专题｜主题酒店CIS设计探讨
尽管主题酒店因其鲜明的个性和特色具有较高的辨识度，但是如何向消费者持续不断地传递自身良好的形象，逐渐树立市场认可的品牌并做好品牌开发和推广呢？
“大多数不成功的人之所以失败是因为他们首先看起来不像成功者。”这是英国著名的形象设计师罗伯特·庞德曾说过的一句话。的确，企业是否成功，首先应该具备一个成功的形象。主题酒店要想成功被人们接受，就必须进行形象建设。
一、主题酒店形象的涵义
通常，“形象”是指某一客观事物在公众心目中造成的总体印象。人们对看到、感受到和接触到的事物总会在头脑中留下一定的痕迹，并且他们会根据过去已有的经验知识对新近获得的印象进行分类，再经过反复仔细的观察、接触和感受，形成较为稳定的总体印象。而一个企业的形象从客观上来说，是企业重要价值观的外化形式和途径；从主观上说，是企业的社会公众和内部公众对组织的总体评价。
主题酒店作为公众认识和评价的对象，它的形象反映着社会公众对主题酒店的认可程度，体现在主题酒店的声誉和知名度上。主题酒店形象是集各种有形和无形的要素为一体，通过从内在精神到外在行为及视觉传达的过程，将主题酒店的主题文化、价值理念、精神坐标、口碑信誉等无形形象与主题酒店的主题标识、主题元素等有形形象结合起来，给消费者从感觉到视觉带来一种深刻的精神冲击，从而在头脑里留下不可磨灭的总体印象。
二、CIS设计的完整涵义
企业CIS设计是一个系统工程，其英文是Corporate Identity System，直译为企业形象识别系统。其定义是：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与公众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品及服务的设计系统。通常认为，CIS主要由企业的理念识别系统(Mind Identity System，简称MIS)、企业行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)和企业视觉识别系统(Visual Identity System ,简称VIS)三部分组成，但是从CIS的受众角度来看，感觉是形成人类认识的开端，而感觉除了视觉之外，至少还有听觉、嗅觉、味觉、肤觉（温湿度、力度、快感等）等，它们之间往往可以彼此打通，一种感觉可以唤起另一种感觉，因此，CIS的表现部分至少包括：视觉识别系统VIS(Visual Identity System)、听觉识别系统AIS(Auditory Identity System)、嗅觉识别系统SIS( Smell System Identity)、味觉识别系统TIS( Taste Identity System)、肤觉识别系统KIS (Keen Identity System)。由于不同的行业自身的特点不同，所以在进行CIS设计的时候要有不同的侧重。主题酒店的企业特点注定了其在进行CIS设计的时候，要充分考虑到除视觉以外的听觉、嗅觉、味觉和肤觉，这就要求我们设计一个专属于主题酒店的CIS系统。
图1 主题酒店形象识别系统树形图
三、主题酒店CIS设计的内容
明晰了主题酒店CIS构成要素，以及各要素之间的关系，我们还要针对主题酒店的特点来对它们逐一进行剖析。
1.理念识别（MI）
主题酒店的理念识别是整个CIS设计的核心和原动力，是主题酒店形象战略的最高决策层，所以对于MI的设计更是重中之重。对于主题酒店这种特色鲜明的企业来说，其理念识别应该是指主题酒店为了提升自身的形象而构建，经过广泛传播得到社会普遍认同，体现主题特色，反映主题酒店经营观念的价值观体系。由此不难看出：第一，构建主题酒店理念识别的目的是提升主题酒店的形象，在市场竞争中赢得胜利。第二，主题酒店理念识别的基本特点是：体现自身特性，取得大众认同。这种独特性，不仅要体现在鲜明的主题上，还要体现在对社会独特的贡献上。第三，主题酒店理念的基本内容是主题酒店经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成主题酒店价值观体系。
