外卖红利期远没有过去，为何餐饮老板总叹生存艰难？
1899期
外卖越来越难做了，物料人力贵，平台抽成只增不减，价格竞争却愈演愈烈。
有人断言，外卖的红利期正在消失。事实真的是这样吗？
◎ 餐饮老板内参 王菁
1
餐饮老炮：现在就抱怨外卖难做的
确定不是自己心态有问题？
美团点评的《2017外卖发展研究报告》指出，在线外卖市场增速放缓。2017年中国在线外卖的市场规模预计达到2046亿元，增长率为23%。在线订餐用户规模将达到3亿人，同比增长18%，但规模和用户的增长率较上年均有所下降。
同时，外卖商家抱怨生意难做的声音也越来越大，前段时间餐饮老板内参推送的一篇反映商家生活现状的稿子，更是激起了餐饮老板的强烈共鸣。（参看《深度揭秘外卖“小败局”：入局3月赔光6万，我只能割肉离场》）
内参君把这篇稿子给餐饮人黄涛看，他创立的外卖代运营平台“掌单”刚刚获得了千万融资。
作为一个服务了上千中小餐企的外卖代运营平台负责人，内参君本以为他会对这样的一个小败局充满感触。
黄涛却说：“真要聊血泪史，我能跟你聊两天两夜。开餐厅的谁容易啊，谁不是两眼一抹黑不断掉坑再爬出来。到了外卖上，怎么心态变了呢？”
“你看文章里这个主人公，做外卖前是开火锅店的，那他开实体店难道3个月就能大把赚钱了吗，没有经过一步步的摸索调整吗？”
2
什么阶段干什么事
小微商家做外卖节奏最重要
现阶段，恰恰外卖市场正在回归餐饮运营的本质，也使得一部分餐饮老板的外卖运营短板被暴露出来。
“也许他们听信某些建议，一味烧钱推广导致运营负担过重；也许他们在看到流量不断上升之后以为生意稳了，立刻砍掉全部推广预算导致订单锐减。”
总的来说，他们当中的大多数，都是没有正确把握运营的节奏导致的不适应，黄涛表示。
在他看来，出现类似“外卖红利期已经消失”的声音，正是由于许多餐饮老板没能正确认识外卖运营的本质。
“做外卖跟开餐厅一样，你需要选址、选品类，做开业营销，分析运营数据，不断迭代菜单。和开餐厅相比，渠道和工具有所不同，但是内在逻辑是一样的。”
3
分阶段定制化的外卖代运营
给了餐饮老板成长的机会和时间
掌单团队成员来自餐饮管理、外卖平台运营以及互联网运营领域，对于实际在门店会出现的问题有预判，这样能确保掌单的策略效果不会在门店打折扣。
在黄涛看来，外卖代运营表面上是在做外卖代运营的工作，但如果此项服务的核心始终围绕外卖，它将无法成为餐企长久的核心需求。
“从外卖代运营的逻辑看，它的重心不是只做好外卖，而是围绕线上的数据闭环来为线下经营赋能。应该说，掌单的另外一层价值是为餐企品牌完整化而存在。”
在看清这点后，掌单的外卖代运营团队，始终根据客户在餐饮经营当中所处的阶段来进行服务，黄涛把商家发展的步调大致分为这几个阶段。
新店开业30天——
在一个外卖商家刚刚起步的阶段，掌单会协助商家把线下实体门店“搬家”到线上，“将这个门店的整体线上形象、定位和客源重新分析，从而决定你的定价是什么样子，你的菜单应该怎么构架。”
在开业推广期，利用活动拉高流量，并高度关注进店率、下单率和复购率等数据。
新店成长90天——
新店刚上线，商家对于菜品的市场接受程度没有准确概念，但是运营两个月以后，积累起的数据就足以带来一波优化了：找出爆款，去掉滞销菜品，调整套餐组合……做出调整后，门店就有机会进入快速成长期。
半年定向突破——
外卖业务运营六个月之后，代运营团队收集的数据已经能对门店进行全面优化以及单项突破单量和利润了。整体菜单会迎来一波优化，调整配送半径和优惠方案，让单量持续走高。
在持续的推广投入和菜品优化后，外卖进入稳定阶段，这个时候就可以进行“收割”了。
利用前期积累的数据，做到精准推广，逐渐把推广费用的比例降下来，以获得更多利润。对菜品结构进行优化，把一些高价值、高毛利的菜品做主推组合，提升客单价同样达到提高利润的目的。
成熟期巩固创新——
餐饮外卖成熟期同样需要不断运营优化，如同餐厅需要不断翻新装修和推出新菜一样。这样的维护性工作，还包括品牌曝光量、口碑评论的美誉度的提升。
品牌势能建立——
度过了成熟期，一个外卖品牌才真正有机会成为被市场认可的品牌，餐饮老板往往会进一步希望品牌拥有规模化发展的能力。
不同于普通的外卖带运营平台，掌单还拥有品牌定制化服务的能力。对品牌进行精细化分类命名，专注菜单品牌定位，优化菜品排序与排版对每一道菜品精准撰写，这种战略与品牌策划，使品牌表达与无声推销渐入人心。
4
下一轮外卖红利将诞生于这两个风口
掌单的全面定制化外卖代运营服务，正如同黄涛所不断强调的，把一个外卖品牌的成长科学地分成不同阶段，来自各领域的餐饮人才有针对性地提供服务。
黄涛认为，目前的外卖行业仍在高速发展当中，红利期并没有消失，在下一个阶段的爆发式增长，可能来源于这两个方面。
- ➊ -
外卖越来越多地取代家庭烹饪
随着消费升级的持续，人们越来越希望借助优质的餐饮服务提升生活品质。被外卖改变了生活习惯的下一代，一方面想吃得好，一方面不想费力气。可以预见的是，新一代人的家庭烹饪里会更多地出现外卖的身影。
- ❷ -
外卖用餐场景的不断拓展
外卖曾经是懒得做饭，没时间去餐厅吃饭时的凑合之选，而现在，外卖的应用场景和消费体验正在被不断拓展。
接下来，外卖在商务、休闲、社交会演变出丰富的细分场景，每一个场景都会有增量，从而构成外卖行业越来越庞大的体量。
而在这当中，中小餐饮商家将是模式创新的绝对中坚力量，“掌单一直将餐饮行业的中小商户作为未来发展的核心，发力中小商户，挖掘他们的需求并满足它们，给他们赋能。我始终认为，外卖代运营得中小商户得天下。”黄涛说。
· end ·
统筹｜段明珠
编辑｜王梅梅 视觉｜刘凯
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