态，可见老客黏性仍然在，于是没有急于加入促销大战，省下了一大笔钱。观察消费者评论也是马头巷非常重视的另一个环节。因此，他几乎每天都会打开系统查看是否有差评，再根据顾客提出的意见，调整餐厅运营。光头君表示，通过对美团收银系统后台的消费频次、评价的观察，马头巷能够在出现坏结果之前，早一步发现问题，解决问题。“马头巷一直在关心喜欢吃的人是否又来吃了，把顾客服务好，生意肯定会越来越好，这也是营销的本质。美团收银系统的数字化工具让这个过程变得更容易了”。在马头巷的营销经验中，数字化起到了重要的辅助作用。即便是对于小品牌而言，数字化营销也是有用且必要的。一般来说，营销的第一步是通过各种方式，将品牌推广出去。就如马头巷子在2015年做送龙虾的活动，这是一个很简单的推广行为。
如今品牌就可以借助数字化工具更快地推动营销。美团收银智能版“全域数字化营销”，依托平台4.5亿年度交易用户，不仅打通美团外卖、团购、买单等流量场景，能够帮助门店获取平台更多曝光，为商户引流。
此前，万利记将点餐功能与公众号打通，顾客扫描二维码，自动关注公众号后进入点餐界面，使得公众号粉丝迅速拉新增长至60万。营销的第二步就是通过相对科学的方法服务好顾客，在服务的同时做好营销。美团收银智能版能够分析整合会员基础信息、消费行为，基于RFM模型对会员分层，精准识别会员。并且，分析效果可视化，精确分析营销活动ROI，可以帮助商家做出营销决策。美团收银产品市场负责人王东烽进一步解释RFM模型。R：最近一次消费（recency），代表用户距离最后一次消费的时间。最近一次消费的时间距今越短，说明该用户更有价值，也能更有效的触达。F：消费频次（frequency），指的是用户在一段时间内，对于产品的消费频次。M：消费金额（monetary），指的是用户消费的金额。通过这三个指标的交叉分析，商户就可以针对不同的消费者进行精细化运营。比如对于最近一次的消费，马头巷赠送鱼头和虾，消费者拿到赠品后，就会向亲朋好友提到这家店，因此这款新品可以迅速打开知名度。美团收银智能版可以指定差异化营销策略，包括拉新、复购、提客单等16种营销场景，以及开卡赠券、生日营销、挽回流失会员等100+种玩法。具体来看，美团收银针对门店拉新有开卡赠券、扫码领券、手机点餐赠券等玩法。为了拉动复购，美团收银有消费满额赠、储值赠券、累计金额/次数赠券、智能储值等营销方案。此外，美团收银根据消费自动匹配最佳储值方案，如果需要快速吸粉，就让消费者低门槛加入会员；如果需要高效锁客，就在支付环节曝光；如果需要提高储值单量，就基于买单金额来储值。王东烽总结，这些营销方法论，“看似很深奥，实际上谁都能够做好。马头巷的营销方式虽然没有高深的方法论，但其实已经贯彻了这些运营思路。”无论是再小的门店，结合收银系统总结的数据，以及餐饮人根本的运营逻辑，就能做出不错的成绩。