2.行为识别（BI）
在CI的整体策划中，创意新奇的主题酒店理念的确定固然重要，但这仅仅是第一步。更重要的是，主题酒店理念能否最终为全体员工所认同，所接受，进而物化为具体的企业行为。这就是CI的第二个层面——行为识别，即BI的功能。与MI的深奥、抽象相比较，BI追求的是具体、实际，是MI的动态传播方式，是CI的动态识别形式，其主要功能是将主题酒店理念付诸实践、广泛传播。它实实在在，有声有色，看得见，摸的着。对于主题酒店而言，社会公众主要是通过产、供、销、人、财、物等实实在在的企业行为去体会、去品评其理念识别的优劣。这就意味着，作为执行层面、实践层面的行为识别，对于CI策划的成败与否、绩效大小至关重要、举足轻重。
主题酒店的行为识别的内涵是指主题酒店以明确而完善的经营理念为核心，显现到主题酒店内部和外部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。所以在进行BI设计的时候，对于内部系统，就要狠抓主题酒店的生产，营造主题酒店的环境，对员工进行教育，不断发展、研究内部系统的完善性。对于外部系统，就要先进行市场调查，找到主流客户群体，然后针对这部分目标群体进行主题产品开发，增强市场服务的功能，制定相应的公关策略、促销策略和广告活动。从而取得主题酒店内外公众对MI的认同，塑造主题酒店良好的形象。在这方面，雷迪森旅业集团以打造“远离喧嚣生活的桃花源”为主旨，以“禅”、“茶”文化为源，秉持“建筑为形、文化为魂”的理念，成功推出了地域文化鲜明的主题酒店--以“禅文化”为主题的普陀山雷迪森庄园和以“禅文化”为主题的杭州龙井雷迪森庄园。两家庄园的“禅、茶”文化活动不断完善发展，赢得了众多的酒店拥趸。经过8年度经营实践，雷迪森庄园品牌取得了良好的社会认同和影响力。
图2 普陀山雷迪森庄园
3.视觉识别（VI）
视觉识别符号能固定在产品和各种视觉媒介上，具有长期、反复传播的特点，因此，视觉表达被称作是企业通向公众眼睛的桥梁。据统计，人接收到的信息75%来自于视觉，视觉形象的良好设计可以帮助企业有效提升企业形象、增强企业竞争力。
主题酒店的视觉识别是指将主题酒店的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将主题酒店的形象传达给社会公众。主题酒店视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括主题酒店名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即店旗和店徽、指示标识和路牌、产品及其包装、工作服及其饰物、生产环境和设备、展示场所和器具用品、交通运输工具、办公设备和用品、广告设施和视听资料、公关用品和礼物等等。由于主题酒店视觉识别的基础系统是传达主题酒店理念的统一性，全方位对外应用的主体部分，是应用系统的基础部分，所以对于这部分的设计应该特别注意：第一，必须能体现主题酒店理念精神的内涵和特征；第二，必须具有与众不同的差别性和鲜明的个性化特征，同时还要具备很强的可视性，便于公众识别和记忆；第三，把具有广泛象征意义的图形或符号运用到设计中，会强化传播效果；第四，设计和开发必须在主题酒店可利用的一切媒体上应用，使基本要素得以统一展示；最后，要体现出较高的审美水准和艺术性。例如，印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店，以摇滚音乐为主题，所有房间，都提供互动式影音娱乐系统；酒店内展出音乐文物、音乐家手稿、老唱片封面、歌唱家用过的服饰。还有希腊雅典的卫城酒店，到处可见雅典卫城的照片、绘画、模型、雕塑、纪念品，开窗就可以看到雅典卫城。这些视觉上的冲击，无不让人时刻沉浸在主题氛围当中。
图3 巴厘岛硬石摇滚音乐主题酒店
4.听觉识别（AI）
古人云：“眼观六路，耳听八方”，这说明听觉在人们的认知中起着非常重要的作用。研究表明，人的知识大约有93%来自听觉，形状、颜色能够使人产生视觉意向，音波则能使人产生听觉意向，它们都是人类思维不可或缺的一部分，声音与形状、颜色的感觉地位是平等的，因此可以说AIS与VIS是同等重要的。又因为音乐无国界的特性，更符合主题酒店国际化的战略目标。
主题酒店由于所选定的主题不同，而各具特色。在主题酒店的AIS设计中，如果能设计出符合主题的音乐、歌曲、广播以及主题酒店内所有能发出声音的设备所发出的声音，如：电梯的铃声，酒店房间内闹钟的铃声等，将主题酒店的经营理念和品牌形象通过这种形散而神不散的声音形式传达给公众，那么这将会在公众的头脑中产生强烈的首位效应。
主题酒店的听觉识别系统可以根据主题酒店的主题文化所创作出的独特的、符合主题的歌曲、音乐、语音、自然音响以及特殊音效等听觉要素，通过听觉刺激传达给公众主题酒店的主题文化、经营理念的识别系统。
主题酒店的听觉识别系统应该包括主题歌曲、标识音乐、主题音乐扩展、广告导语、商业名称、主题彩铃、主题口号等，每一个环节要素都要以主题文化为中心，进行改造、创新，并且可以同主题一起发展、延伸，不是单纯的疏导给大众企业的声音，更多的是唤起公众内心的共鸣。在成都圆和圆佛禅客栈的走廊和茶室随处都可以听到悦耳的禅曲，客人在有意无意间都会不经意的被打动，心灵得以安抚，精神得以放松，更有对佛禅文化感兴趣的客人可以从中得到深层的领悟。
图4 成都圆和圆佛禅客栈
5.嗅觉识别（SI）
研究表明，人类能够识别和记忆约1万种不同的气味，而且嗅觉记忆比视觉记忆更可靠，人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。可见独特的气味能够提升公众对企业品牌的忠诚度。纽约的香气基金会的执行董事Theresa Molnar 说，嗅觉是由大脑负责记忆和情感的部分控制的，气味能够影响人们的情绪并引发一系列心理反应。Molnar 说，标志性的香气是“感官性品牌策略”的一部分，已被很多公司所采纳。味道、气味牵动着人的情绪与记忆，有如温柔的手，轻轻触动人们心底的一根琴弦，“不动声色”地对包括购买在内的许多行为产生了影响。因此，主题酒店建立符合其格调的嗅觉识别系统也是非常必要的。
图5 成都西藏饭店
同主题酒店的VIS、AIS一样，它的SIS应该是通过能够反映主题酒店内涵和特质的个性化气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，进行主题酒店识别的一种手段。要研制出这种个性化的气味，就得对主题酒店的文化主题、性格特质以及经营理念进行精神层面的深度挖掘，并通过“气味”载体传达出主题酒店的形象。就拿成都的西藏饭店来说，当客人一走进西藏饭店，就会被一种特殊的香气所吸引，刚开始是熏香所散发出来的淡淡香气，仔细品味，便会闻出其中还有一股茶香，这是西藏饭店茶室里所陈列的各种茶砖所散发出来的味道，令人心旷神怡。
6.味觉识别（TI）
既然是主题酒店，就一定离不开餐饮。主题酒店的餐饮无论是从色、香、味、形、器哪个方面来说，都应该是独具主题特色的。所以，主题酒店有必要建立一个味觉识别系统，并以此来辅助VI、AI、SI来推广主题形象。
味觉与嗅觉、听觉、视觉是相辅相成的关系，一道主题盛宴是否能加深顾客对主题酒店的印象，那就要靠出色的形、沁人心脾的味、香浓的口感、咀嚼的声音以及主题文化浓郁的用餐环境之间的完美配合才可以。都说人生百味，那是人们对生活的感悟，主题酒店让顾客品味的不仅是主题文化，更是人们对理想生活的享受和感悟。就像是当你把一块德芙巧克力放入口中的时候，那瞬间即化的香浓口感让你想起的不仅是“德芙”这个品牌，更是德芙传达给大众的一种企业理念和形象，让人们的心中始终都保留着有如巧克力般的人生憧憬。主题酒店的味觉识别就是要达到这种效果。
图6 乐山禅驿度假酒店茹素餐厅的素食
7.肤觉识别（KI）
皮肤是人类最重要的感觉器官之一，而肤觉是一个非常古老的感觉。地球的行星生命体在没有分化出视觉和听觉以前，肤觉就是生命体唯一的感觉。可见，肤觉也是我们在进行主题酒店CIS设计时不容忽视的一部分，人们也可以通过肤觉感受来认知主题酒店的主题形象。
人的肤觉感受和人所接触物体的材质等物理属性密切相关，不同类型的材质会给人以不相同的质地感受。中国饮食文化讲究餐具的使用，餐具的种类自然多种多样，因材质的不同也能产生不同的肤觉。主题酒店餐厅以某种代表性材质的餐具为主，即能给餐饮消费者带来独特的肤觉感受。消费者凭其触觉器官对不同质地形成识别，而这种识别作用是在消费者的肌理下悄然进行的，是潜意识的产物。
图7 成都岷山安逸大酒店餐具
既然来到主题酒店的顾客与主题酒店不是隔离的，那么主题酒店就应该充分地利用肤觉，来进一步加深顾客对主题酒店形象的认知。这就要求主题酒店要利用一切能给顾客带来肤觉感受的资源，如餐具、洗漱用品、床上用品等来做文章。试想，主题酒店里的顾客在白天通过视觉、听觉、嗅觉和味觉已经对主题酒店的主题文化有了一定的认知，当他们夜晚入眠的时候，床、被子、枕头就成为了与他们皮肤直接接触的物品，而这些承载着主题元素的物品会通过肤觉刺激，与人们头脑中对主题酒店的印象合二为一，继续对睡眠中的人们进行着主题文化的冲击，这样的主题印象就是想忘记也很难了。成都岷山安逸大酒店的餐具就很有特色，杯盘碗碟上都是年画，就连桌上的烟灰缸也有年画点缀，客人通过用餐体验与这些这些年画餐具“亲密接触”，势必印象更加深刻，进而产生购买行为也不无可能。
四、主题酒店CIS设计的原则
主题酒店的CIS系统不是独立的，而是要服务于主题酒店的战略规划，要通过这个系统，把主题酒店战略形成的经营理念有效的传播给主流目标顾客。所以，主题酒店CIS设计的原则有：
第一，符合主题酒店的战略规划。也就是说，CIS设计之前，主题酒店要明确自己的发展战略。
第二，整体统一。通过对主题酒店主题文化的导入，要求酒店的全体员工在行为准则方面表现出一致性；在酒店对外传播中，视觉形象表现出一致性；在酒店的各项活动中，文化内涵表现出一致性。
第三，独特性、创新性、审美性、易识性。主题酒店的CIS设计要充分考虑这些特性，形成主题酒店的个性模式，强化主题酒店的独特风格，否则设计的结果可能会在5-8年后赶不上时代的发展。更不利于其对内部、外部作用的发挥。
第四，市场扩大原则。主题酒店进行CIS导入的主要目的之一，就是希望能够借此提高市场占有率，赢得市场的主要份额，为主题酒店创造最佳的经济效益。
最后，在主题酒店提升或者更换标志的时机选择上，也要充分的考虑，最好利用主题酒店的周年庆或者重大事件。一是让标示有一个连贯性的体现，二是有利于新标示的推广。当然，CIS系统设计后，要制定详细的推行方案，否则，再好的设计也只能躺在文件柜里。
总之，主题酒店形象系统不是短期的零星计划，而是一项长期的系统规划，它需要主题酒店精心组织实施，不断地滚动调整，以协助主题酒店的经营战略。但是，我们不能忽略的是，主题酒店形象系统不单是营销部门的工作，而是包括上至总经理下至清洁工在内的所有部门、所以人员的工作。全员“CIS”是主题酒店形象系统得以产生实效的最基本要求。而主题酒店的信息传播对象不能只停留在主题酒店宾客与目标市场消费者身上，还要包括主题酒店的全体员工、社会公众、社会团体、政府机构等。同时，主题酒店还要调动一切与相关媒介来加强信息的传播，争取更多的市场份额。
【作者简介】
肖晓：成都理工大学旅游与城乡规划学院教授，成都智禾尚雅文化传播有限公司首席顾问。